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华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年6月22日
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押注中国市场和高端品牌组合,资生堂的下一步将怎么走?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年6月22日

新冠疫情之前,东京银座街头车水马龙,海外游客人头攒动。疫情之下,海外游客不得入境,日本零售商开始积极主动的求变。



如今,在美妆巨头资生堂集团(Shiseido)位于银座的全球旗舰店门前,所有的顾客都需要先站在数字显示屏之前拍照,随后,在人工智能技术的帮助下获得一份推荐产品清单。

疫情之前的2019年,海外游客消费、机场免税店等渠道推动资生堂日本市场销售额持续增长,2020年,在疫情打击下,日本市场是集团销售额降幅最大的地区,全年销售额同比下滑了29.7%至3030.4亿日元。

在创立至今的近150年历程中,资生堂度过了数次危机,但当前所面临的形势有着更复杂的挑战,涉及到消费者行为、高端奢华业务和旅游零售。与此同时,资生堂集团还面临着双重夹击,一边是西方美妆巨头,另一边是新崛起的中国和韩国品牌。

“打造更具有威信和高端的业务”
消费者会在疫情平息后回到日本,但就当前的日本美妆行业而言,“长期动荡”是最显著的特征。接种疫苗之后,消费者是否还会继续在家工作?还是继续带着口罩回到工作岗位?在家意味着更快消耗面霜等护肤品,继续戴口罩则抑制彩妆产品需求,但消费者会有更高的倾向购买高端美妆产品。

2020年,资生堂集团首席执行官鱼谷雅彦(Masahiko Uotani)在接受日本媒体采访时曾表示:“现在都带着口罩,也不怎么出门,就没有什么涂口红以及化妆的机会。尽管人们的消费行为变得更加谨慎,但一个明显的趋势是,消费者愿意购买自己眼中有价值且有必要的产品。”

资生堂集团过去数年的增长,一定程度上受益于亚洲地区收入增长、更多人出国旅行,以及消费品“高端化”所推动的日本商品大受欢迎。鱼谷雅彦认为,即便新冠疫情冲击了全球的经济,但高端化趋势仍将持续。

对此,鱼谷雅彦在接受日本媒体采访时表示:“皮肤就是健康的晴雨表,我们将打造更具有威信和高端的业务”。这一决策的背后还有数据的支撑,咨询公司欧睿国际(Euromonitor International)的数据指出,到2024年,全球高端美容和个护市场规模将达到1630亿美元,较2019年增长19.3%,其中,亚洲市场占比将达到49.8%。

1872年,福原有信在银座开了一家西药房,并于此后发布了自家的牙膏、苏打水、冰淇淋等商品,1887年正式开拓美妆业务。1931年,资生堂走出日本拓展全球市场。到2009~2019年,资生堂海外市场销售额占比从36.9%增长至55%。同样是在2019年,资生堂的经营利润达到了2016年的三倍。

复苏关键词:中国市场
2020年疫情的影响下,资生堂集团最终经营利润为150亿日元(约合8.8亿元人民币),同比下滑86.9%。在其运营业务的所有市场,仅中国实现销售额增长,净销售额同比增长9%至 2358亿日元(约合138亿元人民币)。

资生堂希望,中国继续成为支持集团增长的重要海外市场之一。2020年,资生堂在中国进行了多项投资,例如在成为入驻上海奉贤区东方美谷的首家世界级化妆品企业,在此建立在中国的第三家研发机构,持续推进中国市场本土化。

鱼谷雅彦指出,位于东方美谷的研发中心,加上日本的研发中心,给了集团“最强的力量,能够深度分析中国及其他亚洲人的皮肤和饮食习惯。”

在中国市场,数字化是资生堂的又一重要拓展领域,早前,集团与电商巨头阿里巴巴成立合资公司,共同致力于在中国市场的推广活动。双方的下一步计划,是对阿里巴巴的消费数据进行分析,针对消费者需求进行商品开发。资生堂在2020年还表示,到2023年,计划招聘100位以上的数字化人才,主要是在中国。

