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银子怎么卖出金子价 Chrome Hearts 克罗心

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2020年6月15日
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“Chrome Hearts 的银子卖金子价,K金卖钻石价。” 这句来自潮流爱好者们的评价,完美形容了品牌有多“贵”。


即便如此,仍有许多热爱街头潮流文化的年轻人们,对 Chrome Hearts 趋之若鹜。考察日本市场时,几家潮流买手店的老板都曾自豪地展示,自己斥资十几万日元购进了 Chrome Hearts 夸张厚重的、沉甸甸的戒指和项链吊坠。

华丽志「小众品牌研究」专栏将深入探究这个独特小众品牌来龙去脉,大家可在文底投票,告诉我们你对 Chrome Hearts 克罗心的看法。我们一起猜想,这个从加州好莱坞走出的奢侈品牌 —— Chrome Hearts 克罗心,是否有潜力成为未来的世界级大品牌?

Chrome Hearts 为什么火?
在中国社交媒体上,随手一搜就是打着 “Chrome Hearts” 名义的“复刻”、“代购”、“同款” …… 也从侧面印证了品牌的受欢迎程度。今天,品牌在中国4座城市(北京、杭州、香港、台湾)已经开出6家门店。

Chrome Hearts 未曾公布业绩数据,但有未具名业内人士消息指出,其家族此前曾以1.5亿美元的价格,向某私募基金出售了10%的股权。若消息属实,Chrome Hearts 的整体估值已经突破十亿美元大关。

让我们先来盘点下,为什么Chrome Hearts 这么火?
源自机车文化的强悍基因
豪华“朋友圈”的强力背书
奢侈品模式的供应链管理
奢侈品级别的门店打造
不按时尚圈的游戏规则办事
以日本为首的全球化布局
源自机车文化的强悍基因

鲜少有人知道,最为人们所熟知的 Chrome Hearts 首饰,并非品牌创始人 Richard Stark 及友人初衷。1988年在洛杉矶的一间车库,二人自己动手,从制作骑机车的皮衣开始了他们的创业之旅。

现在动辄上万人民币的银饰,最初仅是以五金件的形式出现在皮衣上,让衣服更酷更好看。银匠 Leonard Kamhout 的加入,才让银饰逐步成为 Chrome Hearts 的主力,而极大提升了 Chrome Hearts 商业化水平的,亦是这些精美的银质配件。

1991年,Richard Stark 拿着一件摩托皮夹克和一对皮革护腿找到了 Tommy Perse —— 有“好莱坞明星衣柜”之称的精品店 Maxfield 的老板。Tommy Perse 当场就照单全收,因为:“他们的产品极好地融合了品质及前卫摇滚”。

同年,Richard Stark 收购了另外两位创始人(Leonard Kamhout、John Bowman)的股权,开始独立经营品牌。

豪华“朋友圈”的强力背书

从街头、朋克、嘻哈、摇滚等亚文化发展而来的品牌,背后通常有一个强大的“亲友团”。例如近年来爆火的 Supreme、Off-White、Ambush 等一众潮牌都是如此。Chrome Hearts 没有浪费好莱坞赋予的便利条件。

自创立以来,品牌合作过无数传奇性音乐人,如硬摇滚乐队枪炮玫瑰(Guns N’ Roses)、Sex Pistols、滚石乐队(Rolling Stones),以及 Comme des Garçons,、Gareth Pugh、Rick Owens 等前卫时装设计师。

拉开 Richard Stark 及其家族的好友清单,巨星和一线名人比比皆是:

摇滚巨星 Cher 是 Richard Stark 长女 Jesse Jo 的教母;美国知名女演员兼导演、制片人 Kate Hudson 是 Richard Stark 太太 Laurie Lynn 的闺蜜;LVMH集团旗舰品牌路易威登(Louis Vuitton)男装创意总监、街头服饰品牌 Off-White 主理人 Virgil Abloh 是 Richard Strak 的好友。 

