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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2019年1月21日
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以爱彼表和Richard Mille 为代表的瑞士奢华手表品牌商逐渐放弃多品牌零售商,着力发展自有单品牌门店

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2019年1月21日

瑞士奢侈钟表制造商 Audemars Piguet (爱彼表)和 Richard Mille 正大举收购旗下特许经销商的股份,以加强对销售网络的控制力。

奢侈手表分销方式的革新速度相对缓慢,昂贵的价格是网上购买奢侈品手表的障碍,消费者还是更青睐于传统的购买方式。然而许多经营多品牌的手表零售商销售不畅,库存滞销,促使一些奢侈手表品牌逐步减少对第三方多品牌分销商的依赖,此举也有助于提高品牌的利润率。不过有分析师称,第三方分销商目前仍占奢侈品手表销售的75%左右。

源于1875年的家族企业爱彼表此前表示,计划在三到五年内只开设单品牌的门店,希望完全控制其奢侈手表的分销渠道,逐步终止与第三方多品牌手表零售商的合作,以推动销售额的增长。

在爱彼表的200个销售点中,有60个是单品牌门店,但目前其中只有25个是由爱彼表完全拥有的,其余30多家都是特许经营门店,爱彼表目前正在对这些特许店进行投资入股。该公司首席执行官 Francois-Henry Bennahmias  在本周举行的日内瓦国际高级钟表展(SIHH)上说:“世界各地的分销商经营方式差别很大,比如在我们位于罗马和纽约的门店,客户会在那里获得关于我们品牌的不同信息,有些可能会互相冲突,而我们希望避免这种情况。”

爱彼表表示,公司调整战略的目的是提振销售。转变经营方式后,去年销售额同比增长了10%至11亿瑞士法郎,其中一半来自单品牌店。Francois-Henry Bennahmias 说:“这种增长是显著的,这是一个不可逆转的潮流。”


均价18万欧元的瑞士超高端手表品牌 Richard Mille 也越来越倾向于收购(第三方经营的)单品牌门店,品牌营销总监 Tim Malachard 说,Richard Mille 75%的销售收入来自于这40家单品牌精品店。

Richard Mille 于2001年开始推行这一经营战略,目标是逐步淘汰多品牌零售商。该品牌目前拥有44家单品牌门店,未来将增加到50至55家。Tim Malachard 说:“这种经营方式让我们更好地了解我们的客户,而且可以避免大规模的折扣促销。”




爱彼表和 Richard Mille 的战略在手表行业并不是个例。拥有卡地亚(Cartier)和 IWC 等品牌的历峰集团 (Richemont) 也采用了类似的方式,将更多门店归于品牌内部。目前历峰集团63%的收入源于自己的门店,而十年前这个比例是42%。

卡地亚等奢侈手表品牌近年来一直在回购分销商的库存,以防止分销商在“灰色”市场上以折扣价抛售。

LVMH 旗下瑞士奢侈手表品牌宇舶表(Hublot)的首席执行官 Ricardo Guadalupe 表示:“过去那种经营品牌数量高达50种的多品牌零售商正在逐渐消失,留下的只有几个大品牌。”宇舶表也在削减批发商的数量,不过从长远来看,宇舶表的批发销售仍将占到总销售的一半。

但这种向自营的转变并不是普遍的,像私人拥有的劳力士 (Rolex) 和百达翡丽 (Patek Philippe) 这样的奢侈手表巨头仍在坚持多品牌门店的路线。

而对于一些规模较小的独立品牌和制表商而言,它们根本负担不起单品牌门店较高的固定成本和随之而来的经营风险。

瑞士奢侈手表品牌 RJ 的首席执行官 Marco Tedeschi 说:“规模较小的独立品牌离不开批发经销商”。但 Marco Tedeschi 也表示,RJ 正在转向库存品牌较少的分销商,这可能有助于销售。

瑞士独立制表师品牌 MB&F 的传讯主管 Charris Yadigaroglou 表示,MB&F 每年生产250款未来主义钟表,由日内瓦和迪拜的几家购物廊参与的合资企业带来的销售额占 MB&F 总销售额的四分之一,这为他们提供了另一种接触客户的方式。

(1瑞士法郎当前约合6.88人民币)

| 消息来源:路透社

| 图片来源: Audemars Piguet官网和 Richard Mille 官网

 

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