英伦品牌卷土重来

  曾几何时,“英伦风情”这个词是奢侈品的代名词。那些与之联系在一起的名字在全世界引起巨大回响——劳斯莱斯(Rolls-Royce),宾利(Bentley),萨维尔大街(Savile Row),福特南?梅森百货公司(Fortnum & Mason),诺曼·哈特奈尔(Norman Hartnell),约翰·罗布(John Lobb)。但是在上世纪接近尾声的时候,“英伦风情”这个词的魅力不复存在。这个概念变得过时,它被认为拘泥于过去,而缺少像意大利、法国那些国家所具有的性感和欲望。


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  “英伦风情”重新吃香


  英国不乏具有创新精神的小公司——随便举两个例子:露露·吉尼斯(Lulu Guinness)和帽饰设计师Philip Treacy——但是它们大都缺乏能使之成长为全球性企业的商业支持。正当他们在规模以及野心上都按兵不动的时候,商业巨头路易威登(Louis Vuitton),古奇(Gucci),普拉达(Prada),爱马仕(Hermes)以及拉夫?劳伦(Ralph Lauren)用它们的产品支撑起世界舞台,不论在规模、信心还是利润方面,都产生了增长。


  然而现在,“英伦风情”似乎又吃香起来。许多英国公司的销售额都连连攀升。劳斯莱斯的销售额在2011年1月至9月间增长了41个百分点,现在正准备将其制造厂扩展到英国苏塞克斯郡的古德伍德,并且准备向南美洲进军。“我们相信现在是正确的时机。”劳斯莱斯的全球通信总监Richard Carter说,“我们发现像中国、俄罗斯和巴西这些新兴的经济体对于英国品牌更加迷恋。”相似的情况也发生在英国品牌玛百莉(Mulberry),公司将其在萨摩赛特郡的工厂生产能力提升了30%,并且计划再开设一家工厂。品牌总监Georgia Fendle总结道:“历史上,英国品牌的受欢迎程度总是起起落落。而现在正是属于‘英伦风情’的时刻。当英国人用他们的机智、风趣和可信度来推广他们的品牌时,他们拨动了全世界顾客的心弦。”然而真正发挥作用的是存在于顾客潜意识中的认知,他们认为英国品牌代表了优雅的传承、不凡的品味以及世代相传的时髦准则。


  英国时装协会(BFC)在帮助年轻而富有才华的设计师方面做得十分出色。诸如Christopher Kane、Erdem、Mary Katrantzou和Roksanda Ilincic这样的设计师,在英国时装周上被证明是大热,吸引着美国时尚界的有影响力的人物,还有他们大把的钞票。这些年轻设计师身上有着英国人一贯的奇特气质和创造力,但不同的是“他们现在也懂得了商业的运作。他们能够及时交付自己的作品,并且有着很好的质量控制。”英国老牌服装品牌巴伯尔(Barbour),正是由于与Himdmarch、Alice Temperley以及日本设计师Tokihito Yoshida等“当红”设计师合作,现在非常受欢迎。


  英伦风情风头正劲——电视上,英国剧集《唐顿庄园》(Downton Abbey)卖到了全世界200多个地区;电影里,梅里尔?斯特里普(Meryl Streep)扮演了撒切尔夫人;3月份的时候,英国国立维多利亚与阿尔伯特博物馆(V&A)计划举办一个大型展览,展出1948年至2012年间英国最好的设计作品,展览将持续到8月中旬;随后是女王登基60周年的钻石大庆,以及紧随而来的伦敦奥运会。英国贸易投资部(UK Trade & Investment)的市场和通讯部总经理Caoimhe Buckley指出,Thomas Heatherwick为上海世博会设计的美妙的英国馆以及在英国馆展出的物品确实改变了8000万游客对于英国的看法。他们亲眼目睹了英国的创新精神,再加上英国品牌所具有的品质和文化传承方面的良好声誉,英国品牌在中国获得成功也不足为奇了。“中国迅速增长的中产阶级正具备越来越高水准的品味,他们现在不满足于只追求那些大牌,而要寻求一些奇特有趣的品牌,那些能够将英国品牌一贯的高品质与新创意相结合的品牌。”


  独特的小品牌受青睐


  此外,那些有着悠久历史,却不引人注意的品牌——比如说,外赫布里底群岛的Breanish Tweed和萨福克郡的Gainborough Silk Weaving Company——正在被重新发现和重新振兴。英国BBC2频道推出的创业节目“Dragons’ Den”中的投资家Deborah Meaden,投资了英国纺织品品牌Fox Brothers。Fox Brothers在一战时曾为英国军队制造了852英里的纺织品。在其繁荣时期,Fox Brothers雇佣了大约5000名员工,而当Meaden发现它的时候,只剩下了18名员工。然而Meaden对于她的发现感到非常兴奋,成立了附属公司The Merchant Fox,负责网上销售,并且仅销售完全英国制造的商品。


  这些变化源于世界各地主要商业街道上所售卖品牌的单一化。全世界那些不在商业街道上找打折货的顾客们寻求的正是品牌的“灵魂”。要想具备这难以达到的“灵魂”,品牌需要具有真正的价值、适当的发源地、植根所在以及品牌故事。当英国人在这几方面做好了的时候,他们的品牌就获得了成功。


  “外国人”更喜欢英伦品牌


  有趣的是,有时候反而是外国人能够看出英国品牌的好处。我对于和Burberry的美国CEO Rose Marie Bravo的交谈印象深刻,她那时正忙着重塑Burberry的品牌,为它的英伦风情而着迷,而那时英国人自己认为这个品牌十分乏味。伦敦Liberty百货公司的总经理Ed Burstell是一个美国人,他总是把英伦风情当作百货公司的主题之一,现在他也感觉到有一些新的变化。“很多公司都把它们的制造业搬到了英国。我见到很多顾客为了买到一件英国商品,愿意付额外的费用。通过我们的一个项目,我们发现了很多英国非常出色的设计作品。比如Richard Weston,在他带着他的围巾到这里来之前我们从来没有听说过他,而现在我们每年与他的生意往来有20万英镑至30万英镑。”


  关键问题在于,这些新兴的小品牌有多少能够转型成为全球性的知名品牌。英国人似乎更善于经营规模较小、与众不同并且以手工艺为基础的品牌。虽然有一些品牌确实有着很大的国际影响力,但它们只是少数。而时下国际市场上顾客品味的转变似乎对英国品牌的发展起到了推波助澜的作用。如果能在品牌中将文化传承与高品质相结合,那么今年将会是那些英国公司风生水起的一年。

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