以收购为目标的Michael Kors和Coach,打响了军备竞赛

全球奢侈品市场曾长期被三家欧洲巨头控制——LVMH、Kering 和 Richemont。现在,它们有了两个雄心勃勃的美国竞争对手。

此前一直在迎合奢侈品行业“中端市场”的 Coach 和 Michael Kors 准备将自己转变成该领域的主导力量。在这个过程中,它们可能会重塑奢侈品行业。

Kors 周二表示,它将用 12 亿美元收购总部位于伦敦的高端鞋类品牌 Jimmy Choo。Kors 宣布,此次收购是一场改造运动的开始,这场运动将会使一家增长乏力的美国单一品牌配饰企业转变成拥有多个品牌的全球时尚和奢侈品巨头。

Michael Kors Holdings 主席兼总裁约翰·D·伊多尔(John D. Idol)在一次采访中表示:“对 Jimmy Choo 的收购将会开启我们打造奢侈品集团的策略,这个奢侈品集团将真正专注于国际时尚品牌。”

去年在米兰展出的 Jimmy Choo 2017 春夏系列。Michael Kors Holdings 的约翰·D·伊多尔表示,对于该鞋类品牌的收购“将会开启我们打造奢侈品集团的策略。”图片版权:Calogero Russo/《纽约时报》

就在此次交易的两个月之前,Coach 以 24 亿美元收购了 Kate Spade。作为 Kors 最大的竞争对手,Coach 也已经公开表示,该公司的目标是将其打造成公司总裁维克托·路易斯(Victor Luis)所说的“美国全新的多品牌轻奢组织”。

自从 LVMH 和当时的古驰集团(Gucci Group,现在是开云的一部分)对 Fendi 等品牌的正面争夺结束以后,已经消失很久的大规模兼并和竞争可能会在时尚领域重新出现。

Kors 和 Coach 的董事会已经表达了收购其他品牌的明确意愿,美国最著名的两家配饰公司似乎即将展开一场“军备竞赛”——对于它们的潜在收购目标,人们已经有了各种猜测。

伊多尔表示,Kors 目前考虑的只有“一两个新的收购对象”,公司不准备达到 LVMH 的规模。目前 LVMH 旗下拥有 50 多个品牌。不过伊多尔还表示,他对于这家法国集团打造品牌的长期策略非常赞赏。

Coach 位于曼哈顿第五大道上的一家店铺。此前一直在迎合奢侈品行业“中端市场”的 Coach 和 Michael Kors 正在寻求转型。图片版权:Jennifer S. Altman/《纽约时报》

伊多尔称:“首先,我们会重点考虑奢侈品公司。其次,我们会考虑引领时尚和潮流的公司。”第三个要求是,这些公司应当拥有“一定的大小和规模”以及“一定的传承”。

时尚界近来的中心议题是支持新设计师的必要性,而不是古老品牌的复兴。不过伊多尔表示,Kors 对于新面孔不感兴趣,它只专注于拥有“一定历史”、“可能需要通过某种结构加快发展速度”的品牌。

伊多尔还表示,Kors 对于某个创始人或家族成员仍然在参与经营的企业也很感兴趣。

罗伯特·伯克(Robert Burke)是一家以自己的名字命名的奢侈品咨询公司的创立者,他表示:“独立设计师打造社会知名品牌的难度正在变得越来越大。”

Coach 在这条道路上稍稍领先于 Kors。Coach 最初就是一家配饰企业,这和 Kors 不同:Kors 的成衣单品和它的标志性手袋一样有名。除了零售价格更加低廉的品牌 Kate Spade,Coach 还收购了高端鞋类品牌 Stuart Weitzman。

路易斯同样公开表达了进行更多收购的愿望。实际上,据传说, Coach 曾向 Jimmy Choo 提出收购请求,这突显了 Michael Kors 和 Coach 追逐相同收购对象的可能性。

