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游击店 绝不会是昙花一现

记者
CFW
发布日期
today 2013年11月17日
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  单农在北京侨福芳草地的展卖空间


  近年来,一项颇为都市年轻人喜爱的活动十分风靡——快闪,“快闪”是一群人约定在指定时间和地点集合,然后一起做出一些特定动作,又在短时间内迅速消失,可以算得上是一种行为艺术。而在当前的服装零售界,也有类似“快闪”的销售行为——游击店,只不过所谓的“快”是相对而言,相较于传统意义上的服装店,游击店开店时间短(通常仅为10~20天),开店形式更加多元化,有人将这种销售形式比喻为“昙花一现”,然而从越来越多的服装公司和品牌开始尝试这一模式不难看出,尽管游击店的时间短,但它绝不会是昙花一现。




  应运而生 弥补需求空白


  在今年十一黄金周期间,订制男装品牌单农与全球十佳建筑设计公司RSP合作的极具建筑艺术质感的游击店在北京侨福芳草地的中庭启动。仅仅20天后,单农游击店结束其在侨福芳草地的展卖,移至北京凯德晶品,艺术购物体验的概念继续在消费者中发酵。


  游击店的出现绝不是偶然,更不像“快闪”


  运动一样是为了好玩,在市场经济的大环境下,游击店同供求关系的变化密不可分,零售行业发展至今缺少的是令消费者悸动的元素,大同小异的卖场布置与商品加速了消费者的审美疲劳,游击店的出现可以称得上是“生逢其时”,其所倡导的是一种娱乐精神,用一波又一波的视觉冲击刺激消费者的中枢神经,牢牢地抓住了一群善变、喜新厌旧的新兴消费群。


  在走进大众视野之前,单农一直是文化界、艺术界和时尚界人士所喜爱的订制男装品牌,它一直都以低调的方式对小范围的受众推出作品,并且取得了不俗的销售业绩,如今开始全面进入市场,单农没有选择在市场上用开店战术取得消费者的关注,相反,游击店的特色正是“速战速决”。在侨福芳草地的游击店现场,记者走访时发现,中庭的单农游击店吸引了不少顾客,而且绝大部分都会出手购买,并不是单纯对店面表示好奇。侨福芳草地定位购物艺术中心,店中艺展与商铺同时进行,这样的商业环境正是单农所需要的。


  “游击店”由英文Pop-up Store而来,在海外零售行业,尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇,它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。比传统时尚店更个性,尤其在欧美备受小众推崇的游击店多以艺术画廊形式展现商品,或者将城市主流风格卖场移至偏远的郊区,商家不用担心没有顾客上门,自有忠实的粉丝会追随。单农在今年9月、10月登陆北京、上海、哈尔滨、长沙、天津等多家时尚购物中心后,伴随着游击店的步步开展,又启动主题为“天地并生”的“流动摄影展”,吸引潮流前卫摄影家在单农店展示自己的作品。单农的举措和节奏同成熟的游击店模式越发接近。


  年轻模式 众多品牌热衷


  从单农店面的开设和发展不难看出,游击店的两大关键要素即是时尚和艺术。从本质上讲,游击店的本质非常朴实,就如商场内的临时专柜、临时品牌促销、特卖会一样,只是游击店更注重内外包装,所以更具争议的话题性。目前诸多国际一线奢侈品牌会选择时尚尖端城市开设这类临时商店,本身就是万众瞩目的焦点再配上“限定时间”销售的门店,使得游击店逐渐被冠上零售新业态的称号。


  2004年,素以“前卫”著称的设计师川久保玲便将时尚与配饰用巧妙又极为有趣的方式混合在特别设计的临时空间里,正式将游击的概念带到时尚产业。它打破旗舰店的恒久性,通过无固定地点来营造新鲜感,有人说,这是继Fast Fashion之后又一个以“快”为名的潮流生活方式。当年川久保玲仅花费两千多美元装修了德国的一家旧书店,开了第一家经营期为1年的游击店,成功售卖出了过季的成衣,用并不昂贵的方式达到了前卫的销售效果。而且,相对短暂的开店营业时间也使得“饥饿营销”发挥到了极致,这也从另一方面提出了游击店要想做成功的关键因素就是要有良好的顾客忠诚度。


