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用14年将销售额增长100倍!小众品牌 Canada Goose 是如何做到的?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2016年2月24日
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很多年前,你可能对这个红白蓝 Logo 的羽绒服品牌还略感陌生,而如今,一到冬天,Canada Goose 在纽约、巴黎、多伦多等都市街头几乎随处可见,在欧美或是中国的社交媒体上,其曝光率都相当之高。





事实上,在 Canada Goose 羽绒外套还未跻身时尚界之前,是不折不扣的极地探险专用服。它是南极麦克默多站(McMurdo Station)科学家的标配服装,4次夺得狗拉雪橇冠军的美国人 LanceMackey,以及首个登上珠峰的加拿大人 Laurie Skreslet,也都选择 Canada Goose 作为自己的战服。

曾经的“探险制服”几乎是一夜之间爆红,蜕变为人人想要拥有的轻奢羽绒潮牌,Canada Goose 是如何做到的?

坚持“加拿大制造”
Canada Goose 的历史要追溯至 1957年。裁缝师 Sam Tick 在加拿大成立了 Metro Sportswear,这就是 Canada Goose 的前身。起初 Metro 主要生产毛背心、雨衣等,到了 1970年代初开始生产羽绒服。1972年,Sam Tick 的女婿 David Reiss 加入公司,随后成为 CEO。这时候的 Metro 已经将生产重心集中在了羽绒外套和重型派克大衣上,而公司的客户则以政府部门为主,包括加拿大骑兵巡逻队、市政警察、安大略省警局、政府员工、省环境厅等。

80年代初期,David Reiss 从Sam Tick手中买下了 Metro Sportswear,并于 1985年将羽绒服定名为 Snow Goose。90年代初,Metro 开始销往欧洲,由于当时欧美市场上已有 Snow Goose 同名品牌,因此 Metro 将羽绒服更名为 Canada Goose 。





1997年,David Reiss 的儿子加入公司,2001年成为公司主席兼 CEO。他为公司带来了两项重大决定:只用 Canada Goose 品牌;坚持“加拿大制造”。特别是第二项决定,可以说是与市场主流背道而驰。要知道很多企业为了削减成本,都会选择国外设厂或代工,比如劳工成本相对较低的亚洲。事实证明这种坚持是对的,坚持本国生产极大地保证了品牌的质量,Canada Goose 因高品质受到越来越多消费者的青睐。被誉为“全球最暖羽绒服”。

好莱坞效应
公司现任总裁 Daniel Reiss 曾在接受采访时表示,Canada Goose 与好莱坞有着 20多年的不解之缘,他称品牌是“每一个电影摄制组去寒冷外景地拍片时的(非)官方夹克”。在美剧《Game of Thrones(权力的游戏)》、好莱坞电影《The Danish Girl(丹麦女孩 )》的拍摄现场都曾出现 Canada Goose 的身影,好莱坞影星 Daniel Craig 在拍摄电影《007:幽灵党》时也穿了 Canada Goose 的羽绒夹克(下图)。





Canada Goose 的羽绒服甚至直接出现在了银幕上,如好莱坞大片《 The Day After Tomorrow(后天)》,《National Treasure(国家宝藏)》等。不仅如此,David Beckham、Claire Danes 等明星也被拍到私下穿着 Canada Goose 的外套出街。

虽然 Canada Goose 声明从未赞助过这些电影,或是请明星代言,但公司分明也看到了不容忽视的“好莱坞效应”,公司赞助了圣丹斯和多伦多电影节,令更多明星成为品牌粉丝。

2013年,超模 Kate Upton 身穿 Canada Goose 外套拍摄了一组大片(下图),吸引了更多人的眼光,也颠覆了许多人对品牌的认识:原来 Canada Goose 的时尚 DNA 早已根深蒂固。





资本助力
2013年,总部位于波士顿的私募基金 Bain Capital 以 2.5亿美元收购了 Canada Goose 多数股权,并在投资协议中承诺,将继续坚持 Canada Goose 在加拿大制造。Bain Capital 极大地提升了品牌的市场营销力度,包括为品牌推出首个全球宣传片《Out There》(下图),这部由导演 Paul Haggis 执导的短片描述了五个探险家在极寒环境中经历的一系列挑战。短片取自真实故事,包括上文中提到的 Laurie Skreslet,以及首个在冰流上降落飞机的飞行员 Paddy Doyle,等等,他们都身穿 Canada Goose 的外套。





海外扩张
值得一提的是,Canada Goose 虽然是纯正的加拿大血统,却是先在欧洲蹿红后,才引起家乡人民的注意。从 2010年起,Canada Goose 开始加速海外扩张,在瑞典首都斯德哥尔摩设立办公室,负责欧洲业务。

2011年,公司买下了加拿大 Winnipeg 的一家工厂。随着全球业务不断增长, 2013年,Canada Goose 在 Winnipeg 新建一处更大的生产设施,同时在加拿大 Scarborough 设立新工厂,以提升产能。Canada Goose 获得加拿大联邦政府认证,其产量占据了加拿大全国服装业的 6%。





(上图:Canada Goose 在多伦多的门店)

Canada Goose 逐步在欧洲、美国、亚洲(包括印度、中东等天气较暖的国家)逐渐获取了相当的市场份额,销售收入从2001年的 300万美元左右飙升至 2014年销售额达到 2亿美元,而被 Bain Capital 收购后,公司的发展更为迅速,预计 2015年销售收入在 3亿美元以上,在短短 14年间,增长了100倍。

公司在丹佛设立了在美国的首个办公室,支持品牌在美国的快速发展。2014年 9月,Canada Goose 在纽约市设立办公室和展示间(showroom)。今年冬天,波士顿大学发生多起盗窃案,这些行窃者的作案目标不是别的,正是 Canada Goose 的羽绒服。



 

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