人们已经指出了两家公司的一些潜在收购对象,其中许多公司来自大西洋对岸。行业分析师提到的配饰品牌包括意大利的 Furla 和法国的 Longchamp;二者都是家族企业,拥有强劲的增长纪录以及遍布各大洲、延续几代人的良好口碑。

许多人指出,在兼并 Kate Spade 之前,Coach 曾将 Burberry 作为收购目标。虽然 Burberry 目前困难重重,但它仍然是英国销售额最高的奢侈品牌。当初 Coach 觉得 Burberry 过于庞大。现在,日益壮大的 Coach 集团已经拥有了更多筹码,完全可以将 Burberry 变成自己王冠上的一颗大小合适的宝石。从事奢侈品业务的银行家还提到了英国另一个传统品牌 Mulberry 以及 Hunter 和 Barbour。

对于两家公司的扩张来说,时机的选择非常重要。奢侈品行业正在发生变化——购物中心和百货商店的客流量已大幅减少,消费者的购物习惯正在发生改变,以亚马逊(Amazon)为首的网络零售商正在对行业造成威胁。Ralph Lauren 和 Marc Jacobs 等品牌已经采取了削减成本、关闭门店以及将多个产品系列整合成单一选项等措施。

路易威登位于新加坡的一家店铺。作为欧洲“高端奢侈品”的标杆,路易威登和爱马仕回避了折扣策略,以便维持定价能力和市场定位。图片版权:Wallace Woon/European Pressphoto Agency

不过,Coach 和 Kors 正在采取一种更具扩张性的策略。这种策略的优势是,通过收购,它们可以获得新的收入来源,提高分销的效率,实现多样化的产品供应。

这种策略在财务报告方面也存在优势。例如,LVMH 不会公布小型奢侈品牌的具体表现,任何经历困境的品牌都可以获得表现更好的兄弟品牌的帮助。

“团结就是力量,”伯克说。

复制欧洲奢侈品巨头的策略仍然非常困难。1990 年代,欧洲巨头进行了疯狂扩张:LVMH 收购了 Berluti、Loewe、Thomas Pink 和 Pucci 等品牌;几年后,古驰集团兼并了 Bottega Veneta、Alexander McQueen 和 Balenciaga。

相比之下,Coach 和 Kors 的策略明显是不同的。

美国企业往往更加关注当前的价格点。它们在历史上严重依赖于百货商店的销售,通过金字塔结构实现了发展壮大。在这种模式中,在位于“塔尖”的奢侈品系列高端形象的带动下,不太昂贵的产品系列为公司贡献了大部分利润。

相比之下,作为欧洲“高端奢侈品”的标杆,路易威登(Louis Vuitton)和爱马仕(Hermès)回避了折扣策略,以便维持定价能力和市场定位。

美国之前创建本土奢侈品集团的努力并没有取得成功。Pegasus Apparel 和 Fifth & Pacific 通过收购其他品牌进入了奢侈品市场,引起了人们的大量讨论。不过,它们随后被迫卖掉了这些品牌,放弃或改变了公司策略。

美国的确存在少数拥有多个品牌的企业集团,其中最著名的是拥有 Tommy Hilfiger 和 Calvin Klein 的 PVH。不过它们往往被视作服装品牌,而不是时尚品牌。指导它们的与其说是统一的美学原则,不如说是供应链的合理化。更重要的是,它们并非处于收购模式之中。

伊多尔表示,Kors 未来 12 个月的计划是整合 Jimmy Choo,而不是进行大规模收购。不过他并没有完全否定在这段时期进行另一次收购的说法。

“我们赚到了大约十亿美元现金。如有必要,我们有能力迅速进行另一次收购,”伊多尔说。

奢侈品咨询师伯克预计,许多品牌正在准备自己的资产负债表。对于 Kors 和 Coach 而言,伯克表示,“我想,准备和它们洽谈并购事宜的公司应该不在少数。”



翻译 熊猫译社 刘清山

题图来自 Flickr

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