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时尚头条网
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2020年11月26日
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英国买手店Machine-A被收购给行业带来什么启示?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年11月26日

设计师品牌和买手店的根基都建立在个性化风格上,设计师品牌的产业链整合加剧。据时尚商业快讯,英国时尚产业加速器Tomorrow发布声明宣布收购伦敦买手店Machine-A的多数股份,但未透露具体的交易金额。


 
Tomorrow首席数字官Alessandra Rossi被任命为Machine-A的首席执行官,立即生效。她将与Machine-A紧密合作,共同制定其直接面向消费者的商业模式和长期业务扩张战略。此前她在Yoox Net-a-porter担任过多种职务,包括采购主管、商务总监、运营经理等。
 
Machine-A联合创始人Stavros Karelis持股比例在此次交易后也将有所增加,他将继续担任Machine-A的买手总监,并将参与Tomorrow业务版图中的更多创意项目和品牌策划。

业界人士认为,此次合作将为Tomorrow投资和代理的品牌提供更直接的销售渠道。Machine-A也能够借助Tomorrow在英国伯明翰、新泽西和中国香港的三个国际物流中心,以及Alessandra Rossi的电商背景,进一步拓展2014年与SHOWstudio合作推出的电商业务,同时为其全球扩张提供资源。
 
Machine-A最近与中国买手店Labelhood在上海合作开设了一家快闪店,被视为向中国市场扩张的信号。
 
Machine-A是创立于2013年的知名买手店,七年来建立了清晰的先锋定位,深受时装文化爱好者喜爱,近年来吸引了忠实的中国留学生消费群体。
 
这家买手店以引进先锋设计师品牌著称,不仅囊括Maison Margiela、Raf Simons、Comme des Garcons等知名设计师品牌,还致力于扶持Kiko Kostadinov、Kenneth Ize、Ottolinger、Ximon Lee等新兴设计师品牌。
 
Tomorrow的业务则十分庞大,包括D2C分销、showroom及分销、生产、投资、许可及生产、咨询这五大业务版块,在涉及设计师品牌发展的全部环节如生产、分销、物流、运营、许可等提供专业服务和资源对接。2019年,美国时尚咨询顾问Julie Gilhart将个人咨询公司与Tomorrow集团合并,她在继续担任集团发展总监的同时,担任集团咨询业务总裁。
 
Machine-A与Tomorrow的结盟,与传统买手店Browns早年被英国奢侈品电商Farfetch收购,呈现出截然不同的逻辑和路径。
 
前者依然选择与品牌及产业加速器合作,以设计师品牌传统模式的批发业务为核心,试图保留设计师品牌既有的先锋文化和分销程序,打造针对先锋设计师品牌的线上与线下平台,在奢侈品电商抢占市场份额的同时保持一定程度的独立和消费者粘性,并且面对来自不断崛起的新兴电商的挑战。
 
没有实体店的加拿大电商SSENSE已经成为Machine-A这类买手店的强劲对手,该平台通过先锋的品牌组合和堪比杂志的网站内容建立了忠实消费群体。
 
在此情形下,Machine-A只有继续加强与设计师品牌和showroom等中间机构的联系,才能通过品牌组合和货品优势,保证买手店的独特性和话语权,从而建立买手店的护城河,与其他拥有价格和效率优势的电商平台形成差异。
 
因此Machine-A在扩张时也首选当地掌握话语权的买手店和专业平台,其在中国与Labelhood合作就是一个例子。最新合作伙伴Tomorrow也与品牌有着捆绑式的关系。不同于传统showroom的服务者角色,Tomorrow还直接投资和孵化了一些设计师品牌,这些品牌想必能获得进入Machine-A销售的优先权。
 
这为行业带来的启示是,showroom和加速器不再作为品牌与买手店之间的桥梁,未来的设计师品牌产业将不是品牌-showroom-买手店这样的线性结构,而是更加整合与交叉的形式。
 
Browns则归顺于掌握了流量的奢侈品电商平台,走上了另一条道路。
 
在买手店遭遇挑战的市场环境下,与Farfetch等奢侈品电商的合作能够带来最直接的流量优势。如今Farfetch已经成为奢侈品牌的电商平台,在其带动下,Browns已经在线上获得较大的增长。
 
然而流量的代价可能是买手店形象和个性的模糊。如今虽然Browns拥有自己的实体店和官网,但较为依赖Farfetch大平台的流量,如何通过品牌矩阵的组合重塑买手店形象是一大挑战。
 
设计师品牌和买手店的根基建立在个性化风格上,这种风格可能在标准化的奢侈品电商平台被抹杀,变为无差别的商品。而Machine-A试图帮助特定一群品牌和消费者维持这种个性体验。
 
反过来说,没有个性的买手店也会在奢侈品电商巨头面前失去优势。
 
Farfetch扶持了全球买手店,帮助其扩大销售网络,固然是一种提高效率的解决方式,但是买手店的症结并不在于效率。人们期待购物体验更加人性化,购物选择多样,然而对于电商时代的买手店而言,它存在的意义还是输出个性,为一部分愿意为个性、价值观和愿景买单的人服务。
 
如今消费者可以在Farfetch上买到Machine-A的商品,但是Machine-A的战略合作伙伴不会是Farfetch。


 

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