休闲装:7000亿市场份额怎么玩?

  休闲服装销量增长幅度近年来从服装需要情况看,在各类服装中稳居前列,有着非常广阔的前景。研究显示,2009年中国休闲服装市场规模近5000亿元,预计到2013年中国休闲服装市场规模将会超过7000亿元。显而易见,中国服装业增长的最大动力源是休闲服市场。


  增长的数据


  随着国际市场上休闲风愈刮愈狠,消费者越来越追求休闲时尚,这使休闲服装在国内服装市场备受推崇。1995年,“JACK&JONES”等休闲品牌从国外进军中国,进而席卷全国,到现在,休闲服装专卖店遍布全国各地。据不完全统计,目前,我国专业的休闲服装生产厂家超过一万多家,产品品牌超过2000多个,休闲服装正在占据服装业中的主导地位。


  中青年是休闲服装的主要消费群体,占消费总量的50%左右。2008年度全国21个城市中共有2703万网民在网上购买了734亿元的服装,其中运动休闲服装最受网民的亲睐。运动休闲的特性再加之流行元素的注入使运动休闲品牌在网购消费群体,尤其是青少年人群中认可程度远超其他类别服装,品牌认知度最高的前三个品牌均为运动休闲品牌。


  从多家服装巨头企业来看,半年报中支撑服装业利润上涨的仅剩下休闲服饰。雅戈尔今年半年报显示,休闲服的营收达11.9亿元,同比上涨12.78%,衬衫与西服的营收则徘徊不前。无独有偶,杉杉股份今年的半年报亦显示,休闲服的营收为2.4亿元,同比上涨57.59%,西服和针织品的业绩开始下滑。


  销售大福增长,发展势头良好,这也促使中国休闲服装生产企业纷纷将自己的品牌快速推向市场。从刚刚结束的第十五届宁波服装节现场发现,传统的服装巨头也纷纷推出休闲品牌。杉杉股份、雅戈尔为代表的老牌服装企业近年来主推旗下S2以及gy品牌,与此同时,部分新品牌的发展也在如火如荼地进行。


  发展中的思考


  中国的休闲服装经过了三代的发展。第一代是港澳台等品牌进入大际带来休闲服装概念性第二代是国内品牌崛起,休闲服着装方式普及型第三代是追求个性化、时尚化、高品质化、体现新生活方式为特征的休闲服装理念出现;目前,中国将入休闲服装行业发展的第四代,服装的生产与制作更加注重体现技术与科技,跨领域的品牌运作将成为企业的重要生存技能。在国内,休闲服装产业基地呈“三足鼎立”状态。以上海、江浙一带为主的“海派”,以福建为主的“闽派”,以广东中山为主的“粤派”,发展各有所长。


  1992年8月,中国休闲服装市场第一品牌“佐丹奴”在广州开业,此后各个休闲服装品牌纷纷进驻中国市场,“真维斯”、“堡狮龙”、“佑威”等香港品牌从沿海城市登陆,逐步将其休闲服装专卖店发展在全国各大城市,改变了人们的着装观念和审美情趣。同时许多正装品牌也大作休闲文章,推出各自的休闲服装。比如连续多年男士西服、衬衫销量排名第一的“雅戈尔”、在正装市场萎缩、休闲服装放大的情况下,为了保持领先的市场份额,一改以往主要生产西服和衬衫的产品定位,也设计和生产起休闲服装。10月宁波服装节期间,雅戈尔集团董事长李如成表示:“在提升竞争力和市场话语权上,品牌战略是雅戈尔未来的发展方向,旗下6大品牌将纵深发展,完成销售渠道的重新布局。”雅戈尔通过推出全新的创意设计、品牌战略、完善和加强渠道建设、物流建设。调整产品结构、丰富产品系列,不断提高品牌服装的毛利率。目前雅戈尔国内服装的毛利率达63%。和很多国际一线品牌不相上下(LV的毛利率是64.6%,BURBERRY的毛利率是62.8%)。


