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2022年7月29日
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一向“高冷”的奢侈品巨头 LVMH,为何与京东达成默契?

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华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年7月29日

短短半年内LVMH集团旗下多个主力核心品牌与京东奢品展开深度合作,从Louis Vuitton 路易威登, BVLGARI宝格丽、DIOR 迪奥、LOEWE罗意威,再到GIVENCHY纪梵希。

作为全球最大的奢侈品集团,LVMH的一举一动都备受行业关注,LVMH对于第三方电商平台一向“高冷”,与京东奢品如此高频的合作,其中释放的信号耐人寻味。



奢侈品线上销售持续增长,京东奢品如何发力?
贝恩最近与意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布的《贝恩奢侈品研究》显示,线上渠道是推动奢侈品行业复苏的关键,2021年个人奢侈品行业线上销售额增至620亿欧元,比2019年翻了将近一番,其中,中国市场线上渠道的增长最为明显。

线上渠道对于奢侈品牌在中国数字化进程中的重要性,已经被反复证实,即便随着疫情缓和,从长期来看都将成为势不可挡的趋势。“我曾预测,当事态恢复正常时,集团的在线份额会下降,尤其是在时装和皮具方面。坦率地说,这根本不会发生。”LVMH集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在今年10月份的财报电话会议上坦言。

对于奢侈品牌来说,入局第三方电商平台,更重要的问题已经不是“要不要”,而在于“选择谁”、“怎么做”?

在中国市场,各大电商平台、数字化零售都经历了一轮混战,硝烟散去,仍留在战场上的,都是坚定看好奢侈品牌在中国的未来发展,对品牌长远需求更透彻、对人群洞察更深刻、且持续投入、不断优化的斗士。

当奢侈品牌对中国数字化零售的理解和践行不断加深,相信他们对选择电商合作伙伴时的考量也在不断迭代。

那么在今天,什么样的电商是奢侈品牌希望合作的伙伴?

——营造健康的生态、干净的环境

京东零售时尚居家平台事业群国际品牌部总裁蒋科谈及与LVMH的合作细节时,“健康、干净”被反复提及。

他表示,LVMH集团一直持有非常“严谨”的态度,涉及到与平台合作时最注重的是:平台是否在品牌形象上给予足够多的保护,是否提供足够健康的生态、干净的环境帮助LVMH传递品牌理念。

“正是京东一直以来对于正品心智、物流体系的打造,赢得了品牌和用户的信赖,为京东营造出非常健康的交易环境。”蒋科补充道。

以京东为品牌定制的小程序为例,进入小程序的方式十分快捷,只需要在京东APP的搜索栏里搜索品牌关键词,就能够直达品牌官方精品店,免去多余操作。





清晰简洁的界面和互动体验背后,是京东奢品持续优化的基础设施。

比如品牌的京东小程序从前端到库存都由品牌自主掌握,库存由品牌自主管理并发出,品牌可以自主选择京东或者第三方物流进行履约,平台提供给品牌自主权。小程序还可以在支付时一键导入京东用户自己的地址和电话。

——铺就阶梯型渐进的合作路径

奢侈品牌在中国布局线上转型已不再是“可选项”,而是“默认值”。

尽管对于奢侈品牌而言,它们会更加优先考虑自营电商,但这无疑意味着巨大的投入。

在深耕奢侈品领域近6年时间内,通过与超300家品牌官方旗舰店的深度合作,京东奢品发展出了多种个性定制化的模式,针对不同品牌及其需求,量身打造渐进式“梯型”合作路径。


“京东自营+官方授权”旗舰店模式。旗舰店内的产品由京东奢侈品买手基于京东大数据分析进行选货,很多对于中国电商平台业务更为开放,而国内电商团队还并不完善的品牌更倾向于这种合作模式,能够以较小的投入快速触达京东用户,PradaPaul Smith、MSGM等品牌都选择了这种合作模式。



Marketplace 模式(京东POP官方旗舰店模式)。虽然都是旗舰店,但这种模式下,品牌拥有更多的自主权,能够自己设计店铺形象、产品和价格,运营和物流也都由品牌自己运作。
“京东自营+全渠道”模式。在“京东自营+官方授权” 的模式下,买手更侧重于经典款和爆款,全渠道模式则能够把品牌线下门店和自营货品打通,为消费者呈现品牌更丰富的产品SKU。目前,京东奢品与Prada和miumiu的全渠道合作范围已覆盖北京、上海、深圳、武汉、成都、沈阳6大城市9家门店。逛京东购买Prada和miumiu的消费者,可以由指定门店发货,获得更高效快捷的消费感受。
京东小程序模式。对于希望在线上零售市场进行快速布局的商家来说,还可以选择京东奢品提供的免费定制专属品牌小程序。从京东主站搜索品牌关键词进入的方式上,不难看出,这是一种针对搜索量级较高的品牌量身打造的模式,同时给到这些对电商仍迟疑的品牌与京东奢品进行合作试水的机会。








