2008年，“经典国货”算是国内潮流圈的高频词汇。“飞跃”红遍欧洲，卖出68欧元的高价，打响了国货潮流的第一枪。除了飞跃，被拉下“潮流”这滩祸水的国货品牌，还有“回力”球鞋、“梅花”运动服、国货化妆品、“海鸥”相机、“永久”自行车……

    海报

    再生再来：一场事先张扬的回力事件

    如果说发起于2008年的国货热是一场轰轰烈烈的运动，那么2008年12月22日三里屯Village里的这场名为“再生再来”的限量回力发布会，在某种程度上，便是这场运动的终结。

    年轻的新三里屯，从来就不缺乐子――Apple Shop里播放着全天候的音乐，adidas旗舰店也高傲得不会随便打折。12月的第四个周一，刚入夜，一场喧哗而时髦的秀在此地悄然上演，那是当晚所有在新三里屯游荡的潮流青年心照不宣的秘密。

    晚上七点，有着70多年历史的老品牌“回力”，在一家创意公司的作用下，与2008年的至潮关键词――Vintage，进行创意混搭。

    秀场――小创意可圈可点

    不同于一般产品发布会的目的明确，“再生再来”新品回力的这次公开亮相，更像一场熟人间的派对，还是一场“轰趴”。当媒体青年、设计界人士、凑热闹粉丝、潮流混子等各路Party Animal鱼贯涌进Village四层那个窄窄的小门时，6个套着军大衣、推着“28铁驴”的演员霹雳入场。脱掉军大衣，秋裤蓝的运动服挂着“回力”LOGO，戴上蛤蟆镜，哥儿几个在舞台上跳起了霹雳舞。

    没有主持人，没有嘉宾，也没有产品介绍，秀开始了。

    这是一场低成本的秀，“国货”和“回忆”是整场秀的核心概念。现场，打眼的小创意、小惊喜接连不断。首先在进门时，所有到场来宾都会得到一台一次性相机。这场秀的策划者、新加坡人何文宾解释说，这个创意是主题“回忆回力”的延伸，“我们希望到场的每一个人都能在这里，留下与回力的记忆。”

    而冷餐区摆放的食品也不同于常见的酒水、软饮，或者酸奶油三文鱼，几个老式保温桶里赫然盛着驴打滚、蟹黄酥、煎饺等“经典国货”小吃，拿着玻璃瓶酸梅汤的手在现场也随处可见。

    舞台上的表演，更是跨越了70、80、90三个年代，直奔“回忆”主题。当“海阔天空”“你到底爱不爱我”等上世纪金曲口水歌在新世纪的新三里屯回荡时，当怀旧歌手和时髦DJ合奏完一曲时，除了回忆，更多的是因回忆而产生的错位感。

    与舞台的热闹形成对比的，是旁边展示区的冷喧哗。17位来自国内外的设计师，重新对老回力WL-27A款进行了再加工，于是，披着素纱的回力、张扬着豹纹的回力、外星人图腾的回力、图钉怪客的回力跃然架上。记者随机采访了几位驻足观看的人，几乎所有人都表示，还是更喜欢老款回力的简洁和内敛。

    引发新国货浪潮的回力鞋

    场外――大国货概念还能火多久？

    当这场秀接近尾声的时候，回力公司上海方面的负责人赶到了现场。虽然拒绝关于限量款回力的采访，但回力厂显然对这次的创意活动并没有介入太深。

    所以不妨说，这是一次创意和品牌相对脱离的秀。按何文宾的话说，“再生再来计划”是他做的一个独立创意项目，“回忆回力”只是这个项目的第一站。而“独立创意”的意思是，何文宾负责本次活动的全部投资和设计方案，重新推出的1000双限量版球鞋散见于网络和个别商铺，回力只负责生产。

    其实，何先生对回力的认知，也不过七八个月的时间，那时身边时尚嗅觉灵敏的朋友纷纷在谈论国货、回力。来自新加坡的何文宾被这个概念迷住了。重新推出的限量版球鞋售价分别是388元和588元一双，比之常年在力生商店售卖的几十元的老回力，价格提高了将近十倍。当记者问到新回力的销售业绩时，何先生说，新品刚刚推出还不好统计，而且“我们也不想做得太商业，很多鞋都拿去送人了。我们不计成本地推广这个活动，就是为了挖掘品牌背后的文化，让老品牌重新焕发新的活力。”

    限量回力确实很炫，但“潮流国货牌”打了一年，2009年，新回力的市场在哪里？谁是该买单的人？是到场的时尚青年吗？――经过一年的浸淫，这个小众的市场几乎饱和。那么是更为广大的普通群众吗？――还是那句话，一年了都无动于衷，是不是就叫刀枪不入？

