要干掉LV, Gucci是认真的

向Louis Vuitton宣战后,Gucci 正用业绩证明自己实现野心的实力。
 
意大利奢侈品牌Gucci母公司开云集团(KER.PA)于今日发布2018上半财年业绩报告,在截至6月30日的上半财年内,集团总销售额同比上涨26.8%至64.32亿欧元,其中第二季度可比销售额增长32%至33亿欧元,基本符合分析师预期。




Gucci业绩的强势增长离不开中国消费者的追捧,去年中国为开云集团贡献了27%的销售额


 
值得注意的是,为进一步提高集团的盈利能力,开云集团今年开始不断剥离旗下非奢侈品牌业务,本次财报数据已剔除Puma、Stella McCartney、Volcom和Christopher Kane四个品牌。受此影响,集团上半年净利润猛涨185.7%至23.59亿欧元。
 
期内,开云集团所有分销渠道均录得增长,其中零售渠道销售额可比增幅为37%,在线销售额实现翻倍,占零售渠道销售额的6%。集团在北美地区和亚太地区销售额增长最为强劲,分别录得54.3%和42.2%的可比增幅,主要受到大中华市场推动。
 
董事长兼首席执行官François-Henri Pinault在财报发布后的电话会议中表示,开云集团上半年的营业利润和利润率再创新高,在持续的地缘政治和宏观经济不确定性的市场环境中,前两个季度的业绩表现将使集团在今年销售状况中处于更有利的位置。
 
据数据显示,集团在全球的所有地区均录得两位数的增长。其中,开云集团在亚太地区可比销售额的增幅为38.5%,日本地区销售额则大涨30.7%,北美地区销售额录得45.4%的增幅,表现最为显著。
 


 

图为开云集团上半财年主要业绩数据


 
毫无疑问,开云集团业绩得以持续高涨的背后离不开旗下核心品牌Gucci的推动。
 
报告期内,Gucci销售额大涨44.1%至38.53亿欧元,超过去年同期的43%,第二季度销售额增幅为35%,其营业利润则飙升62.1%至14.7亿欧元,营业利润率达38.2%创历史新高。
 
这意味着Gucci已连续10个季度跑赢奢侈品行业,据时尚头条网数据,LVMH集团上半财年时装皮具部门收入增长了25%,而同期内爱马仕销售额增幅仅录得5%
 
有分析指出,在高基数上还能够保持高增长,证明消费者对Gucci的热度还在延续。
 
开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix则在电话会议上强调,Gucci业绩的强势增长离不开中国消费者的追捧。据悉,去年中国为开云集团贡献了销售额的27%。
 


 

图为Gucci上半财年主要业绩数据



今年上半年,Gucci在北美地区的零售销售额增幅达57%,表现最为显著;在除日本外的亚太地区收入则大涨48%;品牌在日本市场的销售表现也有所复苏,同比大涨44%;在西欧市场的销售额增幅为37%;在全球其它地区的销售额增幅为49%。截至报告期末,Gucci在全球共拥有538家门店,较去年同期净增加9家门店。
 
7月6日,为响应国家进口关税减让政策,Gucci宣布调整中国内地所有商品零售价格,包括新款及经典款,平均降幅为5%,目的是吸引更多中国消费者在本土地区消费。无独有偶,Louis Vuitton和爱马仕也先后下调了中国产品的价格。
 
现在,中国无疑成为奢侈品牌最迫切想要争夺的市场。与此同时,中国正试图将境外购物重新转移到境内,培养内地奢侈品消费市场,从而驱动整体消费经济的提升。
 
据英国《金融时报》最新分析,中国消费升级对于销售更高端产品的外国品牌而言是个好消息,而随着价格差距缩小,奢侈品的销售也在回归中国,国内销售在全球奢侈品牌收入中所占份额不断上升。
 

图为Gucci现任首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele


 
从营收构成来看,在使得Gucci得以翻身的关键两年内,Gucci的成衣和鞋类、珠宝产品销售比例在2016、2017年逐步提升。以皮具起家的Gucci正逐渐实现多元化均衡发展,这意味着品牌各个品类都具有强大的吸引力。 
 
