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CFW
发布日期
2008年10月27日
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星光闪耀 Topshop赚钱之道

记者
CFW
发布日期
2008年10月27日


    对于一家服装公司而言,还有什么比明星亲自设计服装更好的代言方式?意识到这一点之后,稍微有些着装品位的明星都出动了,这次秀的可是才艺,而且可以赚更多的钱。





    “Topshop要进中国了,第一家店会开在上海的正大广场”。

    这个说法从几乎一年之前就开始流传。对那些爱追赶潮流、购物欲望强烈却又买不起奢侈品的年轻人来说,Topshop是吸引力十足的品牌:它的花样翻新速度够快;款式设计够时髦,连明星大腕们也乐意戴上墨镜去店里淘淘宝;价格也亲民,伦敦牛津街的全球旗舰店每周接待的20万顾客中的大部分是收入平平的年轻人;在品牌形象上更是花了很大工夫,是目前唯一参与伦敦时装周的高街品牌,何况这些年时尚界的英伦风一直刮不停,像Topshop这样的英国本土品牌就直接和“潮”字搭上了关系。

    对Topshop而言,进入中国这块大市场原本就是势在必行的计划,但是在竞争对手们已在中国站住了脚跟的情况下,着陆方式就显得很重要了。Topshop的策略是,在开设传说中的“中国首家门店”之前,先让品牌旗下最红的产品线作为排头兵来探探路―11月,北京和香港的连卡佛将会引进Topshop的凯特・莫斯(Kate Moss)2008秋冬系列。这一明星设计系列在过去一年中为Topshop创造了一轮销售奇迹,也让该品牌在英国以外市场的知名度大幅提升。

    既然要来中国,此时就不妨看看这个系列究竟是怎么产生的。

    凯特・莫斯,就是这个名字,又是这个名字。她在各种广告里卖各种东西,从大牌手袋到平价彩妆,到处都能看到她的形象。作为时尚界唯一配得上“Ubiquitous”(无所不在的)这一形容词的模特,凯特・莫斯在复出后真正走台的次数掰着指头都能数出来,倒是她的八卦新闻每天都出现在英国的报纸上。

    一个人在不工作的情况下也能保持公众的关注,可见其群众基础之牢固。每个大牌设计师都拼命想把自己的作品“借”给她,好让她在狗仔队的镜头前为自己做广告;和它们相比,Topshop就显得财大气粗,直接请凯特・莫斯来做设计师,从设计到广告再到市场推广,每一步都有这位时尚一姐亲自参与。她不仅仅是代言,而是直接在卖自己的产品。

    “你首先注意到的不是衣裳,是那个穿衣裳的人,”《独立报》的评论家说,“凯特・莫斯在广告里穿着自己设计的衣服,而价格又是你完全负担得起的,让你觉得不用花很多钱就能看起来像她一样时髦。”

    品牌与名人之间的这种合作方式在这些年相当热门,凯特・莫斯在“明星设计师”中只能算是后起之秀,但她和Topshop之间的双赢关系是特别显著的。

    当初,野心勃勃的莫斯主动找到菲利普・格林(Philip Green)爵士(Topshop的母公司Arcadia的老板),告诉他:我们都来自克罗伊登(伦敦南部小城),我们应该一起做生意。格林虽然意识到莫斯的开价算得上“狮子大开口”,却还是花了300万英镑签下了她。

    这300万还只是契约的开头,在英国国内打了胜仗之后,他们的合作就要拓展到全球范围,那时候莫斯就能从Topshop那里获得利润分成了。根据英国专业品牌市场分析网站“品牌共和国”的估计,一旦凯特・莫斯系列顺利打进中国市场,莫斯就有望赚到2500万英镑。

    格林爵士当然也不会做亏本买卖。会引起娱乐记者和时尚编辑关注的名人一抓一大把,但那仅限于有新闻的时候,像莫斯这样能够让他们每天都盯着不放的却没几个,和她合作就等于吸引了所有人的关注。

    为了让莫斯赶上时装秀,他不惜出动直升机把她从格罗斯特郡带回伦敦,第二天这事儿就上了各大报纸的头版;他签下莫斯不到一周,Topshop的品牌总监、英国时尚界的铁腕人物简・谢弗森(Jane Shepherdson)就愤然离职,这条新闻也引起了不小的震动……这桩买卖带来的高曝光率比广告更为有效。

    当然,莫斯在着装方面的好品位(或者说,因为太过著名而没人敢指责的品位)也是很有价值的。她能把品牌的口碑带上一个新的台阶,这一步的重要性堪比当初Topshop挤进伦敦时装周。

