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一个包型做几百个款,所以轻奢被唱衰,这个叫 Furla 的品牌却活得好好的

记者
好奇心日报
发布日期
today 2017年3月27日
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最近,那个经常被拿来同 Michael Kors 和 Coach 相提并论的 Furla 正在大规模庆祝它的 90 岁生日。

3 月,Furla 找来了日本知名剪纸艺术家尾関幹人合作,推出 90 周年限量珍藏版挎包和钱包。同月,还推出了以它的爆款包包 Metroplis 链条包为蓝本设计的胶囊系列 Play 。这系列从 20 年代算起,以爵士年代、摇摆舞年代、摇滚乐年代等 9 个不同时代的典型音乐风格为灵感来做了 9 个不同主题的设计。

借此,Furla 还让一群人挎着 Play 在米兰大街上跳了一段快闪踢踏舞,也做了一个静态展。当天,中国明星欧阳娜娜和陈意涵都远道而去助阵了。

Furla


但你可知道,这样的热闹在 6 年前还完全没有,一个号称 90 年历史的品牌,其实家喻户晓全靠这 6 年的转型?

2007 年,Furla 初入中国市场时, 集团董事长 Michele Furlanetto 曾造访过北京东三环边上的昆仑饭店,参加中国服装论坛。当时他的演讲题目是 《品牌在中国市场的经验》,他很直白地讲了 Furla 从哪里来,业绩如何,产品定位是什么,怎么做广告——看起来,的确是一幅面面俱到地介绍一个陌生品牌的姿态。

当时,Furla 也做了一个限量款包来庆祝 80 周年,但就算你记性再好,可能也想不起那只包到底长什么样。这和 Michele Furlanetto 在中国服装论坛上的表现一样,没什么好说的。

一切要等到 2011 年,Furla 的果冻包和链条包席卷市场。

90 年历史没用,一切还得拜两款包所赐

1927 年, Furlanetto 家族创立了 Furla,总部设在意大利的博洛尼亚。当时正值第一次世界大战之后,为了迎合解放独立的新女性的消费需求,创始人 Protagonists Aldo 和 Margherita Furlanetto 将生意的目标定位于为女性消费者提供各式各样的皮革饰品和配饰。1955 年, Protagonists Aldo 在博洛尼亚核心地段的 Via Ugo Bassi 开了 Furla 的第一家店铺。

不过, Furla 并不自己生产,而是做时尚产品的批发。直到 19 世纪 70 年代, Furlanetto 家族的第二代开始经营时, Furla 才开始做自己的品牌。

所以从严格意义上来算,Furla 作为一个手袋品牌到现在差不多 40 多年的历史。它早期的手袋款式偏职业女性定位,手袋的配色也略保守,包括它 80 周年做的限量款看起来也并不年轻和讨巧。此后多年, Furla 从设计到推广都没什么大动作,属于那种生意还能做下去,但总体上比较沉闷的品牌,以至于在 2011 年之前都没什么存在感。

然后,2010 年 6 月, Furla 请来了一位新的首席执行官 Eraldo Poletto 来解决了这些问题。












自 Eraldo Poletto 到任后,默默无闻的 Furla 就开始了转型和改革,每年的年收入都在增加,2013 年年收入增长了 7%,2014 年时这个数字是 13%,2015 年甚至达到了 30%。

最重要的是,Furla 有了爆款产品,变得更引人注目了。

2011 年的果冻包(Candy Bag)帮 Furla 打破了不上不下的僵局。这款色彩清新用 PVC 材质与皮革细致地缝合在一起的包包,样式简单但配色花样繁多,一经推出,就让当时的手袋市场和年轻消费者感到兴奋。

果冻包成了 Furla 历史上的第一个爆款,使其当年的全球销售额上涨了 20% 。

紧接着是 2014 年,Furla 又推出了它历史上的第二个爆款 Metropolis 链条包。虽然两款包长得并不一致,但 Metropolis 还是沿袭了果冻包的做法——配色繁多。

Metropolis 有近百种配色,其中仅粉色系就有约 10 个色度,每年还会配合节日潮流风向推出波普、涂鸦或情人节等多个特别版,持续制造话题。2015 年,这款包给Furla带来了全年销售额 30% 的同比增幅。