自去年开始,业界开始关注Gucci与Louis Vuitton越来越激烈的竞争,后者的王牌地位开始受到威胁。
 
据路透社早前消息,Gucci首席执行官Marco Bizzarri早前在接受采访时表示,品牌年销售额目标为100亿欧元,这意味着Gucci意图取代Louis Vuitton成为全球最大的奢侈品牌。
 
尽管没有为收入达到100亿欧元设定精确的时间表,但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长,营业利润率将超过40%以上。 同时,随着Gucci加速布局线上渠道,品牌预计其电商业务销售额将翻三倍,占总收入的10%左右。去年,Gucci在潜力最大的市场中国开通了电商业务。
 
而在英国数据机构Brand Z依据消费者品牌认知度和综合过去的财务数据评估后发布的2018年度全球最有价值品牌榜单中,Louis Vuitton品牌价值同比大涨41%至411.38亿美元,成为最具价值的奢侈品牌,总榜排名为第26名。Gucci则以224.42亿美元的品牌价值位居总榜第54名,但增幅高达66%,是奢侈品中增速最快的品牌。
 

近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比

 
除了业绩数据,Brand Z全球负责人Doreen Wang还指出了上榜品牌位居前列的关键,“奢侈品牌曾一度因为害怕稀释品牌价值和排他性而回避数字化,但像Gucci等这一领域的先行者已经证明形势发生了改变。”
 
Marco Bizzarri强调,Gucci和Louis Vuitton正处于同起跑线上,因此问题不是能不能,而是在于什么时候实现,Gucci将“尽快”地实现目标。有分析人士将他的发言解读为,Gucci冲击100亿欧元大关只是时间问题。
 
值得关注的是,这已是今年以来Gucci第三次向Louis Vuitton发起挑衅。
 
今年初,François-Henri Pinault放下狠话,Gucci在未来将会“消灭”Louis Vuitton,要用20年前从LVMH老板Bernard Arnault手中赢得的Gucci打败Louis Vuitton。
 
Gucci还于今年5月高调宣布将于9月24日即巴黎时装周首日发布2019春季系列,这是Gucci首次登陆巴黎时装周。对此,品牌解释这是创意总监Alessandro Michele向法国致敬的三部曲之一,并表示将于2019年2月重回米兰时装周。
 

图为Gucci 2019早春度假系列大秀

 
鉴于Gucci加入巴黎时装周只是一次性行为,并非永久性加入,似乎还意味着将在Louis Vuitton的大本营展开正面竞技,对LVMH大量引进街头风格设计师的做法进行反击。深有意味的是,Gucci发布该消息后,LVMH旗下第二大奢侈品牌Dior宣布将大秀提前至9月24日在巴黎举行。
 
对于Gucci的频繁出击,Bernard Arnault在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。
 
Marco Bizzarri则回应称,围绕产品与业务激发的活力和创造力是成功的前提,这是其它公司也能做到的,但他们无法复制的是Gucci的人才资源。
 
实际上,在Gucci高媒体曝光度的背后,离不开的是Marco Bizzarri联手市场营销主管Jacopo Venturini构建起的专业营销团队。该团队中特别设立了一个名为独立委员会的千禧一代顾问团,成员均在30岁以下,专注于从数字化视角提供产品的营销。
 
在该团队的策划下,市场营销是Gucci高速增长的助推器。有分析指出,无论是频率高达每月一次的创意营销、超前的电商意识还是敢于突破传统桎梏的勇气,都是构成Gucci翻身神话的关键。
 
据Tribe Dynamics机构预计,Gucci的媒体价值在行业中位居第一,估值高达6200万美元。Marco Bizzarri表示,Gucci未来会继续增加对数字化营销渠道的投资,今年的投资或占到媒体营销总支出的55%,同时不会减少对传统纸媒营销渠道的投入。他认为,纸媒对于奢侈品牌而言还有很多可能性。
 
眼下,Gucci 押注电商和年轻人市场的这步棋正在逐步发挥威力,不过Gucci还在通过宏观的架构改革和业务布局寻求更大的市场潜力。 今年3月1日,Gucci正式实施新的组织架构,以进一步推动其全球化业务扩张。
 
