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2020年6月12日
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因疫情遭到积压,戴比尔斯自2月来未售出过任何钻石原石

记者
时尚头条网
发布日期
2020年6月12日

在疫情刚刚开始复苏之际,动辄成千上百万元的钻石的魅力大不如前,钻石业的春天还迟迟没有到来。
 


据时尚商业快讯,全球最大钻石开采公司戴比尔斯De Beers自2月以来没有出售任何毛坯钻石,数十亿美元钻石因疫情而遭到积压。据咨询公司Gemdax的数据,全球最大五个钻石生产商的库存可能超过35亿美元,到年底可能达到45亿美元,约占钻石原石年产量的三分之一。
 
在2019年的最后一个销售周期,De Beers的销售额从去年同期的5.44亿美元降至4.25亿美元。2019年全年业绩受挫严重,全年净利润同比大跌逾50%至5.58亿美元,创2009年以来最差表现,不及2014年峰值18亿美元的三分之一。

实际上,从去年开始,全球钻石产业就处于低迷边缘。钻石原石供过于求,成品钻石过多,价格不断下跌,给开采钻石的企业及切割、抛光和交易钻石的企业都带来了巨大的压力。
 
去年11月,De Beers将钻石原石价格下调约5%,以应对日渐扩大的行业危机。紧接着在12月,De Beers宣布未来两年的钻石开采量将减少100万克拉。
 
相比天然钻石的昂贵及稀有,造价更低的人工钻石正在兴起,正蚕食钻石原石的市场份额,对De Beers这样的钻石开采公司可谓是史无前例的重大威胁。
 
人工合成钻石以数周时间,再现了自然界中需要漫长时间的天然钻石形成过程。其最大的优势是廉价,0.25克拉的合成钻石价格为200美元,1克拉仅需800美元,不到高品质天然钻石的十分之一。这样一来,稀有的蓝钻、粉钻等品种也将能以年轻人买得起的价格出售。
 
据美国贝恩咨询公司数据,全球人造钻石的市场规模到2023年或将进一步扩大,将达到52亿美元,现仅为1.5亿美元,约翻35倍。人造钻石的制造成本在十年间降低了90%,售价更是在两年内减少了一半。有研究机构表示人造钻石的生产过程对环境的影响,仅为人造钻石的七分之一。
 
人造钻石的普及意味着消费者对这个天然钻石的“平价代替”的需求日益增长。据国际钻石发展协会IGDA去年发布的研究报告显示,有66%的千禧一代表示在购买婚戒时会考虑人工合成钻石,23%的人则表示一定会选择人工合成钻石。IGDA指出了解人工合成钻石的消费者从2010年的9%大涨至51%,且认为合成钻石比天然开采钻石质量更好。
 
面对这一需求的改变,传统珠宝品牌也不得不做出相应的策略转变。施华洛世奇自2016年便创立了人造钻石品牌Diama,随后将其转移至奢侈珠宝部门Atelier Swarovski并今年1月推出了彩色人造钻石产品,包含16种不同的颜色,据品牌高管透露,其人造钻石业务保持双位数的快速增长。
 
曾公开抵制人造钻石的De Beers在2018年9月也推出了人造钻石品牌Lightbox,为满足消费者对可负担的珠宝首饰需求。集团首席财务官Nimesh Patel表示,人造钻石为消费者提供了更多选择,较低的价格也使其成为送礼佳选。
 
传统的“钻石恒久远,一颗永留传”的概念在新一代消费者心中已不复存在,他们对钻石产品需求的改变正驱使着市场的转变。
 
包括De Beers在内的各大奢侈珠宝品牌的销售放缓与自2014年就开始不断下滑的结婚率有关。有分析指出,婚礼类珠宝销售额走低主要与人们购买钻石的观念与行为发生改变有关。据欧睿国际早前预计,2016年估值600亿美元的珠宝市场就缩水了6.3%,下滑将持续到2022年,消费者对高端珠宝消费的热情在减弱。 
 
随着人们对待婚姻观念的变化,消费者对钻石的需求也从最初的婚庆钻戒为主逐渐升级到整体的形象搭配,钻石的内涵也逐步从爱情衍生至时尚与自我犒赏。越来越多的珠宝品牌正在转向千禧一代与Z世代的年轻消费者,并鼓励女性为自己购买钻石,而不仅限制于婚礼的设定。
 
疫情的到来迫使价格高昂的钻石销量进一步放缓。
 
汇丰银行分析师预测, 今年的奢侈品销售额将下降17%,贝恩公司等其它预测机构则认为下降幅度可能更大,或高达35%。全球经济萧条意味着大部分人的可支配收入缩水,人们减少不必要的支出时势必会将钻石暂时移出他们的愿望清单。
 
De Beers不是唯一一个受行业影响的钻石企业。
 
钻石零售商Signet在截至5月2日的第一财季内销售额同比大跌38.9%至8.52亿美元,营业亏损从去年同期的260万美元扩大至2.91亿美元。Signet表示将永久关闭近400家门店,其中北美至少关闭150家,英国关闭80家,另外150家门店将于年底关闭。“中国钻石第一商”每克拉美也因拖欠员工薪水及补偿金,于去年关闭所有门店。
 



越来越多的珠宝品牌正在转向年轻消费者,并鼓励女性为自己购买钻石,而不仅限制于婚礼的设定
 
面对日渐艰难的钻石业,天然钻石珠宝行业团结一心,以协力推动产业发展。钻石生产商协会日前正式更名为天然钻石协会,同时推出了全新的天然钻石官方平台“Only Natural Diamonds”,旨在提升消费者对天然钻石的渴求,深化协会在全球范围的战略布局。
 