2019年,Chrome Hearts 与 Virgil Abloh 合作的木凳对外发布,这款长木凳耗时五年才完成,一共制作了十张长椅,八张对外出售。

后者在上任 Louis Vuitton 男装创意总监后,甚至将 Louis Vuitton 2019春季男装系列放进了 Chrome Hearts 的纽约门店展示。Virgil Abloh 还为 Chrome Hearts 品牌量身打造特别歌单,包含摇滚、说唱、韩国独立音乐等。

2017年,Chrome Hearts 在多次与新生代超模 Bella Hadid合作后,双方首度推出联名系列。

而穿戴过品牌的明星更是不胜枚举:说唱歌手 Kanye West、美国歌坛天后 Rihanna、韩国男团 BIGBANG 队长权志龙、吴亦凡、王菲等名人。明星名人自来水式的带货,快速拉升了 Chrome Hearts 的品牌价值和全球知名度。

奢侈品模式的供应链管理

不光首饰,Chrome Hearts 什么都卖!

怪不得Richard Stark 曾这样定义自己的品牌:“它的概念,跟 Hermès、Brooks Brothers 很像,是一家生存于21世纪乃至更久以后,经典的生活方式公司。”

材料、产地、定制,是衡量一个奢侈级别品牌的重要指标, Stark家族深谙其道。

Chrome Hearts 依旧坚持在洛杉矶的自营工厂手工制造,据悉,Chrome Hearts 所用的水晶、美利奴羊毛,与 Baccarat、Loro Piana 来自同一供应商。

除了普通发售的商品外,Chrome Hearts 提供香烟、葡萄酒乃至汽车内饰定制服务。甚至可以说,只要客户有需求,工艺跟得上,Chrome Herats 能为顾客提供一切定制服务,价格上不封顶。

Chrome Hearts 副总裁 Jesse Jo Stark 曾说:“目前,我们正慢慢增添更多的高定级别的产品。”

Chrome Hearts 还曾与劳力士合作过手表带、与 Baccarat 联名推出酒具、烟灰缸等水晶制品。

美国设计师协会如此介绍 Richard Stark 及 Chrome Hearts:

“从设计灵感伊始,品牌庞大的产品线涵盖使用纯银、黄金、铂金、珍贵宝石的手工珠宝,服装、眼镜、行李箱和皮具,以及手工打造的木质家具和家居用品。对品质的不懈追求,对细节之处的尽善尽美,所有的原创设计作品仅以小批量在加州好莱坞的工厂制作生产。”

奢侈品级别的门店打造

Chrome Hearts 的每一家门店都重金投入。

店内目之所及:展柜、茶几、试衣镜边框等,甚至是使用木材、皮革等材料的家具和五金件,品牌的设计风格和元素无处不在。值得一提的是,门店内所有陈设均为手工定制,全部产自品牌自有工厂。门店内大大小小的物件 —— 上至大型的家具和其他硬件,下至门铰链和把手。如果顾客喜欢,都可以直接买下带走。

Chrome Hearts 每一家门店的设计风格也有极大的不同,例如美国洛杉矶的门店掩藏在街角,不是熟人很难找到;日本东京青山区的门店是一幢高三层的小白楼,院子里面还有个小小的篮球场,而走进品牌位于迈阿密的门店,就仿佛闯进了花园之中。此外,Chrome Hearts 每一家门店出售的商品也会有所不同。

不按时尚圈的游戏规则办事

虽然每年都会在巴黎时装周期间举办派对,但这不意味着Chrome Hearts 遵守时尚界的玩法。

Richard Strak 的态度是:“流行的时候它就是流行,但这不是全部。那是时尚行业做的事,不是 Chrome Hearts。我们做了30多年,有时候它是潮流,有时候又不是,那是别人的问题。”

Chrome Hearts一年仅推出涵盖银饰、服装等在内的两个完整作品系列,其余都是单品发售、或者与外部合作联名。

在被多次问及如何定义 Chrome Hearts ,Richard Strak 直言:“随便你给它打上什么标签,我就叫 Chrome Hearts 是 Chrome Hearts。如果你想要告诉别人你是谁,那就代表你不是。”

