优衣库UT如何跨界LINE成为畅销潮品

在日剧《电车男》中，男主角山田刚司在社交网络上征询约会该如何打扮，有人回复他说：“优衣库肯定不行的啦!”

　　最近，你会发现这个以低价、实穿见长的日本快时尚品牌正在努力让自己变得“行”。

　　2014年5月5日，通讯应用LINE与优衣库合作的UT(UNIQLO T-Shirt)在中国开始发售。LINE的经典表情形象Brown熊及Cony兔都被印在优衣库的UT上卖萌。几个小时之后，该系列被疯狂抢购，不少店铺迅速断货。

　　“虽然还没有具体的数字，但是本季UT的销售比预期更好。LINE系列上市仅几个小时，有很多店铺就已经出现了售罄的情况。无论是SPRZ NY还是i am OTHER系列，一上市都受到了追捧。”优衣库相关负责人向《第一财经周刊》表示。

　　SPRZ NY是优衣库与纽约现代艺术博物馆(MoMA)合作推出的系列。包括涂鸦大师Keith Haring在内的纽约流行艺术家们的作品被再设计之后印到了UT上。i am OTHER系列更是邀请了音乐制作人Pharrell Williams进行设计，采用醒目的个性标语，搭配略显复古的图纹元素，充满欧美复古风情。

　　这几乎颠覆了UT的传统形象。11年前，印花T恤刚刚从优衣库独立出来成为“UT”的时候，它只不过是印着流行卡通形象和品牌Logo的廉价T恤而已。

　　优衣库母公司迅销集团CEO柳井正起初将UT的重心放在工业化生产模式上。他认为只要搭建起一套从印花合作、面料选择、生产配送到最后销售的完备机制，优衣库便能够大大降低T恤价格，并不断添加各种印花图案，以此来吸引顾客。

　　因此，UT的货架过去给人的印象更接近于一个琳琅满目的大卖场，总是显得不够时尚。

　　为了改变这样的形象，2006年年初，柳井正把当时在日本广告与设计界颇有名气的设计师佐藤可士和请来担任优衣库的艺术总监，负责优衣库的全球视觉设计。

　　佐藤可士和把一家“UT概念店”开在了日本街头潮牌的聚集地东京原宿，并把UT放在透明罐子里售卖来吸引顾客。“如果优衣库没有UT，就不会那么自由与多元。”他说。

　　此后，优衣库把UT视为增加自己时尚元素的产品。“T恤本身就是可以有无限可能性的服饰。UT一直以来都希望传达给大家一种时尚印象。”优衣库相关负责人对《第一财经周刊》表示。

　　但史努比和米奇这些经常出现在UT上的印花已经让消费者感到幼稚和厌倦。

　　“优衣库想要一个和过去不同的T恤标准，并寻找能够干这件事情的人。”UT创意总监长尾智明说。

　　这位半年前新上任的创意总监更为人熟知的是他的英文名字NIGO。NIGO由于创立潮牌A Bathing Ape(简称BAPE)而在全球时尚圈名声大噪。

　　2014年的UT共有30个系列，1000多款。这些设计全都在NIGO的带领下完成。他开玩笑称自己每天都忙得不可开交，除了记得忙之外，几乎都不记得其他的事情了。

　　NIGO确实是一个合适的人选。他被视为日本街头潮流文化的鼻祖级人物。BAPE那些印着猿人图案的T恤格外受明星与年轻人的追捧。每当限定款发售，BAPE的店面门口总有一群潮人在排队抢购。

　　2011年香港I.T集团买下BAPE 90%的股份，并对这个品牌做了重新调整。两年后NIGO在自己的博客上宣布将离开BAPE，开始自己的全新规划。他没有透露离开的原因。

　　尽管经过沟通之后，NIGO被任命为UT创意总监，看起来仍旧从事着印花T恤的老本行，但他的“全新规划”是加入与街头潮流文化相去甚远的优衣库，还是让不少人感到吃惊。

日本街头潮流文化的鼻祖级人物NIGO担任UT创意总监后，做出的第一个决定便是让UT回到T恤“最原始的样子”——1950年代，T恤作为一种服装款式开始在美国出现，并在1960年代随着流行音乐和嬉皮文化在全球风靡。

