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疫情下的五类消费者画像,你是哪一种?|埃森哲关于疫情对消费行为影响的研究报告

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2020年5月6日
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国际咨询公司 Accenture(埃森哲)日前发布了报告《How COVID-19 will permanently change consumer behavior(新冠病毒将如何永久改变消费者行为)》,称“新冠疫情可能会永久性地改变消费者行为习惯,且将给消费品和零售业带来长期的结构性变化”。


4月2日至4月6日(许多欧美国家实施居家隔离令后),埃森哲公司对五大洲15个国家的3000多名消费者进行了调查,最终得出上述结论。

报告首先指出,无论是从健康角度还是经济角度,消费者都非常担忧新冠肺炎带来的影响。但相比之下,更多人更担忧疫情对社会经济带来的影响。调查结果显示:64%的消费者担忧自己的健康,88%的消费者担忧疫情对社会经济的影响。

疫情下的五类消费者画像
报告强调,疫情之下,不同消费者也呈现出不同的反应,一刀切式的营销时代已经结束,快消公司必须制定个性化营销策略。根据调查结果,报告归纳出疫情下的五大类典型消费者画像:

1)忧虑型(占比21%):

以56~69岁男性为代表,对未来感到担忧、焦虑,持保守态度,在购物时这种情绪尤其明显;他(她)们对新闻高度敏感,其中77%会担心自身健康;相较其他类型消费者,忧虑型人群因新冠感到压力或焦虑的可能性要高出25%;他们的态度通常是“我是老年人,我有基础疾病,不愿意冒险”。

2)自我型(占比22%):以18~24岁女性为代表,为自己着想,囤积必需品(因为其他人也这样做),努力确保自己能维持现状;该类型消费者更倾向于独处,她(他)们中只有35%的人因为疫情与邻居联系更紧密;相较其他类型,该类型消费者赞同政府应对措施的可能性要低9%;她们的主张通常是“我和我丈夫都没事。我更担心其他人做出愚蠢的事,把所有的卫生纸都买下来,然后再卖出去”。

3)理智型(占比39%):以25~31岁女性为代表,面对疫情具备“保持冷静,勇往直前”的态度;她(他)们新闻素养更高,能够分清无用和有用信息,只购买政府建议采购的诸如个人卫生清洁等产品;她们的态度通常是“我不担忧,我所能做的就是保持物品和自身的干净,我希望其他人也这样做”。

4)积极型(占比8%):以25~31岁女性为代表,在新的社会环境下保持活跃,会关注他人,并乐于帮助社区内其他人采购食物等必需品,她(他)们中59%更有可能为其直系亲属以外的人购物;她们的主张通常是“我们希望保持社交距离,这不仅是自我保护,也是一种社会责任”。

5)冷淡型(占比11%):以40~55岁女性为代表,与往常一样,是所有消费者中最不关注政府针对疫情的相关建议的一类消费者;相较其他类型,该类型消费者感到压力或焦虑的可能性要低39%;她们的主张通常是“这(指居家隔离)太夸张了”。

疫情催生新消费习惯
整体来看,相较疫情爆发前,消费者更多购买了个人卫生用品、清洁用品、罐装食品等,减少了时尚、美妆、家居装饰等非必需品消费。这意味着,当前阶段基本生活必需品成为消费重点。调查结果显示:个人健康是多数消费者首要关注的,其次是朋友及家人的健康。

调查发现,在非正常生活状态的疫情环境下,消费者也正在养成新的消费习惯或产生新消费行为,并且很多人预计这些新习惯或行为将长期保持。据此,报告总结了以下三大新消费趋势:

1)更加关注健康
59%受访者购物时更关注健康,并且未来可能还会继续这样做。

埃森哲给快消品牌提出的应对建议:应优先支持消费者及员工的健康生活方式。在可预见的未来,拥有“健康战略”将会是一项竞争优势。

2)道德消费意识提高
68%受访者购物时更关注减少食品浪费,并且未来可能还会这样做,两周前这一比例为67%;54%的受访者购物时会做出更可持续的选择,并且未来可能还会继续这样做。

埃森哲给快消品牌提出的应对建议:将道德作为服务的关键部分,比如需要探索新商业模式。

3)本土消费增加
46%受访者会在距离更近的社区商店购物,并且未来可能还会继续这样做,两周前这一比例为44%。

埃森哲给快消品牌提出的应对建议:探索在当地与消费者建立联系的方式,比如突出(商品)来源于本土或按当地需求定制等。

埃森哲总经理兼球消费品业务主管 Oliver Wright 表示:“调查发现的变化幅度明显告诉我们这将会是一个长期性的转变。虽然这些趋势已经存在一段时间,但其变化规模和速度还是令人惊讶的,将可能需要的几年时间压缩至几周内。预计新的消费习惯或行为会比疫情持续更长时间,远超18个月,甚至在未来10年内维持很长一段时间。”

疫情推动电商加速发展
不出意外的是,调查还发现疫情推动线上购物需求激增。调查结果显示:有20%受访者表示最近一次购买杂货是在线上完成的;对于年长一些的消费者而言,这一比例约为33%。总体上,目前受访者有32%的购物消费是通过线上进行的,报告预期疫情过后这一比例将上升至37%。

但报告也指出疫情期间线上购物需求的激增大多来自新用户,这也导致很多既有用户的收货时间变长。由于需求无法得到满足,原有高频线上购物用户将减少线上购物。报告估算,未来新用户线上购物比例平均增加10%,高频用户线上购物比例平均减少9%。此外,高频用户增购本土小品牌的可能是新用户的2.7倍。

疫情提升数字产品使用频率
此外,该报告还发现,疫情让数字产品得到了更广泛的应用。根据调查,超过一半的受访者表示,可能增加语音数字助理、在线推荐应用、自助服务应用、智能家居设备和可穿戴设备的使用;75%的受访者表示,可能增加家庭网络使用。

基于以上结论,埃森哲对快消品牌提出以下建议:
根据新的需求和目标重新制定营销计划
重新思考并定义与生态系统合作伙伴的关系
重新考虑产品及服务组合
加速向智能数据驱动的运营模式转变
疫情过后重新制定企业投资计划

丨消息来源:综合英文网站 Fashion Network;报告原文

丨图片来源:报告原文



 

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