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2021年2月26日
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雅诗兰黛为何要拿下22亿美元估值的The Ordinary母公司?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年2月26日

Deciem集团2020年的销售额几乎翻了一番至约4.6亿美元,大部分销售额来自The Ordinary,雅诗兰黛豪掷重金收购小众护肤品牌The Ordinary,表明了它在当前市场处境中的需求。


 
美国化妆品集团雅诗兰黛日前宣布,已同意支付10亿美元收购小众护肤品牌The Ordinary母公司Deciem集团的多数股权。这是其迄今为止最大的收购之一,也是自2019年12月以11亿美元收购韩国护肤品牌Dr.Jart+母公司Have & Be以来的第一笔重大护肤品收购。 
 
雅诗兰黛首次投资Deciem是在2017年,当时该美妆巨头买下了这个多伦多初创公司29%的股份。在昨日发布的协议中,雅诗兰黛将在第一阶段即6月底前斥资10亿美元将持股比例提高到76%,使Deciem的估值增至22亿美元。然后雅诗兰黛将在三年内以尚未确定的估值收购剩余部分,这是第二阶段的收购计划。

Deciem集团由已故传奇创始人和计算机程序员Brandon Truaxe创立。主要采用创新型多品牌战略,通过不同的品牌组合推出开发周期短、反应快的产品线。
 
Brandon Truaxe将Deciem集团称为“不正常的美妆公司”,凸显他为美容行业带来了前所未有的透明和实惠。Deciem旗下的The Ordinary的确打破了常规,该品牌在其精华液、保湿霜等产品上清楚地标明关键成分,帮助消费者了解视黄醇和透明质酸等特殊成分。凭借极具辨识度的简约包装设计,产品的售价也比主流护肤品低得多,明星产品大多不高于10美元。
 
除The Ordinary外,集团旗下还拥有Niod、Hylamide、The Chemistry Brand、Hif和Loophad等六个品牌,分别针对不同的细分护肤保养人群。Deciem集团2020年的销售额几乎翻了一番至约4.6亿美元,大部分销售额来自The Ordinary。 
 
虽然Brandon Truaxe的理念受到消费者的欢迎,但他后来在2018年因精神健康问题而被赶出公司。2018年10月,Brandon Truxe突然通过Instagram的视频宣称,Deciem的所有运营将关闭两个月,因为几乎全部员工都参与了犯罪活动,其中包括涉嫌金融犯罪等,引发业界高度关注。事件发生后,作为股东的雅诗兰黛集团对Brandon Truaxe发起诉讼,要求其立即离职。 
 
然而没过多久,年仅40岁的Brandon Trauxe于2019年初突然去世。雅诗兰黛集团对Brandon Trauxe的去世感到惋惜,并称他为一位真正的天才。
 
一系列风波之后,The Ordinary回归正轨,于2019年5月进驻美国最大美妆零售商Ulta Beauty,标志着该品牌从小众品牌向主流市场迈进的里程碑。品牌还于2021年在官网正式推出首个遮瑕膏系列。业内人士预计该遮瑕膏系列在上市的第一年零售额将达到500万美元。Deciem首席执行官Nicola Kilner表示,遮瑕膏的推出对于研发团队而言是个挑战,但也是品牌必须面对的,因为消费者对遮瑕产品的需求正日益增长。  
 
目前,Nicola Kilner现在作为首席执行官领导Deciem集团,并与首席科学官Prudvi Kaka带领的生化专家团队和首席运营官Stephen Kaplan密切合作。 
 
Nicola Kilner向英国《金融时报》表示,The Ordinary现在通过丝芙兰和Ulta Beauty等零售合作伙伴进入了大约38个市场,还通过网站向全球200个国家销售。Deciem将继续在很大程度上独立于雅诗兰黛运营,制定自己的产品开发战略,同时借助雅诗兰黛的专业知识和影响力向新的国家扩张,尤其是印度和中东市场。
 
她续指,已故Brandon Trauxe应该会对他的公司最终归属雅诗兰黛公司感到欣慰。早在2017年,Brandon Trauxe就告诉她,希望雅诗兰黛成为Deciem的永远归宿。 
 
