洋品牌中国之路

如今,众多中国消费者所熟知的洋品牌,是伴随着改革开放的不断深入才走进中国消费者视野中的。最初,皮尔・卡丹、伊夫・圣罗兰这两位伟大的时装设计师和金利来等一些品牌掺杂在一起,铺天盖地地来了,给中国消费者上了第一堂时尚课。




上世纪90年代初,卡地亚以中国奢侈品消费市场拓荒者的身份进入中国。紧接着一个又一个曾经只能在杂志上看到的名字出现了,并被中国消费者所熟识。其中Burberry无疑是幸运的,而更多的品牌因为很多原因止步于此,只能通过代理方式开始它们的中国旅程。即使到了今天,还是有很多品牌在沿袭这种模式,而许多代理公司也在这种模式下慢慢成长起来,形成了很大的规模,变成大家现在耳熟能详的连卡佛等。


在这一时期,CHIC也应运而生。经过多年的发展,CHIC每年都会迎接越来越多的洋品牌,大部分洋品牌都希望通过参与中国服装行业的展会,多与中国内地企业和商场接触,了解中国代理商和企业、商场的需求,帮助自己的品牌迅速占领中国市场。


而洋品牌的大范围来袭是在2004年后,这一年中国遵照WTO承诺放开外商投资商业领域的限制,很多品牌在利益和信心的驱使下,不少都从代理商手里收回了代理权。如Coach就从代理商那里收回了自己在中国市场的零售业务。与此同时,CHIC每年的海外展团也不断扩容,如曾在CHIC亮相的KOYO JEANS、Moschino、Gabor、MING、Harry Porter、London Fog、Wolford、D&G、Sioux和Linnanen等品牌都纷纷在中国市场勾勒出一幅独具魅力的异域时尚风情图。


当然,不管是自己直营还是找别人代理,洋品牌要想在中国市场站稳脚跟,还有一点很重要,就是对中国传统的适应。Hugo Boss比起其他奢侈品,名气要小很多,但是它却在中国掘到了其最大的一桶金,并且慢慢跻身高档正装。主要原因在于Boss的设计风格是最中规中矩的那一种,只在细节上有所变化,这更符合中国人低调沉稳的穿衣风格。


一直以手工严谨著称的Hermes被翻译成爱马仕。这个名字既贴近Hermes曾经的品牌背景,又让人感觉象一个中国名字,亲切中透着一股儒家气息,完全符合它高贵的身份和品位。


进入2000年后,中国市场成为一个飞速增长的蛋糕,洋品牌也垂涎三尺,纷纷把中国当成重点市场。中国服装市场之所以能吸引大量的洋品牌进入,是因为中国服装市场品牌消费意识逐渐增强。如2006年ZARA的到来,让上海人排起了长队,2007年H&M也在上海落了脚,紧接着C&A、GAP等等都来了。


但是,中国市场的魅力犹如一朵"带刺的玫瑰",也让兴致勃勃而来的诸多洋品牌在中国市场屡屡折戟,如法国品牌Chloé被引进中国市场却有点水土不服,最后无奈收回代理。尤其是近几年,一些洋品牌更显得"狼狈",包括NIKE、ZARA等一些品牌在经营方式、内部管理、产品质量等环节被市场质疑。有言论"善意"地认为,洋品牌之所以在中国市场问题频出,是因为其选择适应了中国的"低门槛",经过几十年的发展,中国市场监管力度不断增强,中国消费者在不断接触国外服装品牌的同时,对服装的审美已经发生了颠覆性的转型,逐渐理性回归到品牌本身。无论是洋品牌还是中国本土品牌,不扎根市场,对消费者缺乏诚意,其品牌形象必然受损。这些洋品牌在大肆扩张的同时,也该清楚中国的消费者不好"糊弄",如何善用这一巨大的市场资源,一定要跟上中国市场的发展而作出变化才能立足。

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