亚马逊为何还没搞定时尚行业？

和中国的天猫／京东一样，美国的巨无霸电商平台亚马逊（Amazon ）可谓所向披靡，掌握了几乎所有消费品类线上销售的制高点。然而，却有一样品类它始终没有搞定：时尚 － 以下是美国纽约数字营销研究机构 L2 就此现象做的分析。


（《华丽志》编者按：其实天猫，京东又何尝不是同病相怜，不过，中国很多品牌尚未真正建立起自己的“品牌资产”，相对也就不太在意下文中提到的“品牌资产”受损问题）。

下图是亚马逊将要进攻时尚行业的“作战时间表”。除了创办／收购了 MyHabit、Zappos 和 Shopbop 等垂直时尚电商网站外，其他的计划都没完成，迄今仅有 16%的时尚品牌进驻亚马逊平台。Amazon宣布为高端时尚品牌打折设置下限，既不会让品牌出血“减价”，也不强迫品牌收回未售出的存货。但时尚品牌对于是否与之合作还是很犹豫。

时尚品牌不情愿与亚马逊网站合作，部分原因是担心损害品牌资产，它们倒是更愿意与亚马逊旗下的时尚电商网站合作，因为这些网站从名字到外观设计都与亚马逊主站大相径庭，更符合时尚品牌的定位和形象。


根据 L2 发布的 《Amazon Insight Report: Luxury Fashion》报告，与亚马逊（美国）合作的五大美国本土高端时尚品牌 (Diane von Furstenberg, Calvin Klein, Kate Spade, Cole Haan, 和 Tommy Hilfiger) 的价格区间确实较低。对品牌资产的损害部分是来自第三方卖家，他们掌控着亚马逊官方经销商 59%的产品列表以及非官方经销商 93%的产品列表。

但采取与亚马逊的不合作策略（例如像欧洲奢侈品集团 LVMH,、Kerring Group和 Richemont那样）对于维护品牌资产和配销控管看来也没有太大用处。


例如，第三方销售商在亚马逊上出售的 Gucci商品有2470件，Dolce & Gabbana有3536件，是 Cole Haan 以及 DVF 在该平台上出售的商品数量的总和。