对于当前的雅诗兰黛而言,在疫情后美妆行业的低谷期吞下一个22亿美元估值的小众品牌,看似大胆,实则划算。 
 
从短期趋势来看,Deciem将有助于推动雅诗兰黛在护肤品方面的增长。受疫情影响,美妆巨头的2020年录得最差业绩年。但是随着人们居家时间增多以及长期戴口罩令部分消费者皮肤产生新的问题,护肤品的市场需求持续攀升,使得该品类在低迷的美容市场一枝独秀。 
 
雅诗兰黛集团在截至去年底的第二财季销售额同比增长4.9%至48.53亿美元,较上一季度的下滑9%明显改善,净利润大涨逾56%至8.77亿美元,主要受护肤品部门销售额27%的强劲增幅提振。集团表示,La Mer等高端护肤品业务已超过彩妆成为集团占比最大的部门,该季度收入高达28.19亿美元,占比超过58%,化妆品业务则下滑24.8%至12.47亿美元。 
 
除了此次对Deciem集团的收购,雅诗兰黛近年来的其他收购标的似乎也集中在护肤品类。2019年,雅诗兰黛集团正式完成对韩国护肤品牌Dr.Jart+母公司Have & Be的收购,交易价格约为11亿美元,这是雅诗兰黛首次收购亚洲美容品牌。
 
Dr.Jart+蒂佳婷药丸面膜是近年来社交平台上最受欢迎的美容单品之一,品牌护肤系列产品过去四年复合年增长率超过80%,2019年销售额预计超过5亿美元。
 
2019年,雅诗兰黛集团和资生堂集团共同竞购美国网红护肤品牌Drunk Elephant。Drunk Elephant由Tiffany Masterson创立,是入驻美国Sephora后有史以来增长最快的美妆护肤品牌之一,2018年销售额达1亿美元。不过最终该品牌由资生堂以约8.45亿美元的价格收入囊中。 
 
小众护肤品牌的崛起体现了护肤市场几个趋势,包括消费者更加青睐有科技背书的护肤品,更加关注护肤品诱人广告背后的实际成分和功效,护肤需求更加精细化等。Drunk Elephant和The Ordinary都凭借对果酸、烟酰胺、维A醇、视黄醇等特殊成分的披露,建立了一批忠实“成分党”消费者,满足了这批精明消费者“对症下药”的不同功能需求,同时也充当了市场教育者的角色。 
 
以不断扩大的新兴市场中国为例,消费者的护肤习惯近年来发生了剧变,护肤流程变得更加复杂和精细化。部分消费者的日常护肤流程从传统的三部曲“水-精华-面霜”,升级为新增了肌底精华和眼霜的五部曲,乃至于对于一些更精细的高端消费者来说,是包含眼部精华在内的六部曲。不断被品牌和意见领袖教育的消费者对于抗衰老需求的关注也日趋低龄化与无性别化。
 
在变化的消费者面前,美妆巨头仅凭核心品牌已经无法满足如此多元立体的需求。 
 
传统大型美容品牌的势头正在让位于个性鲜明的新兴美容品牌,一家独大的市场情况不再,市场份额正被更多小众品牌所蚕食。在互联网时代成长起来的小众品牌,借助社交媒体的力量实现了增长裂变。尽管从体量上看这些品牌依然维持在中低规模,但其扩张速度远高于传统美妆品牌,这使得陷入存量竞争的美妆巨头根本无法忽视。  
 
同时,面对多元化特征愈发明显的全球市场,美妆巨头也更加注重在不同市场的本土化经营,以及对不同小众社群消费者的垂直经营,因而通过直接收购实现业务的互补。
 
在此情形下,美妆巨头在过去两年时间内加紧对新兴品牌的圈地,可供出售的优质品牌已成稀缺资源,这也是雅诗兰黛选择逐步拿下The Ordinary母公司全部股份的原因。现在,巨头希望新兴品牌能够扮演更为重要的角色。
 
得益于超出预期的积极业绩表现,雅诗兰黛集团在2月8日市值突破千亿大关,创历史新高。收购声明发布后,雅诗兰黛集团昨日股价上涨2.3%至291美元,市值约为1059亿美元。


 

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