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华丽志LUXE.Co
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2021年3月31日
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英国时尚节目主持人创办的互联网美容品牌是如何在疫情中逆势增长的?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年3月31日

Trinny Woodall 是英国时尚专家二人组 Trinny 和 Susannah 的成员之一,两人主持了 BBC的时尚节目《What Not To Wear》五年之久,撰写过时尚书籍,还为美国最著名的脱口秀节目《The Oprah Winfrey Show》(奥普拉秀)担任过造型师。过去的七年里,Trinny Woodall 还缔造了一个 DTC 互联网美妆品牌——Trinny London。在截至今年3月9日的一个财年里,该品牌的总收入达到4200万英镑。消费品巨头联合利华(Unilever)也是 Trinny London 的投资者之一。


Trinny Woodall 近期接受了美国媒体 Business Insider 的采访,介绍了她是如何在艰难的2020年创下如此成功的业绩。

科技驱动的互联网品牌
Trinny Woodall 参加了 Seed Enterprise Investment Scheme 众筹项目,从两名投资者那里筹集了15万英镑的资金,还卖掉了一些衣服等个人物品,由此开始了自己的创业之路。Trinny Woodall 大约在七年前就构想出了自己的品牌,之后她花了大约三年时间来研究和开发配方及技术,直到2017年10月 Trinny London 品牌才正式推出。

在 Trinny Woodall 的造型师职业生涯中,她与数百名化妆师有过交流,所以她从一开始就清楚地知道自己想要的品牌是什么样子。这是一个 DTC(直面消费者的)互联网品牌,主要在线上销售,同时开设一些快闪商店,包含了性化的、优质的、以乳霜为基础的、易于使用的产品。

随着购物者转向在家中网上购物,DTC品牌的数量也在增长。Trinny London 正在拥挤的美容领域与其他 DTC 品牌展开竞争,它的对手包括 Glossier、Billie 和 Ilia Beauty 等。同时,老牌美妆品牌也在采用新技术,以在疫情期间提高 DTC 渠道的销售额,例如 L ‘Oréal(欧莱雅)一直在尝试虚拟试妆技术、社交商务和个性化服务。

Trinny London 的一个独特之处在于它的产品包装方式。它把许多款不同的产品分别装在小罐子里,可以垒在一起减少存储空间。Trinny Woodall 说,她早已厌倦了背着一个满是化妆品的化妆包。

Trinny London 品牌的第一个包装罐是3D打印出来的。Trinny Woodall 说,当它送过来时,“我哭了,因为它离我想要的美丽的东西差太远了。”之后她不断地调整产品,直到获得“一定数量的点击量”。这些小罐子还必须耐受一定的温度,因为意大利制造的产品是以乳霜(cream)为基础的。

个性化的化妆品购物体验对网购模式来说是一个挑战,在以前,化妆品的个性化服务是很有限的。Trinny Woodall 认为,这种个性化很重要,要让顾客在网上购物时更舒服,确保她们买到适合自己的颜色。

于是 Trinny Woodall 的团队开发了一个名为“Match2Me”的算法,帮助购物者选择适合自己的产品和颜色。Trinny Woodall 说,该软件会问一些聪明的问题, “从一些简单的事情开始。”比如,“我们首先问眼睛的颜色,因为我们觉得每个女人肯定都知道自己眼睛的颜色,然后问她们头发的颜色,再然后是皮肤的颜色。”

她说,约有50%的消费者使用了 Match2Me 算法来帮助购买产品。

Trinny London 还组织了一支年龄在17岁至83岁之间的由130名非专业人士组成的模特团队,以帮助展示产品在不同肤色、发色和不同年龄的人身上会出现什么效果。

Trinny Woodall 说:“这种包容性是关键。你看到的不只是一个18岁的年轻人(模特)。”

该品牌目前拥有141名员工,且仍在积极招募更多员工。其中大约三分之一的员工在技术部门工作,绝大多数是女性,其中一些女性已经成为 scrum master(领队,英式橄榄球术语)。

Trinny Woodall 说:“有技术背景的女性可以成为出色的项目带头人。这份工作女性也可以做得非常好。”

客户是品牌真正的塑造者
品牌的持续增长远远超过了 Trinny Woodall 的预期。最初推出时,她预计,只有2%至3%的社交媒体粉丝会购买她的产品,这是她在品牌推出前预测营收的唯一依据。现在她告诉 Business Insider,该品牌的总客户数量已经达到约50万。

这主要是由回头客推动的。她说,她从来不想要超高增长,DTC 业务与用户留存度有关,她想把忠诚的客户当作打造品牌的“坚实的砖块”。

她说:“我从事这个行业不是为了拥有大量的客户,我不希望客户留存率很低。”

Trinny London 品牌的社群被称为“Trinny Tribes”,这是由支持者们自发创建的,她们通过线上社区讨论该品牌的产品并分享化妆秘诀。

Trinny Woodall 介绍说,来自世界各地的粉丝自发创建了 Facebook 群组,直到该品牌推出大约三个月后她才发现这些群组。她知道这些群体对品牌有价值,“她们是你最严厉的批评者,也是你最大的拥护者。”

之后她为这些群组设计一个logo,并邀请一些成员无偿担任品牌大使。大使们在产品推出前会收到产品,作为回报,她们会给品牌提供反馈。

现在 Facebook 上有30多个 Trinny London 的群组,它们是按地理区域划分的,共有近8.5万名成员。

这些群组正在对品牌产生影响。Trinny Woodall 说,当她开发新产品时,她会想到这些群组,她把它们称为品牌的“支柱”。

“在不经意间就为疫情做好了充分准备”
Trinny Woodall 说,Trinny London“在不经意间就为疫情做好了充分准备”。当她推出这个品牌时,她的目标就是 DTC,并将焦点放在网上。

同时她也想在更大的商场里为不习惯上网的女性开设快闪店。

在疫情之前,Trinny London 大约有10%的员工在快闪店工作,这些快闪店也为品牌创造了约10%的收入。它们为女性提供性化的产品推荐,并使她们能够亲自查看产品的色号。

当英国于2020年3月进入疫情封锁时,整个品牌不得不转向网络。Trinny London 开始在门店采用线上预约方式,Trinny Woodall 说,第一天就收到了3000人次的预约。

她表示,现在约有10%的收入来自线上预约,快闪店是如此成功,该品牌计划在实体店重新开业时继续运营它们。

尽管疫情导致许多人在家工作,减少了社交活动,但人们仍在购买 Trinny London 的产品。2020年3月该品牌停止了投放线上广告,并暂停更新了社交媒体账户,但销量并没有下降。该品牌已重新恢复投放广告。

Trinny Woodall 说,人们厌倦了呆在家里,他们省下了车钱或买咖啡的钱,所以一些人在门店关闭时 “冒险性地”网购。去年3月到12月,该品牌的收入增长了233%。

Trinny Woodall 对品牌的未来持乐观态度。她特别希望 Trinny London 能继续与 Trinny Tribes 紧密合作。

在国际妇女节那天,该品牌推出了一款以 Sherin 命名的唇颊两用膏(Lip2Cheek),Sherin 是 Trinny Tribes 的成员之一,患有四期乳腺癌。Trinny London 承诺每卖出一件产品,就将10%的收入捐给 Sherin 选择的乳腺癌治疗慈善机构 Now Breast Cancer。

Trinny Woodall 说:“我希望这将成为我们有史以来最畅销的唇颊两用膏。”

 | 消息来源:Business Insider、Trinny London官网

 | 图片来源:Trinny London官网

 

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