——将品牌实体体验“搬入”线上

在数字时代,实体门店对于各大奢侈品牌的价值不减反增。实体零售所承载的信任感及互动体验,以及店员与顾客一对一服务及面对面交流,对于奢侈品牌来说依然十分重要,也是将其与其他品牌区分开的关键。

门店是所有奢侈品消费者了解品牌的首要窗口,对于 VIP 客户而言,门店优先级更高,71.5%的受访者表示曾从国内门店购买过奢侈品,VIP客户这一数字为86.7%。

如何将实体门店体验延续至线上,也是奢侈品牌们一直在思考的问题。

京东奢品还为很多品牌开启了独特的“云逛”尊享体验,在一些奢侈品页面介绍上引入AR技术,推出3DVR逛店模式,通过3DVR技术将TOM DIXON实体店“搬”入线上,用户不仅能720°环绕式欣赏艺术品般的唯美家居,还能开启语音讲解和美妙音乐,享受沉浸和立体式的购物感官体验。

LVMH 集团旗下法国奢侈品牌 Berluti近期也在京东开启中国大陆首家线上官方旗舰店,这也是品牌首次与中国第三方零售平台合作。京东奢品则与Berluti携手推出AR智能试鞋服务,消费者无需到店也能直观感受真实试穿效果。12月17日的奢品节期间,还与Berluti的国贸店推出了3DVR店铺展示。通过实景图真实还原,突破时间、空间等条件的限制,让用户拥有沉浸式、互动性的体验。

京东奢品如何与奢侈品牌“触发”更多用户?
随着奢侈品牌陆续入驻线上渠道所带来的“正品心智”的建设,如今越来越多的消费者已习惯线上购买奢侈品牌。

贝恩最新的研究预计,线上渠道快速增长的趋势将会继续延续下去,2021年个人奢侈品行业线上渠道份额占比约22%,到2025年这一数字会达到28%-30%。

谁能够通过线上渠道打动中国消费者,融入他们的生活并成为他们钟爱的品牌,谁便能够在中国奢侈品市场中领跑。

在这场马拉松中,“获新”仍是关键。目前奢侈品消费者中有30%是自2019年入门的“新客”,他们贡献了个人消费品市场份额的25%,与此同时,到2025年中国消费者市场占比也会达到40%-45%。

今年11月,京东发布了第三季度财报,该季度平台年活跃购买用户数达5.52亿,同比增长25.0%,较上一个季度增长超过了2000万。相对于一些平台用户增长乏力、到达瓶颈,京东流量仍在快速持续增长。

京东也在近年来深耕高端消费的过程中,聚集了一群有品位的高质量消费者,其中京东PLUS会员人数在2020年10月已超过2000万,堪称国内最大的付费会员电商平台。

根据京东奢品最新的奢品节战报,12月17日,京东奢品携手超300家奢侈品官方旗舰店,带来覆盖箱包、服装、鞋靴、家居、钟表、珠宝等品类的丰富商品,全天成交额同比增长超10倍。

——挖掘用户送礼需求

高价值用户的快速增长得益于京东对于用户送礼需求的挖掘。根据2021年中国奢侈品用户调研,许多奢侈品消费者是在“生日、旅行、入职等人生重要时刻”,拥有了人生第一件奢侈品。年轻消费者更加重视生活仪式感,节日是他们购买奢侈品的重要场景,在节日期间,奢侈品牌VIP们也会在很大程度上增加奢侈品消费。

基于用户群体的观察,京东发现这部分用户有着非常强烈的送礼意愿,由此,不同于其他电商平台往往局限于“618”、“双11”、“双12”,京东时尚居家打造了独特的“礼在京东”IP,借助礼遇季为品牌搭建了一座深度沟通的桥梁,帮助消费者更加立体、深入地了解品牌和产品。

送礼这一天然属性,与京东本身的“高转化率、低退货率”特性相辅相成。今年8月份,京东奢品为宝格丽量身打造的京东小程序上线,七夕期间小程序上面的价值3.8万元的定制款项链上线即售罄;至于退货率方面,蒋科表示,在情人节等节日的销售中,京东奢品的退换货率非常低。

礼遇季的消费浪潮,离不开京东的正品行货生态以及快速的物流体系,我们都知道“正品”和“准时到达”往往是送礼人最为关心的。截至2021年9月30日,京东在全国运营超过1300个大型仓库,约90%的京东线上零售订单实现当日和次日达。京东已悄然赢得消费者的信赖。