    何先生并没有直接回答记者的疑问，他说：“我并不觉得打潮流牌过时，因为我们就没想把它做成一个潮流的东西，还是希望带入文化精神和内涵，让国人对这个品牌有新的认识。”

    就像何文宾提到的不想商业化一样，这场秀，其实更像是一场颇具理想主义色彩的行为艺术。其间虽不乏可圈可点的创意，但仅通过一场潮流感十足的秀就赋予老品牌新生，只是一种美好的愿望。创意与产品的衔接，市场定位的明晰化、品牌推广的推进等等问题都需要解决，毕竟经营一个品牌，仅靠卖创意、卖脑汁，是远远不够的。

    记者视角

 

    用国货不代表你爱国 品牌觉醒不见得意识合格

    从消费者角度说，2008年，是经典国货元年。

    豆瓣网上的“经典国货”小组，一直是这场“国货运动”的推动者。自2007年底建组以来，2008年，小组人员迅速破万。组长是ID为豆豆维的北京媒体青年，他说，大多数参与小组讨论的年轻人并没有什么“民族情绪”，喜欢“经典国货”是出于一种复杂的感情，混杂了怀旧，对经典设计恒久魅力的尊敬，以及对大众化时尚的厌倦。

    “回力”活动现场，充满了这些“对大众化时尚厌倦”的青年。他们有很多相似的外表--比如冬菇头、窄脚裤、平光黑框眼镜；他们也有着很多相似的表情--比如漫不经心、散淡、对一切都容易厌倦。但当“经典国货”贴上了潮流标签时，那一切就距离厌倦不远了。这些文艺青年、潮流分子能否稳定地为一个重生后的老品牌买单，这得看当时他们的心情。但如果某品牌的目标消费者就是这群购买力有限、幺蛾子无限，又没谱儿，又有范儿的人，那基本可以认为其前景堪忧，毕竟他们太容易厌倦了。

    而从制造商角度来说，2008年，不妨说是品牌意识觉醒元年。

    “飞跃”的成功，说明了国货的商机和潜力，但并不是所有国产球鞋都能成为下一个“飞跃”。重新创意的“回力”行不行？不好说。但照目前的趋势，人家根本没想商业化，而是在做行为艺术。

    别说中国人没有创意能力，山寨系列，就是我们国人丰富原创能力的最好体现。而比起创意，更难的是有序的管理、合格的商业化。这就意味着不仅要有创造潮流的能力(请注意，这里不是跟从潮流能力)，更要有客户把握和回馈的能力。

    “回力”新品发布，让我们看到的是品牌意识的觉醒，是先行者开始懂得挖掘品牌的潜力。但是后面的问题更加严峻。《古今兵器谱》里，绝世而独立的大侠经常面对茫茫荒野自问：家在何处？谁是匈奴？这也是真正有志赋予老品牌新生的人士，要自问的问题。

    至于其他的，想明白这个再说。

    彭磊：不是反国货而是反潮流

    2006年，新裤子乐队凭借《龙虎人丹》重现江湖。无论是专辑中对“什刹海体校”的无厘头讴歌、MV中对残存80年代北京气质的无限向往，还是乐队无数次在现场身着国产行头的高调表态，一向走在时代前沿的新裤子这一次担任了“国货潮流化进程”的主要推手。

    一年多以后，“国货”果然火了。确切地说，是“回力”“飞跃”“梅花”这老三样“经典国货”在文艺青年间火了，并且逐渐燎原至更广阔的群众中。但此时，新裤子又在新专辑《野人也有爱》中，对这种流行嘲讽起来。

    一向反流行、反消费的新裤子主唱彭磊，看到那些老式的国产衣服从无人问津的冷落，到如今人手一件的窘迫，只是觉得“太没意思了”。

    当反流行却变成了最大的流行时，消费时代送给彭磊的是一记善意的讽刺。

    别人说好的我肯定觉得不好

    记者：上一张专辑《龙虎人丹》中，你们最早提出了“国货”这个概念，但听说你们的新专辑《野人也有爱》是“反国货”立场的？

    彭磊(以下简称彭)：也不算反国货，而是一贯的反潮流、反流行、反消费吧。别人说好，我肯定觉得不好。像“回力”“梅花”这样的老东西，在2008年开始变得特别流行，谁都穿，有点变质了，特别没有意义。所以我们拍新专辑的MV时，镜头里有好多民工、大爷大妈都穿这些。我们想表达的是，其实这些东西并不时髦。

