疫情下代购产业式微，海外化妆品品牌如何趁势发力中国市场？

根据市场调研机构 Reportlinker 此前发布的有关2019~2025年中国化妆品市场调研分析报告，中国已经成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费市场，2018年中国化妆品市场零售总额同比增长4.2%达2619亿元人民币。

2017年中国化妆品市场总规模约为3616亿元人民币（另据 Euromoniter 的数据，2018年中国化妆品市场总规模约为 4120亿元人民币）。基于这一数据，报告预测，随着城市化水平和居民收入水平的不断提高、消费者认知日趋成熟，2022年中国化妆品市场总规模将增至6261亿元，年平均增长率达8.16%。

海外化妆品牌在华前景
从消费者角度看：

70后、80后及90后人群是中国化妆品市场消费主力军，消费占比达90%，其中80后消费占比近40%。

1995~2000年间出生的人进入大学和社会后，对化妆品需求在不断增长。与其他年龄组消费人群相比，这一群体呈现出以下特点：
热衷网络购物，需求变化快，品牌偏好多样化，喜欢高端品牌，也喜欢平价品牌
大多在中外文化交叉影响下成长，但中国文化自信更强
受到流行粉圈文化和参与式文化影响，乐于尝试新产品和网络红人带货的产品

从渠道看：

化妆品电商销售蓬勃发展。自2009年以来，中国化妆品市场线上渗透率快速提升，2018年已上升至25.3%，远高于英国（12.1%）、美国（10.9%）和日本（9.2%）市场水平。预计到2022年，中国化妆品市场的线上渗透率将达31.4%。

在以阿里巴巴平台为代表的电商平台上，国际品牌和中国新锐品牌表现突出，国内传统美妆品牌表现不一。

从进出口来看：

中国化妆品市场进口额保持快速增长，且呈现出高端化趋势。在中国国内化妆品消费高端化趋势下，中国化妆品进口额在2008~2017年的复合年增长率达30%。2018年1~9月，中国化妆品进口额月增长率超50%，11月首次出现暴跌（可能受到政府监管影响），12月又恢复增长。

值得注意的是，报告着重指出，日韩和欧美品牌长期主导着中国化妆品市场。2018年中国化妆品市场上，外资企业零售额占比约86%。

在2017年中国市场化妆品企业前十名榜单中，上榜的中国品牌仅有3个，分别是上海上美化妆品有限公司（旗下有韩束、一叶子等品牌）、上海百雀羚公司（旗下有百雀羚、三生花等品牌）、上海伽蓝集团（旗下有自然堂、美素等品牌）。

上市企业榜单中，排名最靠前的中国企业是上海家化，以1.9%市场份额位列中国化妆品市场第11名，紧随其后的是珀莱雅公司（1%市场份额）和御家汇公司（占据0.5%市场份额）。

以上数据可见海外化妆品品牌对中国消费者的吸引力经久不衰，但随之也催生了规模庞大的灰色市场（指在没有品牌方授权情况下，将商品进口到某一市场进行销售的情况，比如代购）。

如何应对中国进口化妆品灰色市场？
灰色市场商品（俗称水货）由于会扰乱特定市场、冲击官方供应、增加产品风险以及稀释品牌价值，被公认为行业问题。但现实由于种种原因，该问题难以得到有效解决。

针对这一问题，国际律所 Patton Squire Boggs 的律师 Paolo Beconcini 指出，主要难题在于商标法不能成为阻止海外化妆品品牌通过灰色渠道进入中国，因为这些品牌在中国的独家商标权在海外首次销售时就已经用过了（不能再次使用）。但如果进口商违反了当地安全及产品质量法规，对产品做了改动或是未按强制性要求调整产品标签，那么该商标在中国的持有人可以采取相应法律行动追责。

近几年来，中国政府已经逐渐放宽了对于进口美妆个护产品的限制，使许多反对进行动物测试的品牌得以通过各种途径进入了中国市场。中国政府规定，在实体店中销售的进口美妆个护产品都必须经过动物测试，但对在网络上进行直销的品牌并未作出要求。所以很多品牌选择中国的电商平台，比如天猫、京东等进行了合作，通过线上渠道销售。

对于这些仅通过一些指定电商平台销售的海外化妆品品牌，Paolo Beconcini 关于打击灰色市场提出的建议是：这些品牌的免税范围不包括电商渠道以外转售品牌产品的行为，即进口商将品牌产品进口到中国后，必须向中国海关证明这些化妆品已在中国食品药品监督管理局备案，才能再将产品转售给消费者。对于没有获得品牌方授权的进口商，他们自然也无法获得中国食品药品监督管理局的备案资料。

此外，这些进口商如果想要自己备案也不可能，因为他们需要提交所有专利检测结果、配方、企业资质证明等。一旦进口商在未向食品药品监督管理局备案的情况下销售产品，品牌方就有理由提出诉讼。

根据今年6月中国发布的新版《化妆品监督管理条例》，对进口并销售未经批准和检验的进口化妆品没收全部商品及违法所得，并对相关负责人处以3~5倍的罚款。该条例将于2021年1月1日起正式实施。

如今由于新冠疫情，所有国际旅行几乎都被叫停，包括代购在内的中国进口化妆品灰色市场也受到了冲击。

此外，中国政府也在逐步放宽化妆品动物测试的要求，根据先前发布的非特殊用途化妆品备案管理办法草案，无论是中国国内生产的还是国外进口的普通化妆品将不再受到强制性动物测试。在一定条件下，安全评估可以用来代替动物测试。新管理条例中暂时没有提及有关取消进口化妆品强制性动物测试的消息。

在 Beconcini 看来，中国市场监督管理局为打击灰色市场采取的行动对海外化妆品牌而言是有益的，一旦这些品牌无需动物测试也能在监督管理局备案，就能更顺利地向传统分销模式过渡。

丨消息来源：综合英文网站 The Fashion Law； Reportlinker 报告；《华丽志》历史报道

丨图片来源：英文网站 The Fashion Law；免费图片网站 Pexels