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发布日期
2016年8月22日
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有人欢喜有人忧,按月订购式时尚电商究竟该怎么玩?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2016年8月22日

互联网美妆订购盒子的销售模式曾经红极一时,但近年来实体零售商也开始搭配寄送自己的样品礼盒,这对电商造成了巨大冲击。再加上,这种订购模式虽然看似流程简单,但时常因付费方式的细节不够清楚招致非议,订购盒子的未来一度遭到质疑。

按月订购美妆电商的开创者之一 Birchbox 迟迟未见盈利,经过艰难努力,才从现有投资者手中获得了一笔堪称”救命钱”的 1500万美元过桥融资,希望能在近期摆脱亏损烧钱的窘境。

但现在有专家提出,订购盒子里面的商品只要搭配对了(比如:大牌搭配新锐品牌),是非常有市场前景的。

按月订购美妆电商 GlossyBox 就是一个成功案例。公司北美业务发展部门负责人 Carlo Soares Moreira 举例,在一个订购盒子里放上知名度较高的 Too Faced 美妆产品搭配后起之秀品牌 Vine Vera Resveratrol,这样一半一半的品牌搭配降低了“把鸡蛋放在一个篮子里”的风险:用知名品牌吸引消费者的注意,同时增加新锐品牌的曝光度。而传统零售商通常会考虑这样做的高成本风险。

WSL Strategic Retail 战略零售公司创始人Wendy Liebmann 认为,订购盒子模式当中最大的受益者是初创品牌。他们有机会让更多目标消费者了解到品牌本身,并试用他们的产品,这比利用媒体做宣传要更精明。





在与美妆订购电商合作的过程中,一些美妆初创品牌崭露头角:

美妆初创品牌 Beauty for Real 创始人 Leslie Munsell 表示,商品和服务这两个方面是订购盒子模式需要同时关注的,而价格决定了商品的种类。公司目前在美妆产品的新包装、新商品以及网站更新上加大投入,成效明显。品牌和美妆订购电商的合作让品牌的知名度大增,例如 D-Fine Lip Pencil 唇线笔就是在与订购盒子合作后引起了业绩的广泛关注。

另一种方式是将美妆样品盒子寄送给美妆博主等意见领袖。她们在之后拍摄美妆视频教程或技巧分享时,关于某款产品的图片和视频会在网络上迅速传播。Munsell 堪称这方面的楷模:该品牌为当红美妆博主 Michelle Phan 创办的按月订购美妆电商 Ipsy 设计了50万支独家眼线笔,为另一家美妆盒子电商 Boxycharm 提供了6.5万盒眼影产品。未来 Munsell 计划与更多美妆订购电商展开合作。(详见《华丽志》相关报道:“当红美妆博主 Michelle Phan 的公司 Ipsy 再融资一亿美元,TPG 领投”)

但 Beauty for Real 的案例并不能说明只要参与就能分得一杯羹,作为初创美妆品牌一定要跟上按月订购盒子快速更新的节奏,追求不断创新。

Doucce 是另一个成功与订购美妆盒子合作的美妆品牌,目前它是限量版 GlossyBox 盒子的品牌之一。这款限量美妆盒子的销售所得将捐献女性癌症治疗慈善机构 Fighting Pretty,这也是Glossybox 参与的第一个慈善项目。

看到了美妆订购的市场,美妆品牌和实体零售商目前也纷纷开始设计自家的美妆盒子,例如:美国美妆品牌 e.l.f 以及 Nordstrom, SephoraTarget 等零售商。有些业内人士并不看好美妆品牌和实体零售商参与其中,因为他们搭配的美妆盒子里的商品品牌通常是消费者熟知,并不能激发消费者的探索欲。





按月订购盒子模式不仅局限于美容行业,目前,服装、配饰、食品等各个行业都出现了订购盒子模式的成功案例:

近日,联合利华(Unilever)以 10亿美元的价格收购互联网男士护理品牌 Dollar Shave Club,后者就是以按月配送剃须刀起家的。

有 “珠宝界的 Netflix”之称的 Rocksbox 每月向会员收取 19美元的订购费,并向她们寄送 3件根据用户个人偏好选定的珠宝(均价为 200美元)。会员可以选择试戴、退回或者按折扣价购买这些商品。

按月订购男装电商 Trendy Butler的会员按月缴纳 65美元的会费便可每月以大约 60%-70%的折扣价格,享用一套原价在 150美元-200美元左右的服装组合。

时尚创业公司 Stitch Fix 根据你的个人偏好和需求为你推荐五件时尚单品,以定制盒子(Fix)的形式发给你,如果你愿意,也可以选择按月定时发货。你在家试穿后,把喜欢的留下,不要的退回。如果购买其中任意一件,20元造型服务费可以抵扣。

配送到宅的原创手工冰淇淋 MilkMade,让你足不出户就能品尝不一样的纯天然美味!这家初创公司采用会员制 – 月费 30美元,年费 350美元。会按月给订购用户送去两大桶原创风味的新鲜冰淇淋、如 “Love Potion Number 132” 、 “Midsummer Night’s Scream” 等。

星巴克在去年推出了 Reserve 烘焙咖啡订购服务:每月订购 8.8盎司(约 274克) 的 Reserve 咖啡豆的价格为 24美元(约合人民币 150元),用户也可选择一次性订购三个月/六个月/一年的咖啡豆,价格分别是 72美元/ 144美元/288美元 ——折合每月依然是 24美元,无论预订时间多长,也没有优惠折扣。

美国健康零食订购品牌  NatureBox 采取按月订购的模式:价格为 19.95美元,用户每月即可收到一个装有 5袋健康零食的大盒子。会员可以进行自定义体验:如使用原料、口味等关键词在 100多种零食中进行挑选。(详见《华丽志》相关报道:美国健康零食订购品牌 NatureBox 获 3000万美元 C 轮融资




(本文图片来源:Glossybox、Sephora、milkmade 官网)
 

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