赢得Z世代的Prada或成今年最大黑马

Prada集团上半年销售额同比大涨22.5%至19亿欧元，净利润猛涨近一倍，风水轮流转，Prada集团离奢侈品行业金字塔顶端又进了一步。
 

据时尚商业快讯，截至11月9日上午9点32分，Prada股价大幅上涨5.01%至40.85港元，远高于同行业的整体涨幅，最新市值为1003亿港元。在机构评级方面，53%的券商给予买入建议，47%的券商建议持有，无券商给予卖出建议。
 
有分析人士直言，过去7年Gucci、Balenciaga等品牌长期霸占年轻消费者心智的局面或将发生变化，Prada和姊妹品牌Miu Miu正逐渐回到大众消费者的视线中，在Z世代消费者中的影响力与日俱增，Prada集团有望彻底扭转收入连续下滑的颓势，迎来新的增长期。

这一趋势在Lyst发布的第三季度品牌热度榜单中有所体现，Prada排名从上一季度的第三名跃升至第二名，仅次于Gucci，旗下品牌Miu Miu的芭蕾舞鞋成为该季度最受消费者喜爱的热门单品，核心品牌Prada的白色背心位列热门产品榜单第三名。
 
2021年，Prada还是Lyst平台上搜索次数最高的奢侈品牌，搜索量为一年前的4倍，品牌联合创意总监Miuccia Prada和Raf Simons共同打造的三角形经典徽标成为年度最热门Logo。
 
华盛顿邮报也指出，虽然Prada集团不会单独公布第三季度业绩数据，但很大几率会跟随LVMH等头部巨头双位数增长的步伐。数据显示，在截至6月30日的6个月内，Prada集团销售额同比大涨22.5%至19亿欧元，净利润猛涨93.6%至1.88亿欧元，毛利率也由74.3%上升至77.7%，市盈率为40.23倍。
 

 
值得注意的是，Prada集团业绩高涨的同时，旗下产品的价格也在飞涨。据一份市场上对热门奢侈品手袋的排名，Prada的Hobo手袋成为2019年以来涨价最多的奢侈品牌手袋，以70%的涨幅超过了Dior三格戴妃包65%的和第三名Chanel Classic Flap的60%。
 
具体而言，2019年至今，Prada Re-Edition 2000尼龙迷你手袋价格从5400元飙升至9250元，涨幅达71.3%，Prada Re-Edition 2005尼龙迷你手袋的价格也从2019年的5750元涨至9700元，涨幅逾68%，均超过Chanel经典款手袋过去三年60%的涨幅。
 
鉴于价格是品牌对自身定位和预期的一种体现，有消费者开始对Prada的手袋定价产生争议。
 
今年8月有小红书用户发帖表示，“有没有跟我一样觉得Prada居然这么贵了？随便一个包2.6万，尼龙袋1万以上，突然觉得LV、Dior真不贵了”，引发广泛关注。
 
在其它相关帖子中，有关“Prada什么时候这么贵了”的讨论也在发酵。一些评论指出，从Prada手袋的折扣率、产品质量和二手市场的表现来看，价格普遍过高。博主Mr.Bags包先生也曾在微博评价今年推出的售价1.5万元的Prada编织包“好看但有点贵”。
 
显然，在全球消费紧缩的大环境下，Prada集团需要更加专注于盈利能力的提升，巩固品牌力，才有可能实现更大的突破。
 
事实上，Prada并不是单纯地靠上调产品售价来维持增长，而是把文化建设摆在首位，通过与艺术、电影和建筑等领域的持续对话来滋养创造力，不断深化品牌底蕴。
 
从简单易懂的文化清单到相对艰深的学术研讨，游走于文化的不同层次，Prada既与专业人士碰撞知识的火花，也与广阔大众进行交流对话，借此进一步向目标受众群体渗透。
 
在产品方面，Prada也在不断扩张赛道。10月13日，Prada发布首个精品珠宝系列“Eternal Gold”，涵盖戒指、项链和手镯等48件产品，其中10件为专属定制，价格在1500欧元至5.5万欧元之间，均使用100%认证的可回收黄金制成。
 
据Prada新任珠宝总监Timothy Iwata介绍，Eternal Gold系列产品所用的黄金和钻石从采集到生产的每一步都是可追溯和验证的，消费者可以通过Aura Consortium区块链平台验证真伪，追踪到手里的Prada 18K黄金饰品究竟是来自废弃的手机电路板还是牙科废料。
 
Prada还与全球最大美妆集团欧莱雅达成了香水美妆产品的合作协议，首家位于中国的Prada香水专卖店已在上海开幕，与全球同步发布PARADOXE“我本莫测”女士香水。欧莱雅集团表示，未来会继续在其他主要城市开设Prada的香水专卖店。
 
除了坚持以文化为主轴，抓住本土化和数字化两个重点，Prada过去两年对门店网络和供应链等“基础设施”的投入力度也在不断增加，仅去年的投资就超过2亿欧元，未来计划维持在每年2至2.5亿欧元的水平，目标是在中期内将基本营业利润率从上半年的17.4%提高到至少20%。
 
为更好地把握市场趋势，Prada集团在去年底首次公布了继承人计划，Miuccia Prada和Patrizio Bertelli的长子Lorenzo Bertelli已被确认为首席执行官的接班人，交接会在未来2至3年内完成。
 
今年8月，Prada还放出将在米兰二次上市的信号，寻求至少10亿美元的资金。另据路透社援引知情人士消息，此次发行最快可能会在明年进行，在欧洲双重上市将有助于Prada集团扩大其投资者基础，从而实现更大突破。
 
在奢侈品上个周期的窗口关闭后，奢侈品巨头比拼的不再是创新速度，而是市场角色的独一性和护城河的深度，30亿欧元左右的年收入远远不能让Prada这个意大利集团处于舒适区中。