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因为他的这些想法,Coach 已经不是那个菜场大妈品牌了

记者
好奇心日报
发布日期
today 2016年10月14日
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2013 年,Coach 做品牌转型的那一年,英国设计师 Stuart Vevers 掌舵这个 75 岁的美国老品牌。

Stuart Vevers


在此之前, Coach 低迷了好长一段时间,它的品牌形象总是和“打折”联系在一起。由于销售低迷,Coach 总是被拿来和同样定位为“轻奢”的美国品牌 Kate Spade 和 Michael Kors 相提并论。这 3 个品牌都有着相似的问题——过度流行稀释了品牌形象。而 Coach 单独面对的问题还有:设计风格过于老气,logo 太多太大,折扣过大且频繁,被界定为严重溢价品牌。

可以说, 新任创意总监 Stuart Vevers 的到来就是为了配合 Coach 变成一个生活方式品牌。Coach 随后扩充了产品线,加入成衣和鞋子的部分,开始推出大量男士系列,还提出了把过去略显廉价的“触手可及的奢侈品”定位转变为“现代奢华”。另外,在 Stuart Vevers 的带领下, Coach 成立了高端产品线 Coach 1941,它是 Coach 重振品牌策略的重要一步。在今年 2 月的纽约时装周走秀上,这条产品线颇受好评。

从业绩上看, Stuart Vevers 的工作还算颇有成效。今年 8 月 Coach 发布的 2016 年财年第四季度财报和部分全年业绩显示,与去年同期相比,第四季度 Coach 的净销售额上升了 15%,全年净销售额则上升了 7% ,Coach 在北美地区的同店销售上升了 2% 。

从威斯敏斯特大学毕业后,Stuart Vevers 在 Calvin Klein 的皮革部门工作了三年,随后在 Bottega Veneta,Givenchy 和 Louis Vuitton 都工作过。在加入 Coach 之前,Stuart Vevers 是西班牙以擅长做皮革的品牌 Loewe 的创意总监,在任时,他重新设置了这个品牌的男女装生意。此外,他还担任了 Mulberry 的创意总监,带领了这个品牌在成立的初期做了好几个爆款。看起来,他的经验足以让他明白在“制作爆款和门前鞍马稀”之间的距离——消费者对奢侈品的爱有多深,也能消散得多快。

最近,Stuart Vevers 接受了英国《每日电讯报》的采访,他谈了谈他对新时代奢侈品的理解、他接手 Coach 的个人原因、对男装市场的认识和设计灵感等。虽然他没有直接喊出他要如何继续重振业绩已经转好的 Coach,不过把这些他谈论的细节拼凑起来正好可以看出他作为创意总监的工作思路。


1.“既然我有工作要做,我会尽量用最快的速度完成”

Stuart Vevers 并不来自“时尚世家”,他出生在英国唐卡斯特,青少年时光在卡莱尔度过——这种背景是一种对过度花哨的时尚界的“天生抵抗”。

“我来自工人阶级,我的方法论更偏实用主义。由于我处事果断,效率比较高,有人会认为我在某种程度上很冷漠。这来自我的阶级背景的态度——既然我有工作要做,我会尽量用最快的速度完成。”

2.“我把来 Coach 工作当做‘做点特别的事’,一个去探索时尚和奢侈品能做点什么新鲜事的机会”

“我用了 20 年时间在传统欧洲品牌工作。Coach 最吸引我的地方是,尽管它是一个来自美国的老品牌,但与大多数欧洲品牌相比,它又是年轻的。我把来 Coach 工作视为‘可以做点特别的事’,一个去探索时尚和奢侈品可以做点什么新鲜事的机会,也可以认真思考对于新一代的年轻人来说奢侈品都意味着什么。”

3.奢侈品曾意味着正式和社会地位,不确定这些属性是否仍属于未来的奢侈品
“奢侈品曾意味着正式、精细的剪裁和社会地位,但我不确定这些属性是否仍属于未来的奢侈品。所以我在逼迫自己用不同的方式来思考。而能从一个美国品牌来开始践行我的思考是一个好的开始,因为 T 恤、机车夹克、背包——一切和传统奢侈相反的单品都诞生自这里。”

Stuart Vevers 让这些随性的风格结合了精致的手工和幽默的表达推出——比如有卡通火箭印花的连体裤,印有恐龙的手袋——这看起来让产品充满了青年人的活力。

“所有这一切其实有关乐趣,创意,还有相信你的直接。”  Stuart Vevers 说,“走秀的一个功能是创造一种情感上的联系。我们推出了那个系列,编辑,突出,让它们进入门店时感觉是对的,但你总得做出一些让人激动的东西。”

4.不管每一季市场的流行元素是什么,Coach 的设计总会指向纽约的流行文化

不管每一季市场的流行元素是什么,Coach 的设计总会指向纽约的流行文化——比如来自纽约布鲁克林和曼哈顿的嘻哈音乐团体野兽男孩,美国艺术家 Basquiat。 Stuart Vevers 会把这些元素用在成衣和装置的设计中。
“我在 Coach 做的许多探索就像在庆祝每个稀松平常的日子。用到的装置包括有‘母亲之路’之称的美国 66 号公路,或者是加油站。它们和 Coach 所代表的精神很相符合。”

5.亚洲男性消费者的审美对男装市场影响很大
“在亚洲市场,男性都很愿意通过时装来表达个性。这种消费习惯对男装市场的影响很大。在中国,你通常可以看到男生穿一件酷酷的运动衫而不是西装革履。这种影响力扩展到了欧洲和美洲。男性在穿衣打扮上正变得越来越大胆,他们也会尝试一些特别的配饰。”

6.“所有男性消费者都很关心包的实用性”

 
对于 Coach 来说, 包包和配饰是重要的生意。

Stuart Vevers 展示了英国男子音乐组合 One Direction 的前成员 Zayn Malik 背了一个 Coach 的背包,这个包曾在社交媒体上曝过光。

“这个看起来超级 Coach 的包,很实用,而且对全球的男性消费者来说都很适用。我和很多消费者面对面聊过天,不论是美国人、欧洲人、中国人还是日本人,所有男性消费者都很关心包的实用性。我喜欢这些反馈。他们会说‘如果在包的这里再做一个包,会怎样。’”

7.“如果要制造一些不同,就得挖掘得稍微深入一些”
Stuart Vevers 喜欢在线下找灵感,他一般会鼓励 Coach 的年轻设计师找到一些‘秘传’的书来看看,而不只是在网上看图片。

“如果我们只用 Google 搜图,我们(会和其他品牌)一样用到相同的资料。如果要制造一些不同,就得挖掘得稍微深入一些。”

8.“Instagram 好像一个成天讨论穿着的世界”
尽管 Stuart Vevers 去年 9 月才开始用  Instagram,但到目前为止,他有 2.29 万粉丝。

“很奇妙。好像进入了一个成天讨论穿着的世界,他们会讨论时装的细节。比如我喜欢看一群在加拿大玩滑板的人发的图。”

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