“中国人,尤其是Z世代,对环保问题和可持续发展的兴趣愈发浓厚”,鱼谷雅彦强调,公司必须更加重视气候变化问题,以获得消费者的信任。他还指出,日本“Mottainai(珍惜资源)”的理念引发了部分中国年轻消费者的共鸣,未来集团将推出再灌装服务。



总部位于上海的私募基金正心谷资本( Loyal Valley Capital)合伙人 Linda Cai(蔡凌艺)指出:“日本美妆在30岁以下年轻消费者群体中很受欢迎,因为有更适合亚洲人这种说法。”

近期,资生堂集团还逐步将旗下的 Issey Miyake(三宅一生),Narciso Rodriguez 和 Serge Lutens(赛尔日·卢丹氏) 三大香水品牌引进中国市场,意图拓展快速发展的中国香水市场。

与之相对的,还有中国本土品牌的兴起,年轻消费者购买国货的意愿在变强,“正如社交媒体所呈现的那样,更多的年轻人愿意穿传统的汉服”,而这一趋势同样适用于饮食和消费本土品牌,“都存在情感依附”,Linda Cai 说道。

这些现象意味着,新兴中国品牌(如完美日记、花西子、玛丽黛佳等)有很大的机会抢占国际品牌的市场份额。

韩国品牌亦是日本品牌在中国,乃至亚洲不可轻视的竞争对手。2020年10月,爱茉莉太平洋(AmorePacific)与中免集团达成战略合作,通过开设门店、投资市场营销和数字转型等方式,共同深耕中国不断增长的免税市场。此外,爱茉莉太平洋还跟东南亚电商巨头之一的 Shopee 达成合作,扩张在东南亚市场的销售渠道。

欧睿国际分析师 Aya Suzuki 表示:“伴随更多中国本土品牌和韩国品牌的崛起,彩妆市场竞争将愈发激烈。”

发力亚洲市场
瑞穗证券(Mizuho Securities)分析师 Hiroshi Saji 指出:“从短期来看,专注于利润空间更大的高端品牌业务是一个积极因素,但依赖中国市场有很高的风险,需要扩张其它市场。”

鱼谷雅彦指出:“我认为,明年疫情平息后,亚洲经济增长会十分喜人,这也是为什么我长期以来在为未来发展打基础。”

2015年,资生堂在新加坡成立办公室,负责监管和强化集团亚太市场的市场营销活动,与此同时,中国台湾成为集团重要的数字创新中心之一。

资生堂的目标市场还不止于此,“市场规模虽然还小,但菲律宾的需求还在增长”,鱼谷雅彦说道。集团近期在当地成立了合资公司开始运营。

资生堂在亚洲的另一个突破要点,是进军印度市场,“我们希望在2030年能进入印度市场”,鱼谷雅彦表示,印度消费者的收入在增长,且美妆需求较高。“当地消费者对日本品牌有比较高的喜好度,因此未来有相当的潜力,但还是要取决于如何打造销售基地,还需要时间。”

为了强化集团在全球的竞争力,今年早些时候,资生堂以1600亿日元的价格,将水之密语、丝蓓绮等大众品牌出售给欧洲私募基金 CVC。今年四月,集团宣布结束与意大利奢侈品牌 Dolce & Gabbana 的香水和美妆授权合作。

四月底,有消息传资生堂或出售 Laura Mercier、Bare Minerals 等表现不佳的北美彩妆业务。

Aya Suzuki 指出,出售利润率低或盈利能力不高的业务,专注于核心美妆业务,符合资生堂高端化发展方向,“但比起欧莱雅(L’Oreal)、联合利华(Unilever)等巨头,这些举措将限制资生堂集团与消费者的触点。”

鱼谷雅彦指出,尽管大型全球集团都在大力拓展亚洲市场,但他对资生堂吸引亚洲消费者的能力很有信心。“亚洲人的肤质跟西方还有有不同,这背后涉及到饮食习惯等等多种不同因素,很多亚洲消费者表示我们的产品适合他们的皮肤。”

|消息来源:日经、《华丽志》历史报道

|图片来源:Shiseido 官网




























 

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