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英国品牌Superdry在中国做了近2年,依然没有赚到什么钱

记者
好奇心日报
发布日期
today 2017年1月20日
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你也许看到过很多人穿着的冲锋衣上写着「極度乾燥(しなさい)」,这是一个用日文 Logo 的英国潮牌,据说因为喜欢日本文化的创始人 Julian DunkertonJames Holder 旅日时发现Asashi 的 SUPER DRY 啤酒很好喝,便有了这个名字。


最近,Superdry 的北京三里屯店和天猫旗舰店同时开业,其母公司SuperGroup 发布了 2017 年上半财年的业绩报告,销售额同比增长 31.1%至 3.34 亿英镑。其中品牌批发、零售、电子商务渠道分别同比增长 43.8%,25%,40%。基于好看的业绩报告,Superdry CEO Euan Sutherland 表示会进一步发展国际市场。
其中北美和中国是很重要的市场,但如果再深层分析一步的话,上半年好看的销售额减去新开店费用与宣传成本后,在北美和中国市场分别亏损 20 万英镑和 130 万英镑。

2015 年, Superdry 选择了赫基国际集团(Trendy International Group)作为开拓中国市场的合作方,赫基国际集团负责 Superdry 中国门店经营,SuperGroup 负责产品设计和营销,双方各持股一半,合作协议为期至少 10 年。
赫基国际集团是欧时力和 Five Plus 的母公司,在亚洲拥有 3000 多间门店。但即便是这么强大的合作伙伴,Superdry 依然没能有一个良好开局。最可能的原因,应该是和布局市场的速度太慢有关。






好奇心日报曾经采访过 Superdry 在上海迪士尼小镇的门店,它更多是作为品牌宣传的目的而存在。人流量虽大,但主要目的不是为了购物。

当时,Superdry 中国区总经理胡翔舟对《好奇心日报》表示这家店还是能做到盈利的。但高价租金的回报带来更多的是宣传而非利润。

目前 Superdry 分别在上海来福士、北京颐堤港、三里屯、深圳海岸城、泉州浦西万达广场、厦门湖里万达广场开设实体店,(其中泉州和厦门是首家特许经营店,区别是销售额算在批发渠道上。)

但直到 2017年 1 月, Superdry 才开设了天猫旗舰店。这个时间点未免太晚——在天猫流量红利衰退的时期,Superdry 必须花费大量运营成本和广告费用才可以把人吸引进来。并且,它还会面临比 2015 年激烈得多的竞争。






在进入中国市场之前,Superdry 在中国是有一定知名度的。和赫基国际集团合作之前,曾和天猫合作,从英国直邮商品,不过很快关闭了。

一些知名品牌进入中国市场,姗姗来迟都会遇到一个问题,喜欢它或者知道它的人可能会自行搜索更便宜的购买渠道。Superdry 的产品的中国定价在 200-3000 元左右,相比美国和英国,价钱高出了 2-3 倍,再碰上打折,也难怪很多粉丝会觉得“套路深”。




中国新年限量款



Superdry 在中国用“酷拽”这个词来定位品牌。尽管胡翔舟曾表示不愿意用传统的年龄、性别等人口学指标来划分市场,强调产品的多样性。不过从 Superdry 开店请来的街头艺术家,以及在微博和图片社交app nice 上发起#MySuperdry我最拽#话题来看,年轻人依旧是 Superdry 想要吸引的主要市场。




Superdry 在英国变得火爆的一个节点是贝克汉姆身上穿的那件夹克,之后裘德洛、凯特莫斯等名人让 Superdry 在欧美年轻人中炙手可热。

Super Group 集团首席执行官Euan Sutherland 在接受采访时曾表示,他们并没有花钱,“这些产品都是明星自己掏钱买的,在伦敦的旗舰店可以经常看到艺人自己过来买这些产品,所以说产品本身是非常重要的。我相信中国的明星也会喜欢我们的产品。”

Superdry 在中国有着同样的想法。其官方微信和微博上发出击剑运动员曾龙和谢霆锋在综艺节目上穿着 Superdry 冲锋衣的推送。除了开店邀请余文乐(上海店开业时)以及一些街头艺术家坐阵之外,并没有引人注目的 campaign。就中国市场而言,Superdry 的营销还是显得有一些低调。

Euan Sutherland 曾表示在中国没有看到明显的竞争对手,“Superdry 是一个比较特别的牌子,它产品的覆盖是非常宽的,产品的特色比如说创新、产品的细节还有产品的质量,这三个东西加起来在这个宽度里面,没有看到有其他品牌做出这样的产品,更何况这样的产品在这样的价位当中是非常有竞争力的。”

如果中国区依然维持这么大的价格差,恐怕这话就说得有失偏颇了。

题图、文中图来自:canadadz、superdry 官微、superdry 淘宝旗舰店

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