  对于已经拥有良好顾客信誉的品牌,游击店就是一个很好展现自我个性的表达形式。今年5月,被誉为“巴黎时装舞台的先锋派人物”之一的设计师山本耀司同毛继鸿、又一山人一同合作推出全新品牌 YNOT,首度到香港设立游击店,三位大师的崇拜者不计其数,在香港这样的时尚潮流先锋地设立游击店,自然满足了“粉丝们”的“好奇之心”,还不乏趋之若鹜的态势,更有人会因为错过了游击店的开放时间而懊恼。


  喜欢游击店绝不是潮流品牌或某个设计师的独家秘笈,顶级品牌不仅在旗舰店上肯下工夫,打造游击店同样不遗余力。今年2月,世界顶级时装品牌迪奥与知名时尚潮店I.T携手推出中国大陆唯一一间迪奥游击店,开放时间为期一个月,出售由迪奥艺术总监拉夫·西设计的首个2013春夏成衣系列及配饰。


  短短10年的发展时间,游击店被高街品牌、知名设计师、顶级品牌所用,它的市场适应能力得到越来越多的关注,单农的小试牛刀或许也给更多的品牌提供了销售发展的路径。


  创意十足 不做单纯售卖


  游击店的创意感就体现在其没有固定章法的设计创意布局上,每一个游击店都可以说是独一无二的,即使同一品牌也有不同的游击店设计。


  在I.T与迪奥联手的游击店中,以素雅的白色为主色调,不仅服装摆设比一般的实体店更加开阔通透,现场的椅子都是别具匠心地做成回旋线条形状,与出售的服装一样,展现了女性灵动与透彻的美感。


  山本耀司同毛继鸿、又一山人合作的YNOT游击店是一个结合了东方美学智慧的开放平台,以立体的墙面和地板拼接绘画出人形图案,每一把椅子上面铺的布料都在展示品牌的特点,把游击店变成一个创作的平台,这种玩法就跟售卖限量单品一样,过时不候,自然吸引众多潮人的眼球。


  UNIQLO“优衣库”的游击店更具有亲民性质,在全球范围内都极负盛名的艺术家、设计师、卡通动画形象、企业和品牌合作,推出全球巡回的游击店主题活动,抵达广州太古汇时,白色展厅被巧妙地勾勒成一个环形,50余件带着Snoopy、PIXAR及Bearbrick等系列的经典卡通动漫人物的单品悬挂在巨大的墙面上。消费者试穿上喜欢的衣服后,服务人员会马上用手机上的APP软件拍下试穿后的动态画面,上传到展厅外巨大的LED幕墙上,参与感极强。


  近年来随着网络电子商务的发展,游击店也在线上开始应用。2012年,LC风格网与今日美术馆、MD(博物馆设计)联合出品的“22Pop-Up Store游击概念店 Online/offline”,16位当代艺术家作品、4位独立时装设计师作品、6位首饰及手袋设计师的作品及国内最大的当代学院艺术品资源库限时销售22天。而线上销售则在LC风格网以临时频道的形态呈现,这种线上线下双渠道的游击店在国内属首创。


  2012年,内衣品牌芬狄诗fandecie在成都王府井举办为期4天的“芬狄诗COME&PLAY魔力先锋派对”活动,是国内内衣行业的首个游击店,以“COME&PLAY”为整个店铺的主题,集购物、自助小茶点、DIY包装、玩乐购物为一体。


  单农的游击店造型更像是一个高阶异形魔方的拆解版,营造出一种沿着充满魔力迷宫的禅思路径,让消费者们如同走入一连串私人进入式衣橱,却又能在移步换景间,获得扑面而来的视觉新奇和空间奇想。


  作为一种非常态的销售模式,商家在选择游击店的时候要充分考虑到目标消费群体的审美需求以及购买力,而在选址上问题上也颇为关键,要将地点选在目标受众比较密集的区域,有的放矢的短时间营销不仅能够收获销售上的不菲业绩,更能给公司的宣传带来意想不到的效果。

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