天然钻石协会是由全球领先的七大钻石开采公司组成的国际性行业协会,除De Beers外,诸位成员包括埃罗莎ALROSA、多米宁钻石Dominion Diamond Mines、卢卡拉钻石公司Lucara Diamond Corp、RZ Murowa、佩特拉钻石公司Petra Diamonds和力拓Rio Tinto,总产量占全球天然钻石总产量的75%。
 
天然钻石协会联合特约撰稿人Jill Newman,美国奢侈品电商Moda Operandi市场总监Will Kahn,及英国Vogue杂志的珠宝腕表总监Rachel Garrahan等业界领袖共同发布了2020秋季珠宝风尚报告,其中介绍了心形钻石、叠戴穿法、不对称耳饰等流行趋势,在给予消费者搭配灵感的同时,倚靠前沿珠宝流行风尚引导更多消费者关注天然钻石协会的各个品牌及产品。
 
深化天然钻石的整体吸引力是一方面,但目前更迫切的是,传统钻石巨头如何向消费者传递品牌价值并与之建立情感联系。De Beers深知度过疫情危机的关键在于吸引更多年轻的消费者,并因此加速了全渠道策略。
 
为与消费者进行更多交流,De Beers对其电商网站进行了升级改造,扩大了其珠宝产品的售卖范围,使得消费者可以购买从入门价位到最高25万美元的产品。同时,De Beers新增了包括意大利、法国、德国、澳大利亚和比利时等13个线上交付市场,中国大陆市场则继续使用微信进行线上售卖。
 
此前,De Beers还紧随奢侈品巨头Louis Vuitton开通了微信视频号,并发布全新广告大片,以进一步渗透中国数字化生态圈,以触达更多潜在消费者。据腾讯最新财报显示,微信及WeChat合并用户已达11.51亿,小程序日活跃用户超过3亿。
 
为加注日渐复苏的中国市场,De Beers于今年520表白日邀请品牌挚友钢琴家郎朗与吉娜夫妇拍摄品牌大片,为消费者传递爱的意义。日前,De Beers还邀请青年演员丁禹兮佩戴Horizon白金戒指亮相热播网剧《传闻中的陈芊芊》的粉丝见面会,此条消息也为De Beers官方微博创下近一个月以来的点赞转发的高峰。
 



De Beers 于520表白日邀请品牌挚友郎朗与吉娜夫妇拍摄品牌大片,为消费者传递爱的意义
 
在尽可能地维持短期利益的同时,De Beers正在为集团的未来发展蓄势。自1888创立起,作为全球最大钻石开采公司的De Beers承载着行业可持续发展的使命,一直以来都以符合社会、道德与环保标准的方式采购,还与联合国妇女署合作,致力于消除性别歧视。
 
该集团近期透露,约于五年前开采钻石时就发现金伯利岩Kimberlite的减碳能力能吸收并储存碳排放长达数百万年,并在过去的几年投资数百万美元进行研究与实地测试。集团表示有望通过金伯利岩吸收所有开采钻石时的碳排放,实现“碳中和”,进一步回笼因环境因素考量而流失的消费者群体。
 
随着竞争对手纷纷加速部署珠宝业务,靠一己之力的De Beers正面临着来势汹汹的同行与各大奢侈品巨头们的激烈竞争。
 



DR钻戒趁“地摊热”在夜市里摆起了官方地摊,在烟火气十足的街头出售钻戒
 
DR钻戒Darry Ring为迪阿股份有限公司旗下的国际高端求婚钻戒品牌,以“男士一生只能买一枚”的标语被人们熟知。为吸引更多年轻消费者的关注,DR趁“地摊热”甚至在夜市里摆起了官方地摊,在烟火气十足的街头出售钻戒,贴出了“买戒指不一定总在繁华商城,可能是你们一起吃完麻辣烫,突然想结个婚”的标语,用不同于以往钻戒普遍高高在上的品牌定位,而选择以更“接地气”的方式吸引新一代消费者。
 
旗下拥有卡地亚、梵克雅宝等品牌的历峰集团已全面站台阿里巴巴,通过旗下的奢侈品电商Net-A-Porter与阿里巴巴的合作,为帮助旗下品牌度过此次疫情难关。已坐拥官方微信小程序的卡地亚还于去年底入驻天猫开设旗舰店,并通过天猫于近日全球首发Trinity戒指系列,旨是进一步拓宽中国市场。
 
2017年,De Beers终止了与奢侈品巨头LVMH集团自2001年开始的合作关系,并买回了LVMH集团占有的50%股权,但LVMH 集团对珠宝的狼子野心并未停滞反而日渐昭彰。Louis Vuitton于今年1月买下了名为Sewelo的全球第二大天然钻石原石,重达1758克拉。这一举动证明了其母公司LVMH集团继谈成162亿美元的美国珠宝品牌Tiffany收购案后,主导高端珠宝市场的目的。
 
虽说在特殊时期,珠宝和手表等具有保值和升值空间的奢侈品会更受富裕消费者欢迎,但在疫情刚刚开始复苏之际,动辄成千上百万元的钻石的魅力大不如前,富裕消费者们的“报复性消费”迟迟未来。
 
这意味着传统的钻石巨头需要重新审视消费者们当下的需求并及时做出改变。


 

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