新秀丽首席运营官：轻奢侈机会来了

奢侈品除了要在这片市场寻找新的增长空间，恐怕还要面临品牌重新定位的问题。

　　Ramesh Tainwala是新秀丽首席运营官，负责亚洲、澳大利亚、非洲和中东区域的营销和销售。Hartmann是起源于美国的奢侈品箱包品牌，2012年被新秀丽收购。
 
　　T：对老品牌，要利用它们年代悠久背后的信赖感，但是推出的产品也一定要有现代感、时尚感。 也就是，品牌是悠久的，产品是年轻的。通过功能性、品质感，显示年轻人的个性与品味。就Hartmann箱包而言，人们除了消费它的美国范儿，当然还会希 望它非常坚固、轻便。要同时满足这些需求，商家必须有所研发。例如我们一个27吋的箱子，重量不到2.5公斤，因为拉杆是用碳纤维做成的，轮子使用了与 F1赛车相似的材料，既能灵活转动，也能减震。在高技术应用方向，奢侈品有足够的发挥空间。
　　C：对习惯了使用大Logo的品牌而言，它们要自我改变，困难是什么？
　 　T：很多奢侈品牌在掀起去Logo运动，这对品牌是很大的改变，但对经营者不是最困难的地方。我读到过一篇有关中国奢侈品消费的文章，一些进入中国10 年时间的奢侈品品牌，产品价格在这个市场调了20次，每次上调20%，产品没变，只是靠价格维持奢侈品的定位。所以，很多奢侈品商靠这样的策略在中国赚了 很多钱。但消费者正变得越来越聪明，互联网的发展让全球价格变得透明。统一全球价格是第一步，但这不容易。另外，在全球的困境也类似，就是钱赚得太快太容 易，这会成为它们接下来的最大挑战。习惯了高价策略，获得高利润，要让它们慢慢赚钱，这会很难。　　过去10年是奢侈品在中国的黄金年代，80%的海外奢侈品牌在10年间疯狂涌入这个市场。虽然奢侈品箱包品牌Hartmann历史悠久，但直到最近，它才经由新秀丽的收购进入中国市场，这 来得会不会太晚了？新秀丽运营总裁Ramesh Tainwala不这么看。他认为，中国仍然是全球最大和最重要的奢侈品市场，虽然消费增速有所减缓，未来也不会再有过去10年那么疯狂，但空间仍在，只 是市场变得更有层次，而奢侈品品牌需要重新从中找到合适自己的定位和态度。
　　C=CBNweekly
　　T=Ramesh Tainwala
　　C：未来10年、20年的奢侈品市场与过去10年有何不同，新的增长点来自哪里？
　 　T：随着中国消费者收入和见识的提高，他们的奢侈品理念也日渐成熟，大Logo、昂贵不再是首要考量，他们会更深入地理解奢侈品品牌背后的理念，例如， 品牌是否更注重产品细节、有更精湛的手工艺、更高的技术含量以及更实用？昂贵的背后是更好的材料、工艺还是设计？这在全球范围都一样。再利用消费者“只买 贵的不懂对的”的心理，将不再能吸引成熟的中国消费者。LV曾用便宜的材质生产奢侈品，因为Logo大，还是有人买。但未来，消费者不会再买账。在这一点 上，中国消费者已经成长到与西方消费者同步。智能奢侈品，而不是纯粹在价格上昂贵的奢侈品，将会更有市场。
　　C：面对奢侈品销售增长放缓，有些商家开始走“轻奢侈”路线，有些反其道而行之，把价格提得更高。你怎么看待这两种不同反应？
　 　T：高端奢侈、轻奢侈、快时尚，市场正在变得更有层次、更有趣。从人们的消费轨迹看，随着年轻一代崛起，他们的收入越来越高，逐渐变成中产阶级，像 ZARA、H&M这样的快时尚品牌会是他们的首选。等财富进一步累积，他们会成为轻奢侈的目标客户，会去消费Cocah等。这个层级的品牌比快时 尚有更高的辨识度和品质，而又不会像高端奢侈品那么贵。轻奢侈的意思是经济型奢侈，是买得起的奢侈品。拿汽车业来说，它就像路虎，除了精致，还具有功能 性。这个市场在以前是相对空缺的。除了还没有经济实力去消费高端奢侈品的群体，曾经购买最昂贵等级奢侈品的人也开始自问：为什么要买这么贵的？对这部分人 而言，轻奢侈也会成为一种选择。长期来看，轻奢侈、快时尚要比高端奢侈品的发展快得多。
　　C：你不断提到智能、功能性、高技术，老牌奢侈品为何以及如何承载这些？
 
　 　T：对老品牌，要利用它们年代悠久背后的信赖感，但是推出的产品也一定要有现代感、时尚感。也就是，品牌是悠久的，产品是年轻的。通过功能性、品质感， 显示年轻人的个性与品味。就Hartmann箱包而言，人们除了消费它的美国范儿，当然还会希望它非常坚固、轻便。要同时满足这些需求，商家必须有所研 发。例如我们一个27吋的箱子，重量不到2.5公斤，因为拉杆是用碳纤维做成的，轮子使用了与F1赛车相似的材料，既能灵活转动，也能减震。在高技术应用 方向，奢侈品有足够的发挥空间。
　　C：对习惯了使用大Logo的品牌而言，它们要自我改变，困难是什么？
　 　T：很多奢侈品牌在掀起去Logo运动，这对品牌是很大的改变，但对经营者不是最困难的地方。我读到过一篇有关中国奢侈品消费的文章，一些进入中国10 年时间的奢侈品品牌，产品价格在这个市场调了20次，每次上调20%，产品没变，只是靠价格维持奢侈品的定位。所以，很多奢侈品商靠这样的策略在中国赚了 很多钱。但消费者正变得越来越聪明，互联网的发展让全球价格变得透明。统一全球价格是第一步，但这不容易。另外，在全球的困境也类似，就是钱赚得太快太容 易，这会成为它们接下来的最大挑战。习惯了高价策略，获得高利润，要让它们慢慢赚钱，这会很难。
来源： 《第一财经周刊》