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华丽志LUXE.Co
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2014年8月25日
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一夜之间满街都是的 MCM 是如何发家的?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2014年8月25日

说起“设计师手袋”这个词,总会让人脑海中浮现这样的画面:一位富有的巴黎人坐在第六区的咖啡馆中,手边放着 Chanel2.55包,或者,一位名人提着Hermès Birkin包踏入洛杉矶机场。





在过去的几个季度中,一种新的It bag出现了。它可能是金棕色、深蓝色或糖果色花哨粉,可能饰有金属铆钉或覆满霸气的尖钉。不论是斜挎包、水桶包或双肩背包,都坦然的布满了一个反复出现的标志:一棵月桂树、一颗钻石和字母MCM。

即便你没有听说过MCM,你也一定在哪里见过它了。从 Cristiano Ronaldo 到 Beyoncé再到Rihanna这样的名人,或是追逐时尚的学生背上都可以见到它的身影。总的来说,消费者多是年轻人:博主们会在博客上曝出照片而不是时装秀前排的老牌编辑们。

据街头服饰网站编辑 Maude Churchill 的说法,MCM几年前突然出现在大街上,此后在各路名人身边都能找到它,还与设计师和艺术家进行了可靠的合作。“MCM 横跨了街头服饰和高端时尚的界限,”她说道。“它是奢华而庸俗的。”

那么MCM是如何成为新一代It Bag的呢?英国《卫报》讲述了最近刚刚大举入侵英国的 MCM 的发家故事。





在年轻群体中大为流行并不是什么新鲜事,但是MCM流行奇怪的点在于它的价格远远超过学生可以承受的范围——例如 380英镑的邮差包,530英镑的手提包,还有价位最高的是 1,735英镑甚至 3,135英镑的限量蛇皮包。在消息灵通的时尚和街头服饰圈外,大多数英国消费者都对这个品牌不太熟悉。这对于建立在传承基础上的奢侈品皮具市场来说是一个棘手的问题;无论是印度贵族 1920年代的 Louis Vuitton旅行用大衣箱装备还是1950年代被Grace Kelly当做阻挡狗仔的保护屏障的Hermès包,历史和故事叙述就是一切。

 





(上图:上世纪90年代的名模 Cindy Crawford 和 MCM)

事实上,MCM也是有故事的——还是一个非常扣人心弦的故事。

这家公司于1976年在德国成立,以其创始人Michael Cromer München命名。受到 Louis Vuitton包上重复图样的启发,MCM的包在1980年代广为流行,Diana Ross在巡演中使用了MCM的旅行箱,而在《Dynasty》中这种由搬运工搬运的 MCM大旅行箱也成为了富有与成功的标志。

到了1990年代,MCM在全球拥有超过250家店铺,在由Herb Ritts拍摄的广告中,全裸的 Cindy Crawford身上仅有一只MCM bag。

在21世纪头十年里,MCM的业务停滞不前并陷入财政问题。其创始人因涉嫌逃税而被调查,假货充斥了市场,品牌设计也失去了吸引力。超过是十年的时间里,MCM几乎没有被西方时尚圈提到过。

MCM 的救世主来自韩国,少数几个业绩仍然良好的地方之一,公司的授权了品牌——Sungjoo Group——并在2005年收购了这个品牌。此后,MCM的全球销售额维持在 1亿美元(6000万英镑)。

在改变了名字(现在的名字是Modern Creation München)并聘请 Adidas全球创意总监Michael Michalsky营造动感,活力,青春的设计后,MCM开始蓬勃发展:

2011年的销售额为4亿美元;2013年,5亿美元。今年预计销售额将创下6.5亿美元,公司考虑上市并在未来3-4年内达到15亿美元的销售额。

亚洲是MCM的主要市场,也有其他市场的延伸——中国、韩国和日本分别占 MCM 将近1/3的收入——欧洲市场已经成熟,足以进行业务扩张,上个月在伦敦 Harrods 开业的105平米 MCM精品店和预计明年在Bond Street开设的精品店可以证明这一点。





Kim Sung Joo (金圣珠)

据公司迷人的首席前瞻官(对,不是CEO,而是 Chief Visionary Officer) 金圣珠称,迄今为止,它们的成功取决于对奢侈品行业重大发展的独特理解。首先,她说,千禧一代“伴随着电脑而生,所以千禧一代人们的生活方式完全不同,他们希望的品牌是交互式的,奢侈品也可以具有功能性”。纯粹的传统高端店铺“更像是寺庙,是片面且高傲的,等待消费者前来朝拜!”没什么吸引力。

其次,她说道,“如今毫无例外的,奢侈品牌多于60%到70%的收益由亚洲市场贡献,或者是那些环游世界的富人。并且与既有的旧的一代客户不同,新一代的客户都是品牌的推动者和影响者。”她把这些客户称为“21世纪环球流浪者”并且说他们并不都具备稳定的高收入,尽管他们的父母可能有;但是他们经常会为MCM 这个新兴奢侈品牌的单品而存钱。

金圣珠相信公司帆布背包产品上的成功源于她的新“环球流浪者”消费者理论。“讽刺的是,在手包类业务中卖得最好的却是免提袋,”她说道,“但从社会经济的观点看来这是可以理解的。这种背包具备实用性和轻便性。”它还是男女皆宜的,这是一个关键因素;举例来说,在中国这个MCM背包类其中一个一级市场中,“与女士相比,更多的男士购买奢侈品”。

但是,金圣珠并不认为这个品牌是属于韩国或亚洲的,而坚定的认为是是德国品牌。她指出,设计和生产主要来自德国和意大利,其他被认为是欧洲品牌的——从Mulberry到 Escada——都是有亚洲公司拥有的。“所有的主要品牌或许都有亚洲元素的加入,Chanel也一样,特别是Gucci,使用黄金、水晶、黑白和彩色元素。他们知道品牌的亚洲和俄罗斯富人消费者不断增加,”她说道;设计变得更加全球化。

她说道,MCM 其实是“一个韩国摇篮里培养起来的全球产物”。这真是一个不可思议的21世纪。
 

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