    有传言说,莫斯其实只是挂名设计,具体的参与方式只不过是把她平日穿戴的服饰借给Topshop作为参考,而她的私人造型顾问、McQueen的幕僚凯蒂・英格兰和Topshop的设计师们才是真正的设计者。

    然而,即使是这样的传言也不能影响人们对凯特・莫斯系列的期待。只要她说好,全英国的时髦姑娘就会跟着说好;只要她穿戴起来了,全世界就会有数以千万计的时尚积极分子等不及想要模仿。去年春夏季,当她推出第一个系列时,开店前8小时就有粉丝在门外排队,开始发售后,店方严格控制同时进店的人数,还规定人们只能在20分钟内买5样东西。

    此时,英国著名时尚评论家(兼电视时装节目主持人)崔妮・伍达尔和她的好拍档苏珊娜・康斯坦丁就好像没有人听得进去:“这些衣服都是为干柴体型的女人设计的,只有穿在摩斯自己身上才像样,正常身材的女人根本没法穿。”

    《纽约时报》则直言道,这些衣服看起来就像直接从名模的衣柜里搬出来的,只是她个人服饰的翻版而已,谈不上设计不设计的。

    服装公司本身不会不明白这些明星弄出来的东西的斤两,只是对他们来说,传统的明星代言方式显得越来越迂腐,越来越难以吊起人的购买欲望。GAP前些年花大价钱请了包括麦当娜和莎拉・杰西卡・帕克在内的一众明星做代言,仍旧未能改善古板守旧的形象。两个月前,这家公司失去了快销时尚界龙头老大的位置。

    多角度深挖明星们的潜能就显得很有必要。况且,名人一旦红到一定程度,也容易以为自己无所不能,他们总是不惮于展示自己的多栖本领,粉丝们也会像被集体催眠一样,跟着相信名人是无所不通的。此时,明星的价值就会被无限放大C看在钱的份上,参与游戏的人谁不乐意见到这一点呢?

    H&M在上海开出第一家店时,歌手凯莉・米洛就是引来无数记者的明星设计师;麦当娜与H&M合作的“M by Madonna”系列已经做到了第二季(H&M反复强调“麦姐不只是授权我们用她的名字,她真的参与设计了”);佩内洛普・克鲁兹去年为西班牙的MNG代言并设计时,还带上了妹妹莫妮卡・克鲁兹,顺便帮妹妹带动一点儿人气;《欲望都市》的莎拉・杰西卡・帕克连大卖场品牌都不肯放过,与美国的Steve& Barry’s合作推出了自己参与设计的Bitten品牌,单品价格基本控制在20美元以下。

    年轻一代的明星们更容易受到运动服饰品牌的青睐,斯嘉丽・约翰逊在锐步推出了自己的产品线Scarlett Hearts Rbk;瑞秋・比尔森则选择在自己最需要巩固偶像地位的时候主动请缨担任DKNY副牌的设计师。

    这些明星并未选择像詹妮弗・洛佩兹或者格温・斯特芬妮那样创立自己的公司,不必像她们那样付出大把精力去经营自己的品牌,而是直接和成功的快速时尚品牌合作,向品牌出售自己的名号,为时装店引来自己的粉丝,顺便为自己增加一点人气,算得上短期内省力又讨好的策略。

    当然也有不少真正讲究设计、有自己独到眼光的人。那些比凯特・莫斯更专业的客座设计师可以满足他们对平价服装的追求:高端设计,低端价格。而当大牌设计师们为高街流行服饰做设计,就更衬得上“混搭”这个时髦词了。

    同样也还有人相信这个世界上还有“术业有专攻”这档子事儿。制鞋大师克里斯蒂安・卢布坦(Christian Louboutin)曾经对《Stella》杂志的记者抱怨过:“竟然有人找我设计衣服,就因为我有名气。真是疯了,这算什么念头?世界上有那么多优秀设计师,我为什么要把自己的名字放在并不感兴趣的东西上?鞋子是鞋子,衣服是衣服!”

    凯特・莫斯的态度就不用像制鞋大师那样严谨了。对这位以吸引所有人目光为职业的时尚人士来说,接下来的任务就是配合Topshop把她的产品系列打入中国、日本和印度的市场,然后等着和东家一起数账户尾数里的0就行了。

    3个月前,Topshop的母公司Arcadia刚刚凭借旗下的三大青春品牌(Topshop、Topman和Miss Selfridge)突破了10亿英镑销售额大关,这其中也有莫斯的贡献。也许我们可以用雕塑家马克・奎恩(Marc Quinn)将要在大英博物馆展出的一件作品来证明她的地位C虽然那座重50kg的凯特・莫斯18K金雕塑是自埃及法老时代以来最大的纯金人物雕塑,但它的造价也只是莫斯从Topshop那里赚的300万英镑的一半而已。 

    来源:第一财经周刊





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