如果说第一个果冻包是 Furla 改变过去保守的形象向年轻人靠拢,那么第二个 Metropolis 链条包则是在贴近潮流。
过去,包包界有那么有一段时间的关键词是“大”,够不够洋气关键是看“包包够不够大”。比如,Phillip Lim 做了超大号 Pashli,YSL 有异常大的 Cabas 手袋,Céline 甚至直接用“旅行箱”来形容它的大手袋。

随后,大包风潮开始逆转。2012 年前后,各个品牌又开始把包包做得越来越小。Hermes、Mulberry、Moschino、Valentino、Rebecca Minkoff、DVF、Marc Jacobs、Cholé、Nina Ricci、Céline 等都把它们的经典款全部都做成迷你版。

而 Furla 的 Metropolis 除了在颜色保证五彩缤纷之外,它的包型设计也算是迎合了全球小包包的流行风潮。













小包包的确业绩不俗。常常被拿来和 Furla 比较的另一个轻奢品牌 Michael Kors 在发布 2016 年财年第二季度的财报还特别强调,由于近来小包卖得好,公司会认真面对这个趋势,以便与其他同类公司竞争,所以,公司在这种小包的设计上投入更多。

在两个爆款诞生之后,Eraldo Poletto 就借机扩张了 Furla 产品线,相继开发了男士配件、女士鞋履、腕表部门;签约让专业公司为 Furla 做眼镜;与 Ratti 合作推出男女成衣业务;今年还将推出皮革定制服务,同时致力于首款香水的研发。Furla 要变成一个生活方式品牌。

关键是,在那几个最著名的轻奢品牌日子都在唱衰时,Furla 凭什么总说自己活得还可以?

当初, Loewe 找来 Jonathan Anderson 做创意总监后,虽然初期只革新了历史上的经典款,但仍顺带着把帅气的设计师和长得好看的包包一起宣传了个遍。

2015 年 , Mulberry 找来 Céline 的前任配饰设计师,也就是笑脸包的设计师 Johnny Coca 做创意总监时,也把这个设计师的故事讲了个透彻。

与奢侈品卖包包主动讲设计师的故事不同,轻奢品牌卖的是好看和性价比。也就是说,它们往往没什么能制造梦想的故事可讲,而只向消费者强调两个信息——包包跟像奢侈品的质量一般好,而且比买奢侈品划算(主要以奢侈品为坐标)。
和 Michael Kors 和 Coach 一样,Furla 的定位也在轻奢。但 Furla 倒有些基因上的不同,它一直强调它的意大利身份,当然还有诸如“80 周年”、“90 周年”的历史感——但这肯定不是 Furla 能在轻奢品牌都唱衰时,自己却能风头正劲的主要原因。

在 Furla 业绩急速增长那几年,Michael Kors 和 Coach 刚经历过急速增长。

Michael Kors 的问题是太红了,直接变成了“街包”,有从轻奢变成了大众消费品牌的危险。

虽然最近 Michael Kors 想通过扩展手袋以外的产品线、注重数字营销来做转型,但它的业绩还在持续下滑。根据其 2 月 7 日发布的 2017 年财年前三季度的财报显示,在截至去年 12 月 31 日的前三个季度中,Michael Kors 的总收入下滑了3.2% 到 13.5 亿美元。

和 Michael Kors 一样, 尚未转型前的 Coach 也曾有过“太流行”的问题。另外,它单独面临的问题还有:设计风格过于老气,logo 太多太大,折扣过大且频繁,被界定为严重溢价品牌。

Furla 似乎在以 Michael Kors 和 Coach 作前车之鉴。它的店铺开得没有 Michael Kors 那么多,另外它也在学 Coach 重视旅游零售的渠道。

根据 Coach 2016 年的财报的描述,对于它的国际零售渠道来说,旅游零售在这个渠道占比最重。虽然 Coach 没有明确标注在多少国际机场有店铺,但它所说的和它合作的“最重要的”的 5 个国际零售商分别是 DFS Group、True Alliance、Al Tayer Insignia、Lotte Group 和 Everrich DFS Corp 中,有 3 个都在经营旅游零售渠道。

Furla 也不愿意学 Michael Kors 和 Coach 之前喜欢在打折的奥特莱斯开店铺,通过打折手段促销卖货。根据法国巴黎银行给出的数据,2015 年,Michael Kors 有 22.7% 的店铺是在奥特莱斯,而 Coach 的这个数字有 18.4%。当时行业的平均数是 6.9% 。

