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2014年4月1日
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英国剑桥包:"小作坊"战胜"大品牌"

记者
CFW
发布日期
2014年4月1日

  2010年起,从eBay到淘宝流行着一股“剑桥包”(Cambridge Satchel)的复古风,原版代购包或者A货包五光十色、真假难辨。剑桥包公司(Cambridge Satchel Company),一时成为大英帝国制造业扭转颓势的创业典范。




  直到现在,衣橱里的那只剑桥包依然是时尚达人必备。


  复古风的源头在英国的一个“家庭小作坊”。2008年,一位英国剑桥地区的45岁女士朱莉娅.迪恩(Julie Deane)在与她母亲闲聊时,无意中谈到传统的剑桥学生包,母女俩灵光一闪——“或许这可以成为创业的好点子”。于是,朱莉娅.迪恩只用600英镑的有限预算,创立了一家自己的小公司,古朴的“双搭扣挎包”最初的目标群体是中小学生,在她想象中,这应该是《哈利.波特》霍格沃茨魔法学校小魔法师们的标配。


  价格100英镑左右的剑桥包,起初每周只售出两三个,很快,有幸得到时尚博主热捧,时尚媒体纷至沓来,在2010年引爆流行。不久前,公司以连续三年183.7%的复合增长率跻身英国Fast Track 100(一项高成长公司的评选)的Top 10。2014年1月,剑桥包公司向瑞士风险投资公司Index Ventures 出售少数股权,融资2100万美元。


  剑桥包这阵风究竟会刮多久?英伦小作坊成得了国际大品牌吗?


  单品的隐忧


  其实,迪恩内心不无忧虑公司的前景,产品的相对单一是其最大的隐忧。


  至今为止,剑桥包坚持“英国制造”,有限的产能和高昂的成本都成为扩张的掣肘。“我不能想象,自己的包在一个我没去过的国家、由一群没见过的工人生产”,迪恩告诉《二十一世纪商业评论》记者(下称《21CBR》),她认为生意本身在于团队合作,“不仅是一纸合同”。


  流行初期,由于家庭作坊的产量有限,一只剑桥包从订购到收货,至少要等上一个月。订单越来越多,迪恩扩充生产能力,后来她筹备了一个小工厂,工厂有15名员工,每周的生产能力可以达到3000只书包,只是作坊式的风格依然如故,公司本身也没有大幅扩张,生产之外的营运团队规模一度在10人以下。


  在渠道方面,迪恩一样小心翼翼,主要在线上发布产品,“我们最初十分谨慎,并没有选择与任何大商场合作,因为你永远要等着这些商场付账,小公司及时拿到回款非常重要。”2013年初,公司才将线上业务向线下发展,在伦敦Covent Garden开设首家实体店,随后扩张至剑桥当地,且进驻Bloomingdale's、Henri Bendel、Selfridges 和Harrods等高级百货公司,如今产品销售遍布100个国家及地区市场,海外业务约占总体销售的一半以上,2013财年(由2012年8月至2013年7月)全年销售额为1285.3万英镑。


  目前,剑桥包公司的大小事务仍然由迪恩一手包揽,接下来着手电子商务网站的升级改造并推出多种语言版本,谋求深化发展线上业务。Index Ventures 合伙人Giuseppe Zocco 曾就融资对外表示,剑桥包公司是“欧洲最激动人心的创业故事之一”,他们的投资将帮助剑桥包进一步扩充莱斯特郡的制包工匠。在高级管理团队和生产人手到位后,剑桥包公司会延展手提包、手抓包等新种类,第三间独立门店也有望在今年内开业。


  在“非空间(Fei Space)”总经理李佳凝看来,如欲延续时尚界的风靡,扩展种类、扩大产能正是目前剑桥包必须要解决的燃眉之急。


  事实上,2013年下半年起,作为经官方授权销售剑桥包的国内渠道,“非空间”剑桥包的销量已开始有小幅下滑。“我们目前90%的销售额来自英国品牌Topshop、Topman,在剩下的10%中,剑桥包的销量占了90%。”李佳凝依然看好剑桥包。


  电商的救赎?


  早在2010年夏天,中国消费者可以在国内连卡佛和“非空间”买到剑桥包。据李佳凝回忆,最初剑桥包一上货即一抢而空,长时间处于供不应求的状态。


  2013年12月,作为英国商务代表团的一员,迪恩跟随首相卡梅伦访问中国。中国已是剑桥包公司业务扩张的主要市场,迪恩并没指望来一次中国能得到多大订单,“第一次以企业家身份到中国,希望尽可能了解这个神秘的市场,找到最合适的合作火伴。”迪恩告诉《21CBR》记者。


  此前,迪恩唯一认识的中国商人是宗庆后,他们在2013年夏天相识于英国。迪恩描述宗庆后是“一名典型的中国商人,据说是中国最大的饮料和服装厂商”。两人相见后,多家媒体称剑桥包将与娃哈哈合作进入中国,此消息最后无疾而终。但在访华时,迪恩见到了另外一位杭州商人——马云。


  如今,在淘宝输入关键词“剑桥包”,出现超过1.6万项相关商品,在天猫搜索则能找到超过200项同类商品,“剑桥包”在网购人群中已不乏拥趸。如此消费者基础,马云的商业帝国似乎更有吸引力,“来华之前,我觉得在中国做生意太复杂,了解到网购状况后,我开始产生明晰的策略,天猫会是比较合适的合作伙伴之一。”迪恩告诉《21CBR》记者。


  英国贸易投资总署零售行业中国区负责人马龙(Eddie Malone)表示,就很多英国企业而言,以阿里巴巴为代表的电子商务平台充满吸引力,“相比其他公司,他们更清楚中国中产阶级以及数百万商人的消费习惯和信誉。”


  由于饱受资金和人力资源的限制,剑桥包入华以来一直小心谨慎,至今,其国内官方授权经销商就是连卡佛和“非空间”。“中国对很多英国的小企业来说太复杂了——很遥远、语言不通、文化和法规制度相异,总而言之,她让人生畏。”马龙说,他曾总结了英国中小企业在中国成败的制胜点:市场进入的方式、对中国生意文化的了解、产品在中国的需求,“更重要的一点是找到好的合作伙伴”。


  “去中国之前,我们一直没有想好究竟是要设立办事处,还是寻找一个经销商,或者成立合资企业?”现在,迪恩则希望中国的电子商务能够帮助延续剑桥包的复古风。

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