以纯、美特斯邦威学ZARA:就是要快

    如果你在以纯或美特斯邦威看中一件衣服，千万不要抱着“下个星期再来看看，或许能打折”的想法。因为只要5-10天，这里的货品款式就会发生变化，你将很难再找到自己心仪的那件。这并不意味着一款服饰的量走得有多大、有多快，而是他们都在遵循一种近年来颇受热捧的模式――快速时装业。

    如果你在以纯或美特斯邦威看中一件衣服，千万不要抱着“下个星期再来看看，或许能打折”的想法。因为只要5-10天，这里的货品款式就会发生变化，你将很难再找到自己心仪的那件。这并不意味着一款服饰的量走得有多大、有多快，而是他们都在遵循一种近年来颇受热捧的模式――快速时装业。

    “除了快，还是快。”经济学家郎咸平在《你想到的都是错的》一书中总结了快速时装业的本质。所谓快速时装，关键在于迅速把握时装潮流、减短成衣的前导时间(从设计到上柜的时间)来减少库存，加速服装的流转性，从而保证盈利。

    在金融海啸来袭之时，扎根东莞的“以纯”被视为珠三角产业突围的样本。“以纯的模仿对象就是ZARA，向ZARA学习。”以纯董事长郭东林在接受媒体采访时对此直言不讳。而刚刚登上胡润服饰富豪榜头把交椅的周成建亦是“ZARA”快速时装模式的追随者。

    “疾行”标兵ZARA

    “这可是西班牙第一，全球第三的大品牌。”刚毕业一年的陈洁向同事展示这一件崭新的墨绿色复古风衣，剪裁考究，款式新颖，后颈处标着一个黑底白字的品牌――ZARA.这是他的男友去欧洲公干时，从巴塞罗那带回来的。

    对于陈洁的男友来说，给她带回一件有明显欧洲风格的礼物并不是件容易的事。在这个全球服饰皮具潮流的发源地，你很容易就能找到LV(路易威登)、GUCCI(古驰)、PRADA(普拉达)、FENDI(芬迪)的专卖店，但是动辄数百上千欧元的价格，并不在这位刚参加工作不久的男孩消费能力之内。庆幸的是这里也有着足够多的ZARA专卖店，送给女友的这件风衣标价不过47欧元，相当于470元人民币。漂洋过海来到中国，女友一样很受用。

    虽然到目前为止，无论你出入广州哪一间大型购物商场，还未能找到ZARA的专卖店，但在本地追崇时尚酷爱shopping年轻白领群体中，ZARA这个品牌并不陌生。

    款式新颖、变化多端、价格实惠，ZARA给许多消费者留下了这样的印象。所谓“西班牙第一，全球第三”是钟爱ZARA品牌的人时常挂在嘴边的溢美之词。这源于ZARA是西班牙Inditex集团旗下的品牌，Inditex是西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商，在全球52个国家拥有2000多家店，旗下拥有九个服装品牌，而ZARA又是其中的佼佼者。

    所谓第一、第三，指的是规模而非品牌。“作为品牌，将ZARA和GUCCI放在一起是很可笑的事，他们各有各的活法，ZARA抓住的是年轻消费者的心理。”华捷咨询服饰产业分析师梁芬洛认为，这类群体的特点是追求时尚，消费行为偏向冲动，但同时消费力又有限，ZARA的模式很好地满足了他们的需求，与之相配套的是快速的产品设计、制造、流通模式，力求让消费者永远有新鲜感。

    瞄准年轻消费群

    2004年5月，ZARA在香港开设第一家专卖店。2006年，它在中国的第一家旗舰店在上海开业。2007年，ZARA又在北京、杭州开设了专卖店。几乎每个公众假期，北京世贸天阶的ZARA专卖店都是门庭若市。据了解，2006年ZARA上海旗舰店开业当天，销售额高达80万元。

    向来低调的ZARA，对外界的评价和分析几乎从来没有反驳和质疑。这些声音常道，ZARA不是时尚的制造者，却是最优秀的时尚跟随者――ZARA拥有400多名设计师，他们不是业界最优秀最有创意的，主要工作是穿梭在米兰、巴黎等时装发布会上。一些顶级品牌的最新设计刚一露面，ZARA稍加改动，即推出市场。

    “这不是简单的模仿，背后是快速的设计、产销流程。”梁芬洛表示，如果你留意过每件ZARA产品上挂着的铭牌，会发现除了西班牙外，摩洛哥、土耳其还有中国，都是它的产地。她认为短时间内中国难以出现LV、PRADA这些奢侈品牌，但要成为“ZARA”，身处中国这个全球服饰代工、采购中心，还是有机会的。

    除了丰富上游资源，国内年轻消费市场也为ZARA模式的借鉴者带来了广阔的想象空间。国信证券一份评价美邦服饰的研究报告显示，美邦服饰产品定位于18岁-25岁时尚年轻人群，该群体的快速消费理念和消费能力使行业市场消费容量将保持15%以上年均增长，2007年该市场容量在3500亿以上，未来3年行业平均15%以上的增速仍会维持，2010年行业的消费容量估计在5000亿以上。国信证券认为，巨大的市场容量和持续高增长使美邦具备良好的外部成长环境。

    谁能像ZARA一样快

    谁能成为中国的“ZARA”？

    “如果企业不懂变通，沿袭旧的生产方式，就不能成功。堡狮龙(bossini)只做到平价，所以并不成功，路易威登(LV)只做到时尚潮流的设计，但长此下去它的市场会渐渐萎缩。”郎咸平所著《你想到的都是错的》一书中提到，现今不少业内竞争者也开始研究及模仿ZARA的成功之道，一字概之曰“快”。要了解“快”，首先要理解“前导时间”，即一件衣服由设计到推出市场所需的时间，包括产品开发、生产制造、物流配送、店铺直销，ZARA的成功秘诀，就是有效地缩短了这个前导时间。

    国信证券的研究报告也提到了“前导时间”。报告指出年轻时尚休闲品牌公司的竞争优势体现在前导时间，其他资产周转率也体现了公司的供应链管理效率，是竞争优势的具体体现。“美特斯邦威具备供应链管理的硬件系统，各项周转率与国际同类公司相差不大，但在前导时间上有一定的差距。”

    美特斯邦威董事长周成建对自己的品牌与ZARA在前导时间上的差距很坦诚，但他强调了中国品牌立足本土的优势。他认为，尽管ZARA营销前导周期只有12天甚至更短，而且其在全球的销售额都很惊人。但就中国本土而言，美特斯邦威强大的网络，有其不可比拟的优势。据统计，截至2008年一季度末，美特斯邦威已在全国拥有专卖店铺2211家。

    立足珠三角的本土服饰品牌“以纯”也是近年来迅速上升的企业，和ZARA、美特斯邦威一样，以纯主打的也是休闲服饰牌，产品价格较低，主要面向年轻的消费市场。据以纯有关人士介绍，该公司预期上缴国家税收与去年相比上升2430万元将达到8000万元。年仅33岁的以纯董事长郭东林和年轻的“以纯”品牌，走的也是借鉴ZARA的路线。

    来源:中国时尚品牌网