——女性和Z世代用户增长加速

此外,被很多人忽视的是,京东还拥有一批潜力巨大的 “隐性”用户群体。虽然京东经常被冠以“男性”标签,实际上,随着用户圈层的扩大,女性用户的比例也在持续攀升,已经达到45%。女性一直是奢侈行业最重要的用户,她们在众多细分领域的消费远远高于男性。

京东大数据显示,2018-2020年,京东女性用户占比逐年提升,2020年,女性用户的增速远高于男性用户,市场越下沉,女性和男性用户增长的速度差距越大。

“京东女性用户占比非常高的母婴、家电等品类近年来销售非常优异,基于他们对京东的高度信赖,未来转为京东奢品用户也会非常自然。”蒋科补充道。在12月17日的京东奢品节期间,女性奢品成交额同比增长11倍。

另一方面,未来奢侈品消费呈现的年轻化趋势已不可逆转,特别是00后以超乎想象的速度开始登上奢侈品的舞台。据贝恩统计,1996年至2015年出生的Z世代消费者,市场份额将从2019年的8%增长到2025年的20%。

作为很多学生购买数码平台的首选,京东也一直拥有着大量的年轻用户。今年京东618期间,奢品Z世代主力消费者同比增长达231%。

Ami Paris成交额同比增长54倍,“新奢侈”热潮正在袭来
时尚是一个“永远年轻的传统行业”,它的本质在于拥抱变化和创新。奢侈品牌的历史虽然悠久,但其实只是在过去30年才逐渐从小众走向大众。

在全球时尚民主化的浪潮下,年轻人对于街头潮流、运动时尚、中性化的追捧,也渗透到时尚的上层,甚至成为了时尚本身。与此同时,一批“新奢侈”品牌应运而生,他们往往从小众文化出发,以创意性的设计和个性化的宣言吸引了越来越多拥有共同价值观的消费者,进而打破与高级时尚的界限。

穿着纽约街头潮牌OFF-WHITE,往往传递着自由叛逆的态度;佩戴Stone Island的十字罗盘肩章logo,或许热衷于航海滑雪等生活方式;挎着环保包袋鼻祖 FREITAG的包包,则表达着对于可持续时尚的支持…

同时,相较顶级奢侈品牌,这些“新奢侈”品牌的售价往往相当于其入门款,更易于年轻人接受。据贝恩统计,入门款产品占据了2020年奢侈品消费量的一半左右,2021年有30%的新奢侈品消费者是通过运动鞋或其他日常用品入门,“新奢侈”增长潜力可见一斑。

贝恩负责全球时尚和奢侈品业务的分析师兼合伙人 Claudia D’arpizio 分析称:“重要的是抓住消费者,然后才可能留住消费者,之后消费者才会喜欢上,如此创造一个良性循环,产生有机流量”。无论是品牌、还是平台,奢侈品行业的任何一方参与者,都需要及时洞悉行业的最新趋势,并积极付诸实践。

观察到年轻消费者的多元化需求,京东奢品已经与日韩、欧美等国的多个当红潮牌及设计师品牌深度合作,包括J.W.ANDERSON、Marni、Apede Mod、BOTH、GUIDI等,为年轻消费者持续带来更丰富的新锐潮流穿搭选择。

意大利高端机能风品牌Stone Island、法国设计师潮牌Ami Paris、英国设计师品牌A-Cold-Wall*,这些非常受年轻消费者追捧的“新奢侈”或者“潮牌”在京东奢品的表现非常突出。近期京东奢品节期间,Ami Paris成交额同比增长54倍。值得一提的是,京东奢品也是第一个把A-Cold-Wall*引入到中国的平台。





总结
疫情发生后的2020年,全球个人奢侈品市场2009年以来首次出现萎缩,但中国大陆市场却成为唯一亮点,消费者依然热情高涨。贝恩最新的研究也显示,中国市场在奢侈品行业的地位将日益重要,占全球市场的份额从2019年11%增至2021年的21%,预计到2025年,这一占比将达到25%~27%。

流量当然是个显而易见的指标,但从长远看,需要潜心经营提前布局的还有更多,正如在交流中蒋科特别提到,京东奢品在与品牌和消费者沟通中一直秉持 “客户为先”的态度,完全从品牌和消费者的出发点,从他们的角度去思考他们想要的是什么。

比如正品保障、快速物流、对于消费者的观察与需求挖掘、创新技术的大胆应用,打牢这些“基础设施”,或许才是赢下持久战的关键内核。

丨图片来源:京东提供


 

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