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2012年10月9日
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行业变局致品牌崛起 让大国不再"尴尬"

记者
efu.com.cn
发布日期
2012年10月9日

7月26日,也就是伦敦奥运会开幕的前一天,在人潮如涌的伦敦西区南莫尔顿街(SOUTH MOLTONSTREET),波司登伦敦旗舰店盛大开业运营。


创始于1976年、中国最大品牌羽绒服运营商波司登,向全世界展现了一出华丽的中国时尚处女秀,开启了中国服装品牌在海外一线城市设立旗舰店的先例。



图片来源:波司登



据了解,波司登伦敦旗舰店与欧洲总部所处的南莫尔顿街是伦敦西区的黄金地段,它正对著名的牛津商业街,处于三条街的交叉口,并临近年客流2400万人群地铁站,位置独特,区位优势明显。


去年6月,波司登斥资2005万英镑购入了这幢位于南莫尔顿街28号的物业。


经过一年的改造装修,该物业被建成一座7层大楼,其乘风破浪巨轮式造型在周围众多的品牌店中十分抢眼,已成为地标性建筑,其中,400多平米是波司登男装和羽绒服的旗舰店,而上层的办公楼则被开辟成波司登欧洲总部。


这表明,波司登的眼光不仅在伦敦、在英国,更看好广阔的欧洲版图。


对此,波司登国际控股有限公司董事局主席、总裁高德康表示:"在波司登的战略规划中,四季化、多品牌化、国际化三足鼎立。作为行业领军品牌,波司登敢于走上国际竞争舞台,用高端的品牌形象、高质量的产品、大面积的零售终端,探索符合中国品牌的海外扩张之路,为中国品牌走向世界积累更多的经验。"


一天之后,即伦敦奥运开幕日,另一个来自中国的服装品牌再次让人们眼前一亮。


作为"中国商务日"的重要内容之一,中国服装企业依文集团受英国政府的邀请,在英国商务官邸兰卡斯特宫(Lancasterhouse)以"和"为主题向世界呈现了一场凝聚中国文化价值的时装盛宴。


北京奥运开闭幕式核心小组王潮歌导演、世界冠军联合会的奥运冠军代表田亮和杨威,中国商界领袖柳传志、马蔚华、俞敏洪、朱新礼、曹国伟、汪潮涌、刘积仁、苗鸿冰,知名小提琴家吕思清都亲自登上舞台,共同演绎了中国时尚的魅力。


依文集团伦敦奥运时装秀


有评论指出,这不仅是中国品牌以国际化的时装语境深入影响西方世界,更是一次全球瞩目的高层次经济文化交流活动,中国品牌将成为中国文化走出去的主力代表,以中国独有的创造力向世界呈现自己的文化价值。


事实上,上述品牌只是大批正在不断崛起,做大做强,走向世界的优秀中国服装品牌的缩影。


改革开放以来,尤其是中国加入WTO后的十余年来,一大批自主服装品牌应运而生并茁壮成长,他们成为了中国服装行业的生力军,也成为了这个行业从"中国制造"迈向"中国创造",从"服装大国"迈向"服装强国"的急先锋。


"大国"尴尬


很长一段时间以来,中国服装都不得不面对这样的尴尬:虽然顶着"服装大国"的帽子――服装产量世界第一,服装出口量世界第一,但却不是一个"服装强国",其中一个最大的原因就在于,中国服装缺少品牌附加值,缺少品牌竞争力。


中国纺织工业联合会名誉会长、中国服装协会会长杜钰洲曾不无遗憾的谈到过国际上的一种说法:提到德国的产品,想到的是质量;法国的产品是时尚;而说到中国的产品,想到的却是便宜。


"35美分留给中国企业,20美元装进外国公司的腰包。"据说,这就是中国制造一个芭比娃娃的利润分配。这种分配印证了国际产业链中流行的"微笑曲线":研发、生产、流通诸环节呈两头高中间低的形态,大体呈"V"字型,很像人笑时嘴的形状。


对于中国服装业而言,这一"微笑曲线"同样适用:服装业的利润主要集中在新品开发和品牌开发上,中间的生产环节利润仅占整个服装产业链的20%,而全国数以万计的服装企业都挤在中间环节争抢"蛋糕"。


值得庆幸的是,中国服装行业很早就认识到了这方面的不足,不管行业组织还是作为市场主体的企业,都在通过各种努力不断打破品牌弱势的尴尬。


行业变局


事实上,在"九五"时期,中国服装业就提出要转变增长方式。


1997年,全国纺织服装行业工作会议正式提出了"名师工程"、"名牌工程"战略宣言。同年,在中国服装协会的工作报告中,正式提出了著名的"三名"(名企、名师、名牌)工程,为中国服装名牌战略确立了发展方向。


与此同时,中国国际服装服饰博览会(CHIC)、中国服装论坛、中国服装品牌年度大奖等一系列行业活动相继诞生,它们不断见证并推动着中国服装品牌的崛起。


CHIC自1993创立之初起,就把"引导中国服装行业进步、推进中国服装品牌发展"作为办展宗旨,其核心理念是:打造服装品牌推广、市场开拓、财富创造的国际化一流商贸平台。20年来,CHIC始终很好的诠释了"推进中国服装品牌发展"这一办展宗旨。


