英国传奇杂志《The Face》回归，能找回年轻读者吗？

媒体也是品牌，绕不开品牌复兴的问题。
 
据纽约时报消息，在被Wasted Talent集团收购后，已停刊的英国传奇青年文化杂志《The Face》被重新启动，日前已通过Instagram账号宣布回归，计划于4月中旬推出官网theface.com，预计于9月推出纸质杂志，此前的月刊将变为季刊。

 
值得关注的是，《The Face》在Instagram的新头像为标志性的红色与黑色色块拼接，账号在两天内吸引了5800名粉丝。目前，Instagram发布了10则帖子，包括7段为官网预热的短视频。视频创意为《The Face》经典红底标志悬浮在全球不同地点，并在定位一栏标明外太空、云端、伦敦、巴黎、中国等地，似乎暗示《The Face》的宽阔视野以及遍布全球的影响力。
 
除此之外，该账号还发布了两条即时快拍，其中一张照片中的塑料水杯印满“The Face”红色标识，与Supreme十分相像，似乎也透露了这个媒体品牌发展周边产品的意图。

 
目前新版杂志由Stuart Brumfitt担任编辑，仍在组建中的团队刚刚搬进位于伦敦Brick Lane的办公室。
 
《The Face》是1980年在伦敦由记者Nick Logan发起的先锋杂志，聚焦音乐、时尚和青年文化，杂志初期由Nick Logan的企业Wagadon持有。长期以来，该杂志一直是英国几代青年文化觉醒的源泉，被奉为反主流文化和酷儿文化的圣经。
 
早期杂志以音乐为基调，首刊发布时便卖出56000份。由于启用Robert Elms、Derek Ridgers等年轻记者，杂志与当时英国社会的新浪漫主义运动合流。当时的特约编辑还包括Julie Burchill，Jon Savage和James Truman等人，其中，James Truman后来曾担任康泰纳仕集团的编辑总监。
 
《The Face》封面不乏David Bowie、Siouxsie Sioux等传奇音乐人物和乐队。以音乐为核心，杂志主题范围不断扩大至英国活跃的地下夜生活、青年文化和时尚，在泛文化领域取得极大的影响力，特别是推动了英国社会性别认知的进步。
 
如今活跃在时尚舞台上的造型师如Katie Grand、已故设计师Alexander McQueen、现任迪奥男装艺术总监Kim Jones、已故造型师Judy Blame等人都深受该杂志影响，很多人还参与到《The Face》在80年代到90年代黄金时代的内容制作中。
 

 
值得一提的是，该杂志最畅销的刊物于1995年10月出版，以歌手Robbie Williams为封面的杂志售出了12.8万本。
 
《The Face》的诞生从侧面推动了杂志出版业的繁荣。同样着眼于青年文化的《i-D》杂志也在1980年由设计师和前Vogue艺术总监Terry Jones创立。《New Sounds》，《New Styles》和《Blitz》等相似的竞争对手也相继出现。
 
围绕该杂志著有《The Story of The Face: The Magazine That Changed Culture》（The Face的故事：一本改变文化的杂志）的作者Paul Gorman表示，很多人认为《The Face》是时尚杂志，但事实并非如此，这是一本关注各种话题的杂志。曾为杂志拍摄封面的摄影师Jamie Morgan表示，《The Face》是反对时尚杂志的，它创造了一个新模板，那是在设计师和时装成为“英雄”之前，当时的“英雄”是图像和文化。
 

 
Gucci创意总监Alessandro Michele也深受该杂志影响，他在2019早秋系列中的T恤和连帽衫上获准使用了《The Face》杂志标志。Alessandro Michele在《纽约时报》的采访中表示，“它（The Face）不仅仅是一本时尚杂志，而是对当时那个时代的视觉影像和文字记录的完美结合。”
 
新版杂志的编辑Stuart Brumfitt 20年前也是《The Face》的忠实读者，他曾在17岁的时候向1999年的杂志投稿匿名信，称该杂志中一个专题给了他“一线希望”。
 
由于拥有一批忠实的狂热读者，早期《The Face》还能够从广告和发行中获利，不过随着青年亚文化在千禧年间逐渐黯淡，《The Face》的销量也开始滑坡。1999年7月，由于销量下降，以及来自《Dazed＆Confused》等杂志的激烈竞争，Nick Logan将Wagadon公司卖给了Emap公司，后者将《The Face》，《Arena》和《Arena Homme+》纳入其生活方式部门。直至2004年3月22日，杂志宣布停刊，当时发行量已降至每月2.5万本。
 
《The Face》停刊后的15年间，互联网时代正式到来。出版业至今已发生了翻天覆地的变化，包括康泰纳仕在内的传统媒体仍在艰难挣扎、种种剧变还伴随着年轻读者和消费者生活习惯的更迭，时装作者Charlie Potter表示，在互联网之前，年轻人通过他们的服装进行交流，现在他们则是通过手机。
 
新东家Wasted Talent的首席执行官Jerry Perkins称，过去15年他一直试图收购《The Face》，最终于2017年从Bauer Media手中拿下这本传奇杂志。重新启动的新版《The Face》正在试图以全新的视野和编辑思维打造这个经典媒体品牌，如何重新虏获多变的年轻读者也成为新的问题。
 
据Stuart Brumfitt透露，新版《The Face》将制作更多音频。随着当前越来越多人互相发送语音信息，取代了文本短信，他认为短信过时了，随着Podcast播客的崛起，音频将成为新的内容形式。
 
在内容创作团队的组建上，Stuart Brumfitt主张从全球范围内各领域寻找创意人才，包括男装设计师Grace Wales Bonner，以及No Vacancy Inn品牌的创始人Acyde和Tremaine Emory。值得关注的是，他认为“这些跨文化领域的人才活跃在世界各地，他们做的事情比记者做得事情更有趣”。
 
《The Face》的新任品牌总监Jason Gonsalves则透露，创意团队的背景混合了创意、电商、策展、市场营销，每个人都非常博学，身份界限十分模糊。他以Louis Vuitton男装创意总监、Off-White创始人Virgil Abloh为例，“他是一名创意总监、设计师还是出色的传播者，这些很难界定。
 
在商业模式方面，《The Face》则不再完全依赖传统媒体的收入方式。Jason Gonsalves表示，新版杂志将考虑纪录片、品牌合作内容、电商等更多商业化变现模式，并且他提到要在时尚内容中加入即看即买的产品链接。
 
无论如何，重新出发的《The Face》还有很长的路要走。在读者属性、内容环境和竞争环境均产生变化的今天，这本曾经的传奇杂志要找到与当下契合的定位并不容易。曾经的竞刊《i-D》杂志已经在时尚行业占据了重要地位，并依然致力于推动青年文化的力量。更重要的是，不同于在纸刊时代戛然而止的《The Face》，《i-D》在线上已培植起了不可小觑的影响力，目前在Instagram上的官方账号拥有150万粉丝。
 
刚刚开设Instagram账号的《The Face》，在线上这个全新战场却是从零开始。不过，谁也不能预测下一个互联网时代的新物种是谁。