  在服装行业尤其是休闲服装领域,国内品牌与国际名牌正面交锋激烈竞争的态势愈演愈烈。尤其以ZARA、H&M等品牌来势汹汹,一度令曾经销售火爆的ONLY、VERAMODA、ES-PRIT等品牌快速降温。无论是西班牙品牌ZARA的母公司INDITEX集团,或者是荷兰的H&M,还是来自日本的unique,休闲服饰可以促使其品牌在全球范围内快速扩张。随着国外休闲品牌的不断进入,市场的竞争已进入了白热。国际服装品牌携资本、品牌、管理方面的优势进军中国,目标也非常明确,稳固一线城市,开拓二三线城市。国内的中高档市场大多数被国外品牌占领,中国品牌多数处于中低档市场,并且也是中外合资的比较多。国内原创的休闲品牌比较少,其中高档市场的空间更大一些,另外在一些大卖场上也有一定的市场空间。


  如今,国内的休闲品牌与ZARA等国际休闲品牌的碰撞在所难免,但这些品牌并不具有绝对优势,国外时尚快销品牌以大店为主打,在二线以下城市没有优势,并不是主流业态,而国内休闲品牌的小店业态更能灵活适用于二三线城市。相对于它们,国内休闲品牌的竞争优势在于更了解中国文化和中国市场,以及有更广泛深入的社会网络。


  突破与反围剿


  休闲服装虽然看起来简单,但它却包括了面料、辅料、工艺、版型等很多方面的技术。相对于国外休闲装品牌几十年的发展壮大,中国休闲服装企业起步很晚。处于先天劣势的中国休闲服装,将如何突破国际休闲大牌的围剿?


  记者采访了中国著名服装品牌管理专家、中研国际首席顾问、《服装经销商@竞争情报》杂志主编祝文欣及行业观察员张美玲,归结他们的看法主要有:


  一是迎合时势关注消费细分。竞争升级和消费细分带来服饰的品类升级,我们看到童装已经逐步细分为婴幼童、少年装、青少装等,可以满足不同年龄段孩子的穿衣需求。同时,服务于一个年龄段的服装品牌也在走多系列发展道路,像职场系列、聚会系列、休闲系列、家居系列等。同样,休闲服装也正在兼容时下服装的流行趋势呈现多元的发展态势,裂变为个性休闲、时尚休闲和运动休闲等。也在结合新生代的需求细分出少青、中青、老青装,款式、面料及用色更加的丰富多彩,尤其体现在配饰的开发上。


  二是形成自身的特点。最终决定品牌市场地位的是品牌自身的性格,而不是产品间微不足道的差异。以中国休闲服装品牌为例,我国的休闲装在款式上仍停留在模仿阶段或者干脆将国外卖得好的款式照搬过来,设计思路比较狭窄,各个品牌的形象雷同,差异化不明显,缺乏品牌风格,不能根据消费需求来设计,还没有很好地同市场相结合。其次,提高面料开发,注意细节。以T恤为例,由于T恤的款式变化较少。目前我国的T恤衫产量已经非常可观,如果我们在面料方面能赶上国外,再加上我们的加工水平和产品质量已缩短了距离,这将为中国T恤衫占领国际市场铺平道路。另外,国外的休闲品牌在版型上十分讲究,而且穿着感觉很舒服,原因是其裁剪时要依据人的身体结构进行非常细微而合理的增减处理。而我国休闲装普遍在细节上不够重视,例如,面料后处理时蒸汽温度、布的缩水率、针距的大小、针迹长短、线的粗细、缝针的号型等。最后,我们要加快更新速度。一些国外老牌休闲服如ONLY,一周之内至少会有20多种新款上市,与此同时,也会淘汰20多种旧款。而国内品牌一般是季度性的调整,很难跟上国际大牌产品的更新速度。


  三是加强渠道建设。产品再好,系统建设不到位,照样难以为继,同理,产品没有特色,系统建设的固若金汤也是枉然。在产品研发到位的情况下,要想稳健扩大市场份额,系统化、垂直化、规模化、盈利化发展是大势。在提及品牌占有率,大家都喜欢讲“我们要提升品牌的忠诚度”。祝文欣建议,在思考这个问题前,首先要解决如何让顾客爱上我们的问题。策略只能解决一时,而品牌的系统建设是品牌及终端长足发展,是让顾客欣然接受的主因。


  中国休闲服装产业发展到今天,已开始从“数量消费”向“品牌消费”的转移,产品消费和品牌消费向品质化、人性化、高价值化消费时代发展。目前国内的休闲服市场远没有饱和,这个“未饱和”是建立在休闲服饰的产品研发、渠道培育、系统化建设及盈利能力上,因而7000亿市场大有可为。

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