中国服装论坛则在17年的时间里,与500位国内外经济、管理、营销、文化、设计、艺术大师、7000人次企业领袖代表和相关人士一起探索中国服装品牌的发展方式和运营模式。


论坛从战略层面、理论层面、执行层面为中国品牌提供有力的智力服务,分享具有示范价值的思想理念、先进实践及案例,探求品牌核心价值和发展方向,获得切合各自品牌发展需求的解决方案,促进品牌创新,增强品牌力、组织力、设计力,为品牌企业提供新鲜的灵感、思路、方法和建议。


"中国服装品牌年度大奖"活动自2004年首办起,至今已举办8届。8年来,在一批批优秀品牌陆续登上这个中国服装界奥斯卡的领奖台的背后,呈现出的是中国服装业从"服装大国"向"服装强国"不断迈进的坚实步伐。


中国服装品牌年度大奖以其特有的方式记录下其中的一个个节点。从这个意义上而言,中国服装品牌年度大奖是一个见证者,它见证了中国服装业近几年来取得的辉煌成就,但它又不只是一个见证者,它还以其强大的推力,推动中国服装品牌一步一步向前发展。


进入新世纪,中国服装行业进一步强调转变发展方式,提高两个贡献率――品牌贡献率和科技贡献率,从科技强国、品牌强国、人才强国、可持续发展的强国四个方面迈向"服装强国"。


谈到服装产业"由大变强",中国服装协会常务副会长陈大鹏认为:"中国服装产业要实现'由大变强',首先要做到的是:当人们提到中国品牌时,先联想到的是,有时尚、有文化、有价值。要在品牌联想上变强。"


在他看来,这几年是中国服装品牌成长最快的时期,形成了一批优秀的品牌。因为磨练很多、思考很多、探索很多,才使品牌发展更理性。不像之前快速发展的时候,头脑容易发热。


经历这些年,品牌企业对科技支撑、设计研发、信息化管理、文化创意、商业模式创新、渠道建设有了更充分的认识和前所未有的重视。未来,中国服装业将在已取得的成绩上,在已经明确的大方向上继续不断提升。


品牌崛起


1957年,三个棉花匠,响应国家"把小手工业者组织起来"的号召走到一起,成立了一家小工厂――港下针织厂,这就是红豆集团的前身。在上世纪六七十年代,这家小厂弹过棉胎,扎过扫帚,后来开始做衣服,一直在时代的大潮中起起伏伏。如今已成为江苏重点服装企业的红豆集团,资产接近30亿,拥有多个著名商标,在全国服装行业中居领先地位。


1976年,在白茆镇山泾村――江苏常熟境内的一个不起眼的小村子,一位24岁的年轻人发起成立了一个小小的缝纫组。说它小,因为只有11个人和8台新旧不齐的脚踏式缝纫机,安置在一间借来的房子里,启动资金是大家东挪西凑的。这个袖珍企业,就是日后坐拥几十亿元资产的波司登的前身。


1979年,几个知青凭着2万元的知青安置费,自带尺子、剪刀在一间地下室里办起了宁波青春服装厂,后来大名鼎鼎的雅戈尔,就是脱胎于这个"青春服装厂",而其品牌Youngor也源于英文younger(更年轻的)。


1980年,晋江人洪肇明坐在家门口,看着穷得叮当响的家境,他决心要做出些改变。晋江人几乎家家都会做衣服,这是他们的祖传手艺。于是洪肇明到不远的石狮市场买了四匹布,开始琢磨着做点服装生意。但是洪肇明家徒四壁,连一张裁床都买不起。最后,家里的两扇门板被洪肇明看上了,当即卸下来拼成了裁床。在这张"组合"裁床上,洪肇明开始创业,与兄弟合伙开办"新艺佳丽服装厂"两年后,洪肇明在1986年开始独立经营并创办了"佳丽服装二厂",劲霸公司的前身正式诞生。


1989年,郑永刚来到杉杉的前身――宁波甬港服装厂。自称"不懂服装"的他后来被誉为"中国服装业的巴顿将军"。杉杉推广品牌最初就在商场前面挂大字条幅,或者让老太太们穿上印有"杉杉"字样的T恤在公园里跳舞。后来,郑永刚想到上电视做广告,"杉杉西服,不要太潇洒"成为中国服装最经典的一句广告词。如今,走上"多品牌国际化"发展道路的杉杉,已经成为中国服装行业的标杆企业之一。


这就是那些如今在服装产业中叱咤风云的大腕品牌诞生的一刻。从手工作坊到现代企业生产体系,从品牌概念引入到名牌战略,从现代经营理念提升到品牌价值创新,中国服装品牌走过了一条不断探索发展的过程。


时至今日,中国服装行业在各门类当中形成了一批优秀的一线品牌,它们的"榜样作用"加速了整个产业突飞猛进的发展。


例如,男式西装当中的雅戈尔、杉杉、报喜鸟等,男式商务休闲装当中的七匹狼、利朗等,女装当中的白领、玛丝菲尔等,运动品牌当中的李宁、安踏、361°、特步等,休闲装当中的美特斯・邦威、森马等,内衣当中的爱慕、安莉芳等,童装当中的派克兰帝、水孩儿,羊绒衫当中的鄂尔多斯、珍贝等,羽绒服当中的波司登、雅鹿等。


来源:曾友超 中国服饰报 作者:曾友超 

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