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华丽志LUXE.Co
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2014年11月28日
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亚马逊为何还没搞定时尚行业?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2014年11月28日

和中国的天猫/京东一样,美国的巨无霸电商平台亚马逊(Amazon )可谓所向披靡,掌握了几乎所有消费品类线上销售的制高点。然而,却有一样品类它始终没有搞定:时尚 - 以下是美国纽约数字营销研究机构 L2 就此现象做的分析。


(《华丽志》编者按:其实天猫,京东又何尝不是同病相怜,不过,中国很多品牌尚未真正建立起自己的“品牌资产”,相对也就不太在意下文中提到的“品牌资产”受损问题)。







下图是亚马逊将要进攻时尚行业的“作战时间表”。除了创办/收购了 MyHabit、ZapposShopbop 等垂直时尚电商网站外,其他的计划都没完成,迄今仅有 16%的时尚品牌进驻亚马逊平台。Amazon宣布为高端时尚品牌打折设置下限,既不会让品牌出血“减价”,也不强迫品牌收回未售出的存货。但时尚品牌对于是否与之合作还是很犹豫。







时尚品牌不情愿与亚马逊网站合作,部分原因是担心损害品牌资产,它们倒是更愿意与亚马逊旗下的时尚电商网站合作,因为这些网站从名字到外观设计都与亚马逊主站大相径庭,更符合时尚品牌的定位和形象。


根据 L2 发布的 《Amazon Insight Report: Luxury Fashion》报告,与亚马逊(美国)合作的五大美国本土高端时尚品牌 (Diane von Furstenberg, Calvin Klein, Kate Spade, Cole Haan, 和 Tommy Hilfiger) 的价格区间确实较低。对品牌资产的损害部分是来自第三方卖家,他们掌控着亚马逊官方经销商 59%的产品列表以及非官方经销商 93%的产品列表。







但采取与亚马逊的不合作策略(例如像欧洲奢侈品集团 LVMH,、Kerring Group和 Richemont那样)对于维护品牌资产和配销控管看来也没有太大用处。


例如,第三方销售商在亚马逊上出售的 Gucci商品有2470件,Dolce & Gabbana有3536件,是 Cole Haan 以及 DVF 在该平台上出售的商品数量的总和。



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