　　当时T恤的制作方法是用棉线在圆管上无间断地进行编织，因此整件衣服并没有接缝线。而如今市面上的T恤制作方法早已大不相同。为了节约成本，厂家多半会使用很窄很细的缝线，将T恤的侧面缝合起来。但这么做会导致T恤在经过若干次清洗之后变得松松垮垮，失去原有版型。

　　“没有边缝的设计，在不断穿着、水洗、再穿着的重复过程中，T恤本身会根据所穿着人的身体曲线慢慢出现微妙变化。”NIGO对《第一财经周刊》说。

　　2014年开始，复古的圆筒无缝设计已经被重新运用在部分UT中。

　　NIGO还选择了较粗的20号棉线来制作UT，虽然触感会有些粗糙，但身体和衣服会有更大的透气空间。

　　除了款式和面料，他对UT上的印花图案也进行了大胆创新。

　　NIGO喜欢美国文化，因此他把这一季UT的主题定位成“流行文化的重新组合”(Pop Culture Remix)。NIGO最大限度地挖掘他过去的设计师资源。

　　他请来音乐制作人朋友Pharrell Williams作为2014年UT的代言人，并推出了由他操刀的i am OTHER系列。除了音乐制作人，Pharrell Williams的身份还有时尚设计师和潮牌创始人。

　　“印在UT上的图案需要非常讲究，”NIGO说，“我希望更多人不再是因为喜欢迪士尼或者史努比去购买UT，因为其他品牌也可能制作类似的T恤，但是优衣库想要做到绝无仅有。”

　　尽管在时尚度方面略显颓势，但优衣库在T恤生产流程上的成熟与高效带给NIGO更多的发挥空间。

　　小众潮牌的T恤印花通常是在T恤剪裁完成之后才进行的，而优衣库能够在布料仍然平摊的状态下就开始印制图案。

　　“从前我所设计的T恤会在印制前就生产好，T恤只有27厘米阔，这直接地局限了我的创作。”NIGO说。而现在他可以更加随心所欲，于是你也不必奇怪这一季UT当中有不少印花被印在T恤最边缘的身体侧面，以打造另类的时尚效果。

　　优衣库把2014年的UT定义为“新世代T恤”(The New Model T)。在中国市场，优衣库史无前例地在北京、上海与广州举办了3场UT文化展。它们从1000多款设计中选出100多件在商场中庭和优衣库旗舰店内展出，NIGO本人也特地从日本来到现场助阵。

　　UT此次风格的转变被认为更有利于优衣库在全球进行拓展，尤其是欧美市场。截至2014年2月，优衣库日本市场之外的门店总数超过530间。除了中国和美国市场，优衣库也开始积极规划欧洲市场。4月11日它在德国柏林开了一家新店。两周之后，法国巴黎一家3层的优衣库新店也开门营业。

　　优衣库的全球规模让NIGO感到兴奋，但同时他也面临着如何在个性与全球的大众消费者之间寻找平衡。他面对的不再是过去那一群潮人，毕竟UT会在全球14个国家及地区销售。

　　所以他并没有完全把设计潮牌T恤时夸张的街头元素完全运用到UT系列当中，也没有摈弃和迪士尼、Sanrio等公司长年合作的传统系列。NIGO甚至亲自去拜访了Hello Kitty的原作者山口裕子，让她专门设计了一张Kitty和Melody拥抱在一起的图案作为2014春夏系列UT的印花。至于可口可乐系列，NIGO则避免了以往大量使用品牌Logo的设计，而是以美式复古海报及标语为元素来设计印花。他还特地跑到迪士尼的东京总部挑选了一些自己喜欢的图案——比如米奇1928年首次出现在《威力号汽船》中的形象——再运用到UT中，即便是老套的迪士尼系列也因此带上了复古感。

　　“这是我第一次为其他品牌创作。尽管不用负责管理，只需要专心设计，但我必须比过去更多地考虑到他人的期望。”NIGO说。