以日本为首的全球化布局

截至今日,Chrome Hearts 在全球开设有32家门店,并在 Bergdorf Goodman 和 Selfridges 等奢侈品百货设有店中店,并在 6家顶尖的买手店有售:波士顿的 Riccardi、纽约的 Hirshleifers、阿斯本德 Nuages、芝加哥的 George Green、圣莫里茨的 Joy Fashion、洛杉矶的 Maxfield。
在Chrome Hearts的商业版图上,日本市场是必须特别值得拿出来讲的,1999年品牌就进入日本市场,成绩显著,目前已开出10家门店。正如本文开头所讲,在日本本地潮流人士心目中,Chrome Hearts的地位之高难以撼动。

数据显示:2007~2016财年的十年时间里,Chrome Hearts 在日本的销售额已从30亿日元增长至114亿日元,增幅达3.6倍,每年以两位数的速度增长。2016年,Stark 家族结束与日本多品牌零售商 United Arrows 长达17年的授权经营合作,将 Chrome Hearts 在日本市场收归自营。

未来两年,Chrome Hearts 计划开设更多的门店,例如开设一家专注沙滩用品的门店,提供定制冲浪板等商品,2020年在伦敦 Mayfair 开设一家新门店,2021年在巴黎 Quai Voltaire 新开一家门店等。

此外,2014年,Stark 家族还首次进行了外部投资——收购洛杉矶当地的奢华生活方式品牌 Elder Statesman 少数股权。Elder Statesman 由 Greg Chait 创立,后者凭借超奢华的美利奴羊毛针织衫,捧回了2012年的 BFC/Vogue 时尚基金大奖。

Chrome Hearts 面临着四大挑战
产品设计创新乏力

Chrome Hearts 主打黑色,核心的设计元素包括:十字架、圣剑、鸢尾花、大卫盾和桃心,以及鲜明马蹄形品牌 logo,这些纹饰让品牌的产品极具特色,拥有很高的辨识度。但创立的30多年来,这些元素一直伴随着品牌,出现在更多的商品上,却迟迟没有看到新的设计出现。

能看到 Chrome Hearts 在作出一些新的尝试,例如主打大头骷髅、天使、少女等形象的支线 Foti by CH、与 Bella Hadid 合作推出副线等。

是否加速线上拓展?

目前品牌的线上仅仅是为线下门店导流。

打开 Chrome Hearts 的官网,只有订阅和门店、官方 Instagram 三个选项。通过 Bergdorf Goodman 的网站搜索品牌,也会被告知品牌的商品仅在线下门店出售。

“一步一步来,我们正在摸索线上门店”,Stark 的妻子 Laurie Lynn 此前曾这样表示,“可以笃定地说,我们开通电商一定能赚一笔,但这有些目光短浅,我们想要长远的发展,以及做正确的事情”。

是否扩大产能?

伴随品牌规模的逐步增长,其需求和产能之间的矛盾亦会愈发明显,特别是奢侈品。可以看到的是,Louis Vuitton、Celine、Chanel 近年来都扩建、增设了工坊来提高产能,以满足消费者旺盛的需求。

因为难买,Chrome Hearts 的复刻款也成为不少人的备选。Chrome Hearts 的高仿真银饰价格在千元左右,普通款价格仅为数百元。“很多人有钱也买不到喜欢的款,买到了也不一定是正品,所以很多人为了防止被骗,直接买同款,这是很正常的事情”,我们看到了不少类似的评论。

“寻找工匠很难,我们只能招聘,培训并支付薪酬来保证技艺的传承”,Richard Strak 曾说道。

Chrome Hearts 目前在好莱坞拥有一片占地25万平方英尺(约合2.3万平方米)的庄园,横跨三个街区,内有13幢建筑物和8间工厂,设有木工、皮工、金工、珠宝制作、服装等多个工坊。每年都会有新的成员在接受培训后加入。

防伪问题如何解决?

通常来说,Chrome Hearts 的珠宝,一级市场刚刚发售,在二级市场的价格就会翻一倍。由此市面上也出现了众多的仿品,倒逼 Chrome Hearts 采取一系列的防伪防冒措施,例如门店商品一经出售不退不换、在服装中加入防伪标识等。

丨图片来源:Chrome Hearts 官方 Instagram

 

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