意大利时尚先锋 Benetton 五十年:往日辉煌不在,如何重新崛起

上世纪 90年代时,还没有 “it 包”这个潮品概念,但那时全球时尚人群中曾有个不成文的规定:对于双肩背包,如果要把两根肩带都放在同一边肩膀上,必须是 Benetton 这个牌子的。

在意大利时尚品牌 Benetton (贝纳通)鼎盛时期的上世纪 80~90年代,其中等价位的彩色产品可谓独一无二,让竞争对手 C&A、BHS、Marks & Spence、Next 等品牌黯然失色。





但想重回往日辉煌并非易事,现在 Benetton 的新对手是日本的优衣库(Uniqlo)、瑞典 H&M 旗下高街品牌 COS 等大众时尚巨头,还有 Michael Kors 等美式轻奢猛将。

今年是 Benetton 诞生以来的第 50个年头,虽然近年销售额连续下滑,但除了调整高层外,公司还试图用标志性产品重现往日辉煌。

除了发布包括经典设计在内的 4个胶囊服装系列外,公司还推出了旨在改善全球女性生活的活动——为期 5年的“Benetton Women Empowerment Programme”。用 Benetton 首席产品官 John Mollanger 的话来说,就是“做回自己,专注于我们擅长的针织品,以及创新和社会承诺。”





意式风格
Benetton 的意大利风格是最突出的特色。《i-D》杂志时尚编辑、前节目支持人 Caryn Franklin 说:“上世纪80年代,没几个人能说出英国设计师的名字,但对意大利设计师却是如数家珍,如 Cerrutti、Gucci、Valentino、Armani 等…Benetton 更欧洲化,更实用。”

80年代曾多次为 Benetton 设计宣传大片的《Nova》杂志前时尚总监 Caroline Baker 同意这种说法,她说:“它有点反时尚。我每天都在研究 Benetton 的各个系列,想找点‘时尚的东西’出来,放在广告里,当时所有的日本设计师都偏爱黑色,但 Benetton 是全彩色。他们想的就是贩卖漂亮、五颜六色和时髦的衣服,但对于时尚人群来说,这过于中庸。”

大胆的广告
Benetton 最成功的营销攻势要归功于摄影师 Oliviero Toscani 掌镜的开创性广告,他将自己定义为一位艺术家和一个破坏分子,而不是一个广告人。Premier Model Management 联合创始人 Carole White 说:“当时,大部分高街时尚广告都是有着芭比娃娃发型的白人模特。但 Benetton 做的是只有拿破仑或凯撒会做的事,让一个黑人儿童去亲一个白人儿童,或者,将一对金发碧眼的双胞胎打扮成典型的一个美国人和一个俄罗斯人。”Benetton 80年代的宣传片采用的都是不同种族的业余模特。

90年代的宣传片更为夸张:一个血淋淋,还未剪断脐带的新生儿;一个因艾滋病死亡的男人,周围是他悲痛欲绝的家人等。《Blitz》前时尚总监、时尚教授 Iain R Webb 说:“这些都不该出现在一个广告人的完美世界中…80年代是一个激进、两极分化的时代,有着很多不同层次的时尚——时尚杂志、Jean Paul Gaultier、Comme des Garçons 都在反抗政治保守主义,引发变革和寻找我们生活的真实感。”





Benetton 的美学还预示着那种紧张、街头扮相的时尚照片,之后成为《Vice》等各大杂志常见的场景。从很多方面来讲,时尚圈是落后于 Benetton 的脚步的。

Caryn Franklin 说:“他们在 80年代拍的宣传片以一种聪明的方式解决了多元化问题,这也是我提倡品牌在这 30年该做的事。” Carole White 对此表示赞同:“这真的令人吃惊,(模特多元化)的速度竟然这么慢。时尚界的胆子真小,还是有杂志认为采用了黑人模特就会卖不出去。”

公司认为,最令人不安的一个广告的灵感来源是:不仅要出售服装,还要推动社会变革,但不是努力了就会有结果。2011年,公司再次采用了这种“Shockvertising 震惊式广告”的方式:比如奥巴马亲吻委内拉总统 Hugo Chavez;教皇亲吻 Mohammed Ahmed al-Tayeb等。一度曾因违反梵蒂冈法律,受到大量民众的激烈反对而撤回,这也显示了90年代与现在之间的巨大差别。 Iain R Webb 说:“每个人都有网络发言权,但事与愿违,这可能导致一种(多元化的)终结,因为人们害怕说那些会使别人伤心或愤怒的话。”





改善女性生活
相较于 80、90年代的大胆前卫,2015年的复兴计划很安全。其中一个便是 Wavey Garms 一代穿着 Benetton 90年代标志性运动衫。这些产品都不符合流行趋势、不带讽刺意义,其中包括一款向涅磐乐队主唱 Kurt Cobain 致敬的条纹上衣。平面广告暗示了多元化——从年幼到年老,其中一位模特已经 72岁,但主要还是穿着针织衫,笑容满面的女性。在配套的影片中,模特们轻松地谈论着女性权利。另一个广告也同样赚人眼泪,展示了父亲见到初生女儿的喜悦,上面有着一条标语:“We are Glad it’s a Girl”。





John Mollanger 深知:当公司在 60年代成立时,在满是灰色和深蓝色的世界,彩色针织衫能够为品牌代言。现在则大不同,我们需要阐明和充实自己所坚持的。”

关于 Benetton
创立于 1965年,总部位于意大利 Ponzano Veneto,目前在全球有主要市场有 6000多家门店。集团的核心业务为服装产品线:United Colors of Benetton、Undercolors of Benetton、Sisley、Playlife。生产和销售的物品有:女装、男装、童装和内衣,扩展的品类有:香水、文具、眼镜和旅行箱包。

(消息来源:综合自英国《卫报》、维基百科)
 

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