Gucci在声明中指出,新架构的推出旨在进一步加强和深化品牌与消费者之间的关系,同时在个性化的基础上将新兴技术更好地应用到各个渠道。
 
对于Gucci此次提出的年销售额目标,汇丰银行分析师认为是可以实现的,并将在股价上反映出来,巴黎银行奢侈品部门负责人Luca Solca则表明市场在2018年下半年的增速或以低单位数上涨。
 

图为Saint Laurent上半财年主要业绩数据



 
报告期内,集团旗下另一核心品牌 Saint Laurent 的业绩也获得显著提升,销售额同比增长19.7%至8.08亿欧元,第二季度销售额则上涨19.8%至4亿欧元,除经典系列产品外,由创意总监Anthony Vaccarello 负责的新系列也受到市场的广泛好评。
 
其中,Saint Laurent在北美地区销售额占比为22%,在亚太地区的销售额占比为29%,日本地区销售额占比为8%,西欧地区销售额占比为35%,全球其它地区收入占比为6%。
 
Saint Laurent改版后的全新电商网站已于去年推出,并于今年1月独家入驻中国电商巨头京东旗下的奢侈品电商平台 Toplife。Saint Laurent女CEO早前首谈经营策略,目标销售剑指30亿欧元。
 

图为Bottega Veneta上半财年主要业绩数据



 
相较于Gucci和Saint Laurent连续多个季度的双位数增长,意大利奢侈品牌Bottega Veneta的业绩仍然深陷泥潭,销售额录得下跌0.9%至5.52亿欧元,按报告基础计算的跌幅则为6.5%,第二季度销售额下滑2.3%至2.91亿欧元。
 
为尽快改善Bottega Veneta业绩,期内开云集团决定不再与原创意总监Tomas Maier续约,并任命32岁的英国设计师Daniel Lee为接班人,而原首席营销官Lisa Pomerantz也于本月正式离职。
 
资料显示,年仅32岁的英国设计师Daniel Lee毕业于中央圣马丁艺术设计学院,曾先后为Céline、Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作,其在Bottega Veneta的首秀将在明年2月发布。
 
有分析人士表示,Tomas Maier和Lisa Pomerantz两名老将先后出局意味着开云集团已下决心要让Bottega Veneta彻底年轻化。毕竟在Gucci和Saint Laurent等品牌的发展逐步走入正轨的当下,Bottega Venta已成为开云集团最大的包袱。
 
包括Balenciaga、Boucheron以及Brioni等品牌在内的其它奢侈品牌销售额则同比大涨36.5%至9.96亿欧元,第二季度销售额大涨34.7%至5.34亿欧元,期内该部门在全球所有主要地区的收入均都有所增加。
 
得益于 Balenciaga 创意总监 Demna Gvasalia 打造的多个爆款系列和运动鞋 Triple S,开云集团首席执行官 François-Henri Pinault早前表示,该品牌将成为集团继Gucci、 Bottega Veneta和Saint Laurent之后,下一个突破10亿欧元营业额大关的黑马。
 
随着全球奢侈时尚零售格局不断震荡,近年来眼镜也被视为除鞋履手袋外,另一个奢侈领域的新增长点。据财报数据显示,开云集团眼镜部门上半年销售额同比大涨35%至2.62亿欧元,主要得益于Gucci、Saint Laurent和Cartier眼镜产品的畅销。目前,开云集团已将旗下所有品牌的眼镜产品收归自营。
 
有业界人士认为,开云集团自今年以来的种种举措已初步获得成效,进一步坚定了其专心发力奢侈品领域的决心。
 
据波士顿咨询日前发布2018年价值创造者排名报告,过去5年在投资回报率排名前50的公司中,有2家来自奢侈时尚领域,分别为开云集团和Dior集团。其中开云集团以25.7%的回报率在总榜排名第28。
 
自今年以来,同比LVMH和爱马仕,开云集团(KER.PA)股价表现最出色,累积上涨了31.2%,目前市值约为619亿欧元,已超过爱马仕的570亿欧元。


 

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