雅芳中国区四度换帅 能否扭转乾坤？

全球最大的直销公司雅芳在华一直业绩不振，继其在2015年12月将北美“大本营”的业务的主要股权出售后，“雅芳将退出中国市场”的传言也流出。

不过记者获悉，雅芳(中国)有限公司新任总经理张旭明（Asson Chang Bio）已于2016年1月正式上任。这是这家129年历史的美国直销公司在中国市场自2010年开始的第四度换帅，也是雅芳中国空降的首位外部职业经理人。

有直销业内人士对记者表示：“尽管张旭明有丰富的零售经验，不过雅芳在多次转型中商业模式摇摆不定，团队与经销商无所适从，此次换帅能否扭转具有直销基因的雅芳在华业绩困境还有待观察。”

中国区的四度换帅与四次转型

“25年以来，中国一直都是雅芳的重要市场，我们的用户忠诚度很高，他们了解并信任雅芳的品牌、完善的专卖店网络和领先的产品。”雅芳中国通过公关公司回应“退出中国传闻”时表示。

雅芳方面透露，其新任中国区总经理张旭明拥有20多年的大型零售行业如欧莱雅、联合利华、阿迪达斯等公司的工作经验并担任过不同的职务。加入雅芳之前在尚泰集团工作，任职尚泰市场营销公司中国地区副总裁及总经理。

雅 芳强调，张旭明曾经有过扭转业务状况的工作经历，在尚泰集团工作期间，张旭明建立了中国地区的业务发展平台，设定了五年业务发展策略以快速发展，通过渠道 和地域的拓展，实现了销售收入增长并且盈利。雅芳认为，张旭明有足够的韧劲应对今天雅芳所面临的激烈市场竞争和快速变化的外部环境。

这是雅芳中国自2010年以来的第四度换帅。2008年4月，雅芳收到内部举报，称雅芳中国公司存在与经营相关的“不适当”差旅费、招待费和其他费用，雅芳开始配合SEC及美国司法部展开内部调查，自此其在中国区已经多度换帅。

2010 年，受贿赂门事件直接影响，领导了雅芳中国12年，并在2006年帮助雅芳获得中国大陆第一张直销牌照的时任大中华区总裁高寿康被停职。在其任 下，1998年，受当时中国政府颁布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》规定的影响，雅芳便开始了第一次转型，从直销转为专卖店，专卖店一度超过了 6000家。2006年率先拿到中国直销牌照的雅芳，又开始由专卖店向“专卖店+直销”的混合模式转型，专卖店数量和销售额的严重下滑。

2010年4月，雅芳急调拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国担任总裁。奥多内兹上任后迅速推出了回归“全直销”模式的发展计划，弱化专卖店的销售功能，转变为服务网点。但雅芳在奥多内兹治下更加水土不服。

两年后的2012年，雅芳加拿大公司首席执行官林展宏又接替了奥多内兹，这位华裔高管强推“再造雅芳”的新政改革，决心放弃全直销模式，重拾专卖店零售业务，此后又通过调整零售渠道的全线产品建议零售价，进军电商等方式进一步对零售业务的战略部署，但并未见明显成效。

2014年，雅芳中国总裁又换成了来自中国台湾雅芳的总经理叶靖慧。叶靖慧曾提出要在中国市场开辟商场渠道，但雅芳专柜并未出现在主流商场中。2015年11月，叶靖慧调离。

本次张旭明新任雅芳中国总经理后，雅芳表示：“目前，雅芳各项工作进展情况良好，……我们的中国团队正致力于巩固本地业务并确保公司获得持续增长。”

困境雅芳如何自救？

连续三年亏损的雅芳公司，在截至2015年9月30日的三季度，雅芳的业绩从上年同期的净盈利9200万美元（约合5.84亿元人民币）转为净亏损6.97 亿美元，营收同比下降22%，至16.669亿美元（约合105.85亿元人民币），低于分析师平均预期的16.9亿美元（约合107.31亿元人民币）。

撇除汇率影响后，北美和亚太地区的表现极为疲软，销售分别按年减少15%和8%，其中北美大跌归因于活跃销售代表人数的持续大幅下滑，亚太地区则以中国市场领跌。集团两个最大拉丁美洲和EMEA各有1%和3%的增长。

首席执行官Sheri McCoy指出，集团在地方市场的销售表现稳健，但她承认，受汇率和其它宏观压力的负面冲击，经营确实“困难”，财务数据都不如人意。

2015年12月，雅芳宣布与私募股权投资公司博龙资产管理公司（Cerberus Capital Management LP）已经达成价值6.05亿美元的协议，其中Cerberus将以1.7亿美元的价格购入雅芳北美业务80.1%的股权。

过去七年，雅芳公司的北美销售持续下滑，2014年仅占雅芳集团89亿美元收入的14%，规模只有2007年顶峰水平的一半，雅芳目前最大的收入来源区域是拉丁美洲，2014年营收业绩为42亿美元。
而 在中国，2003年的巅峰时期，雅芳中国曾完成24亿元的销售额，销售网点更是一度突破1万个。2011~2014年期间，雅芳的销售额依次为10亿元、 7亿元、6亿元和3.5亿元，而其竞争对手安利2014年中国的销售额是287亿元。中国市场是其全球最大市场，且在过去的5~10年里，安利中国实现了 平均27%~45%的增长率。

雅芳公司目前整体市值缩水至16亿多美元，不到2004年市值峰值时240亿美元的7%，以及2012年科蒂集团（COTY.NYSE）提出收购要约给予的110亿美元价值的15%。

直销专家、北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江认为：“在全球业务均不见景气的情况下，雅芳中国多次转型，战略摇摆不定，使其业务员无所适从也缺乏信心，如何组建销售团队、重振经销商对品牌的信心，关系到雅芳能否再度恢复增长。”

来源： 《第一财经日报》