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CFW
发布日期
2014年5月21日
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一双高跟鞋的全球畅销之路

记者
CFW
发布日期
2014年5月21日



    “Abel”浅口高跟鞋在《来自星星的你》的一场戏中起到了关键作用,有很多特写镜头。


  一款闪亮炫目的Jimmy Choo高跟鞋在上海和北京门店的货架上以飞快的速度被人买走。店员通知伦敦总部的高管,顾客纷纷拿着智能手机所拍的这款鞋子在最新一部神秘电视剧中的照片来到店里。没几天时间,这款鞋就在中国门店售罄,首尔门店也同样售罄。


  1月份,人们对这款鞋的需求在全球各地陆续掀起浪潮,从亚洲到欧洲,最后到了美国。获悉韩国和中国媒体的影响后,Jimmy Choo首席执行长皮埃尔·丹尼斯(Pierre Denis)迅速采取了措施,尽管当时他在促成这款鞋加大产量方面面临阻碍。四个月后,这款鞋终于开始在各门店纷纷到货。


  这款雅致的浅口高跟鞋名叫“Abel”,售价625美元。它的经历表明了流行风尚如何在社交媒体的推波助澜之下,以远超过手工奢侈品制造者所能应付的速度在全球扩散。它也充分表明了亚洲消费者日益增长的重要性,以及这个群体消费娱乐媒体及奢侈品的方式。


  韩国影星全智贤(Jun Ji-hyun)在最新韩国肥皂剧《来自星星的你》(My Love From the Star)第二集里穿着Jimmy Choo这双闪耀夺目的灰色(被称作“无烟煤色”)浅口高跟鞋。这部剧集于去年12月8日在韩国开始播出,不久后在中国播出。


  这部剧集的情节就像拉美电视长剧一样曲折:金秀贤(Kim Soo-hyun)饰演的帅气不老外星人在地球上被困了400年,最后成了全智贤所饰演角色的邻居。浪漫的紧张气氛,正反两派的惊险对抗,金秀贤的超能力,以及17世纪朝鲜王朝(Joseon Dynasty)的频繁闪回,在这部21集的喜剧/剧情片中贯穿始终。这部剧每周播出两集。


  这部剧在韩国和中国引发了热潮。在拥有大量韩剧迷的中国,这部剧一直是在线视频平台上的热门剧集,也是微博上的热门话题。全智贤在某一集中吃了炸鸡和啤酒后,据报道中国餐厅点炸鸡和啤酒的食客便出现了激增。她的罗兰(Yves Saint Laurent)52号玫瑰珊瑚色口红以及金秀贤背的新秀丽(Samsonite)皮质背包都引起了销售狂潮。


  新秀丽公司表示,公司之前并未被告知金秀贤会在这部剧中背这款背包。新秀丽亚太及中东地区总裁 Leo Suh说,公司因为补货不及时“不可避免地错失了一些销售的机会,补货花了大约一个半月的时间”。随后公司将交货周期缩短至45天。


  该剧的出品方韩国SBS International电视台业务开发总监Kevin Kim说,对消费者出人意料的影响“肯定有助于这部剧在全球各地的发行”。该剧已经在中国、日本、中国台湾地区、菲律宾及亚洲其他地区发行,在网上也有英文字幕版,目前也正在进行西班牙语配音,准备在拉丁美洲发行。


  如今时尚品牌都在挖空心思地让自己的产品出现在电视和红毯上。他们把产品给造型师,免费送给明星,在好莱坞颁奖礼前设摊位分发赠品。公关人员会通过邮件发送热门产品的照片,并利用社交媒体进行推广。通常这些都是品牌建设的做法, 罗兰为布鲁诺·马尔斯(Bruno Mars)及其乐队在超级碗(Super Bowl)上演出时的造型提供赞助就是如此。


  但Jimmy Choo对这款鞋的爆红事先并不知情。一位发言人表示公司并未花钱在这部韩剧中做产品植入。“Abel”在第二集出现时已经上市好几个月。第二集是12月25日播出的。随后它又出现在了第三集和第四集当中。


  这款Abel浅口鞋是Jimmy Choo “Anouk”系列中的一员。“Anouk”属于Jimmy Choo 24:7系列,24:7系列每一季都会推新,囊括众多不同颜色和面料的款式。Abel跟高100毫米,和米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)所穿的50毫米的“Aza”几乎一模一样。


  《来自星星的你》的一位造型师要求用无烟煤色的“Abel”以及另外几款鞋。“Abel”外型闪亮,有童话般的感觉。剧中有一处两个女演员身份混淆的情节,剧情要求用一款灰姑娘风格的鞋,鞋子会起到关键作用,有好几个特写。


  1月份,由于这款鞋在亚洲很多地区的需求膨胀,香港分公司用剧中图片制作了一个故事板,向欧洲的高管解释这个现象。这款鞋1月份在亚洲已经销售一空。迪拜和欧洲要求供货,1月底美国也已售罄。店员只能把顾客放到等候名单上。


  但这款鞋的生产早就结束了。这款鞋是2013年秋季系列的产品,而公司当时正在生产2014年秋季的鞋品。


  这款鞋丹尼斯及其团队只生产了几百双(他拒绝透露具体数字)。公司从英国一家家族纺织公司特别订购了这双鞋需要的复杂的层状闪光面料。面料在意大利手工缝制,然后固定在楦头上,接着等待成型。这个生产过程需要四个月时间——手工制鞋的标准周期。


  尽管如此,丹尼斯依然在1月份要求再订购“几千双”灰色Abel高跟鞋——一个款式订购这么多算是大订单了。他说,这要求意大利工厂重新进行鞋坯生产。


  多年来,电影和电视掀起的潮流大都来自好莱坞。上世纪90年代末,《欲望都市》(Sex and the City)把凯莉·布拉德肖(Carrie Bradshaw)对鞋子的痴迷变成了全国性的娱乐消遣。后来萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)给了曼哈顿旗舰店鞋履楼层一个专属的邮编(10022-SHOE)。


  以硬朗性感的剪裁以及意大利工艺著称的Jimmy Choo此前就曾经受益于在电视剧中的曝光。该品牌于1996年由英国鞋履设计师吉米·丘(Jimmy Choo)与曾经担任时尚编辑的塔玛拉·梅隆(Tamara Mellon)创立。这个品牌遇到过挫折,包括丘的离开。2011年该品牌被卖给瑞士奢侈品集团Labelux Group GmbH时,梅隆和当时的首席执行长约书亚·舒尔曼(Joshua Schulman)都辞职了。丹尼斯被从路威酩轩集团(LVMH)挖过来,他曾在那里担任迪奥(Dior)和约翰·加利亚诺(John Galliano)的高管。他接管Jimmy Choo后在世界各地进行扩张。他说:“增长点在亚洲。” 


  Jimmy Choo希望在《来自星星的你》中有更多的曝光度。但竞争很激烈。发言人达娜·热尔(Dana Gers)说:“我们联系这部剧想给他们更多赞助。但是我觉得很多其他品牌也发现了这个商机。”

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