相反,Furla 把注意力放在了机场。

Eraldo Poletto 很重视旅游零售。用他的话来说,“就是要识别出从日本东京出发的消费者,她可能路过法兰克福,然后最后在米兰消费”。

2010 年,他初到 Furla 时,这个品牌在全球 44 个机场只有 33 个店铺,而到了 2016 年,Furla 则在 63 个国家开设 262 个店铺。仅旅游零售这个渠道,与 2015 年相比,Furla 就有 40% 的销售增长。

“你也得去日本开店,为的是接近中国消费者。” Poletto 说,“我们用的是‘丝绸之路’的概念。这意味着,Furla 在伦敦、巴黎、米兰、佛罗伦萨、罗马、迪拜、新加坡开店。这些店铺的销售额能占到品牌总销售额 35%—40% 。如果把这些城市的店铺和机场的店铺连接起来,我们就可以得到全球的消费者。” Eraldo Poletto 说。

除此之外,Furla 在产品设计上也有自己的一套。

如今的零售商都在以快时尚的思路做生意,他们都在琢磨如何以最快的思路上新品,以最多的花样或者是个性化吸引消费者。

为了吸引年轻人的,就连宝格丽都开始把它的经典手表 Serpenti 做成了个性化定制,只要选择不同的表带、表盘和钻石的种类,就能有 312 种不同的产品。

同样,Furla 也在丰富性上下足了功夫。到目前为止,Furla 最拿得出手的是它的两个爆款——果冻包和 Metropolis 。这两个包在设计之初就用了多种配色,并不容易“撞包”。

再看这次 90 周年的 Play 系列,说起来是有 9 个不同音乐风格做灵感,但其实 Furla 提供的是 9 款翻盖和 5 款包身的组合,最终能自由变换成 45 种不同的包包。也就是说,不管怎么卖,这两个爆款还卖的挺有个性的。Furla 基本上可以靠着这种自由组合避免 Michael Kors 和 Coach 在短时间内出现“烂大街”和“撞包”的尴尬。

Furla 到现在也并不算一个大生意

3 月初,Furla 发布了 2016 年的财报。与2015 年相比,Furla 2016 年的销售额增长了 24.5%,达到了 4.22 亿欧元(约 4.56 亿美元)。财报的数字还挺好看的,可以用“上扬”来形容。

不过,4.56 亿美元的数字并不是一个很大的体量。仅拿 Michael Kors 2017 年财年前三季度(也就是截止于 2016 年 12 月 31 日的数据来看)来看,尽管其总收入下滑了 3.2%,但也有 13.5 亿美元。

而正在转型的 Coach 给出的 2016 年的财报(截止于 2016 年7月2 日)显示,2016 年财年 ,除去子品牌 Stuart Weitzman,Coach 品牌的总销售额也有 47.41 亿美元。

这也说明,Furla 的规模还挺小,它的那些机灵的产品设计策略和开店策略让它进入了一个轻奢品牌的急速上升期。不过,有可能在它追上 Michael Kors 和 Coach 的业绩之后,它每年大增的势头就会开始放缓了。


Cath Kidston



Adaism



Salar Milano



Matter Matters



Strathberry


另一个问题是,现在能和 Michael Kors 、 Coach 和 Furla 比肩的从互联网兴起的小众品牌还挺多。比如,英国的 Zatchels、简约性冷淡的 A.P.C、Everlane、甜美印花风的 Cath Kidston 、造型类似柔软的牛皮纸袋西班牙小众品牌 Adaism ,做了和 Chloé 小猪包类似的 Salar Milano,造型有几何特色的伦敦品牌 Matter Matters ,做金属杆包的 Strathberry 等等。

事实上,这样的品牌不胜枚举,层出不穷。互联网挖掘出了小众品牌赖以生存的长尾。这些小众品牌设计独特,质量也不差,各有各的卖点,和 Michael Kors 、 Coach 和 Furla 这种轻奢品牌长得大相径庭,既满足消费者的新鲜感,定价也尚在可接受范围之内。

它们的个体虽然单薄,但增速惊人,多样性同样惊人。如果把所有小众品牌视为一个种群的话,它对传统轻奢定位的品牌无疑是巨大的挑战。

换句话说,如果 Furla 继续以 Coach、Michael Kors 等品牌作为竞争对手,它恐怕没法迎来下一个黄金增长期。

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