    记者：那你们还会穿“经典国货老三样”公开亮相吗？

    彭：其实那些衣服也挺喜欢的，但是被媒体曝光太多了，近期不会穿了。

    记者：当年你们是“国货运动”的推手，怎么这么快就叛变了？

    彭：其实也不能说是国货，我们最早推崇的就是些老东西。比如我们乐队的键盘手庞宽一直就没从那个时代过来，很喜欢上学那个年代的衣服。我是对老的东西特别怀念，比如我从1998年开始收集铁皮玩具，2002、2003年媒体报道挺多的，但是还是没人认。

    记者：你收集的铁皮玩具不也是“经典国货”吗，为什么没人认？是不是玩具只能摆在家里玩，不如穿的、用的好显摆？

    彭：嗯，可能是衣服、鞋这样的东西好表达立场吧。而且国外的衣服品牌也不招文艺青年喜欢，大家穿起来都像商场的画册一样，没个性，还贵。

    喜欢国营时代的感觉但不想真回去

    记者：你最早穿“梅花”运动服的时候多少钱？

    彭：我们乐队4月份的时候有一次全体穿梅花演出，那时候30块钱一身。现在可能贵了吧，而且厂子倒闭了，也没处买了。“梅花”运动服的质量不太好，但我是特别喜欢以前时代的那种感觉。

    记者：哪种感觉？特别集体化？

    彭：对，集体化，而且特别国营。就那几种东西，大家穿的戴的全一样，不像现在，特别乱。国产的东西很有性格，就像那个时代的人一样，工作也是漫不经心，国营商场的人态度还特别不好(笑)……现在很难找到了。

    记者：我有个同学从小就想当售票员，觉得特别有权利，想挤对谁就挤对谁。

    彭：没错，那时候好多人都想当售票员，觉得特厉害。

    记者：那你还想回到那个国营时代吗？

    彭：不想回去了，想想还成。

    老流行歌曲老电影黑胶碟将会是2009年的新流行

    记者：你看，在你和很多人的努力下，加速了某些国货迅速流行化、庸俗化的进程。事到如今，你还会用国货吗？

    彭：用啊。我今年就买了一块上海牌手表，金色复刻的，很漂亮，就是每天都得上弦。上礼拜还买了一个北京胶皮的包。那个包的细节特别好，为了显得挺，里面都是加了钢条的。而且配件是全金属的，很多细节的设计非常大牌。

    记者：到了2009年，你觉得国货还会时髦吗？

    彭：可能就不是回力、飞跃、梅花这“老三样”这么简单、表面的流行了。衣服、鞋可能就没人再穿了吧，国货的流行会更深入。像老流行歌曲、老电影、黑胶唱片，可能都会流行。

    2008年不是改革开放30年吗，有好多老音乐最近总能听到。尤其对一些85后来说，那些老歌特别陌生，而且有意思。

    记者：你有什么喜欢的老歌吗？

    彭：比如达明一派的前几张唱片我最近一直在听。还有个叫张蔷的女歌手，我也特别喜欢。

    记者：那个“电嗓女皇”？你是真的喜欢吗，还是一贯的反讽？

    彭：是真喜欢。她的歌不“电”，但是嗓子确实很“电”。2001年的时候我给她做了一首专辑的主打歌，我觉得她的歌都特别棒，很多感觉和我们乐队很像。除了音乐，八十年代的老电影可能也会在2009年被人关注。那时候有很多很棒的片子，我很喜欢《本命年》，那是个特闷的片儿，整个基调有些灰暗，那时候的青年生活特别挣扎。里面有好多80年代的生活印记，比如卡拉OK、到歌厅跳舞、看毛片、淘旧衣服什么的。

    记者：如果让你自比一种国货，你会选择什么？

    彭：嗯……国产电子琴吧。因为它只有一个音色，特别单一。其实我就是这样，特简单，脑子里就是那些事，平时不喜欢出去混，比较踏实。

    后记：但经过一年的鸡飞狗跳、众生喧哗，那些爆棚一时的“经典国货”下落如何？

    当淘宝卖家把曾经30元一身的“梅花”运动服，炒到了单件80元的价格还供不应求时，时尚杂志的编辑却说：国货，这是个过时的选题。当除了民工、中老年人以外的第三支“回力主要消费人群”--文艺青年几乎人脚一双国产球鞋聚会时，“国货潮流化进程”的先锋人物“新裤子”乐队，已经通过新专辑表达了“反对潮流化国货”的立场。当最早的国货粉丝，又一次最快地站到它的反面时，你该拿出什么样的立场？

    都2009年了，热闹了一年的“经典国货”，该以何种姿态跨年度表演？