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2016年5月20日
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雅诗兰黛集团主席:我们沿着下行扶梯向上奔跑,站着不动就要倒退!

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2016年5月20日

美国美妆巨头雅诗兰黛集团( The Estée Lauder Companies Inc.)执行董事会主席 William Lauder(下图)近日受邀出席美国网站 WWD 美妆峰会开幕式,做了一番精彩的发言。

勇于尝新
Lauder 在会上指出:企业做得越大,越害怕失败,管理层就越发谨慎行事。因此他总是劝诫员工:“在尝试新事物时,犯错没关系,但要把风险降到最低,并迅速更正。”





人们常感叹雅诗兰黛集团看上哪个品牌,哪个品牌就会火。Lauder 认为,有时,成功的投资需要“非常手段”。有传闻称,在彩妆品牌 MAC 的创始人第一次联系雅诗兰黛时(1998年雅诗兰黛收购 MAC),Lauder 已经有了投资的打算。当时雅诗兰黛旗下已经有了同一类型的彩妆品牌 Prescriptives 业绩优异,他认为向 Prescriptives 投入 1000万美元获得的回报肯定要比 MAC 强得多。但六个月之后,Lauder 还是决定试一下,改向 MAC 投资超过 1000万美元,而事实证明这笔投资不但非常成功,而且打造了一个美妆界的革命性品牌。

新媒体
美妆行业瞬息万变,产品不断推陈出新。Lauder 做了一个生动的比喻:我们好比是沿着下行扶梯向上奔跑,站着不动,就意味着倒退;只有当你跑得比电梯运行速度还快,你才能前行;你不愿意前进,就不能怪别人走得太快。





新兴社交媒体为美妆行业注入了革命性的强心剂。Lauder 感叹道:“这个时代,新媒体编辑们最有话语权。社交媒体、视频和其他形式的沟通,让所谓“权威”的概念发生了根本性的变化,人人都可以做一个权威的编辑。”据研究显示,YouTube自媒体视频数量最多的就是美妆类,这些网红 14岁~20岁居多,粉丝成千上万,影响力极大。Lauder 说,“如果光看原始数据,网红比很多网络电视的影响力都大。”

旗下品牌组合
在活力无限的美妆行业,独立品牌成为了新的亮点。Lauder 认为该行业具备完整的生态系统,新品牌不断涌现。“创立新品牌几乎零门槛,但要想生存获得发展,阻力还是很大的。”正是独立品牌的出现,变革了整个市场营销的方式,就连广告都从印刷品转向了数字化。Lauder 紧盯着合适的收购标的,他认为如果一个美妆品牌诞生后有妥善经营发展的雄心,这就是雅诗兰黛需要的品牌,“不仅要创造(create),还要建立(build)。”

最近,一达波小众香水品牌-By Kilian, Editions de Parfums Frédéric Malle, Rodin Olio Lusso 和 Le Labo 等都被 Lauder 收入囊下,但他表示,这并不是一个非此即彼的选项。公司计划扩充旗下高端香水品牌组合,而以上品牌的香水符合消费者日益挑剔的感官体验需求,而不仅仅是“买”香水这么简单。(详见《华丽志》相关报道:“雅诗兰黛集团收购法国高端香水品牌 By Kilian”)

同时,他给美妆企业的建议是要善于发现旗下已有品牌的潜力。Lauder 以宝洁(P&G)公司当年收购美国彩妆品牌 Max Factor 为例,事实证明, Max Factor 以及宝洁旗下已有的日本高端护肤品牌 SK-II 在支撑公司高端系列业绩上都功不可没。



 

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