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记者
CFW
发布日期
2011年1月26日
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新消费主义

记者
CFW
发布日期
2011年1月26日

  这是超前消费主义的第一代





  “每周都会有两三次逛街,都会买上一两件衣服。”哈尔滨的岳女士说。


  岳女士是典型的80后,大部分工资都用在了买衣服上。


  “每年换季时,听到哪家商场有新品上市,我都会第一时间赶到,有时想购买的衣服没有现货,宁可等上一两天。”她说。


  同样,在外企上班的婷婷,也常常拿出工资的1/2来买服装,“工作压力这么大,我再不把自己打扮得漂漂亮亮的,挣再多钱又有什么用?”这是她的理由。


  与80后女士相比,男士也丝毫不示弱。


  “现在人们大多以‘装’取人,从着装打扮上判断这个人的身份。”在山西省某机关工作的阿勇一身名牌。


  “1984年以后出生的男生,最舍得为自己的衣服花钱。”中华全国商业信息中心主任王耀说。


  “90后人群接受新鲜事物的能力强,消费较集中,”北国商城企划部王静说,商城消费重心逐渐向80后和90后倾斜。


  而其中的原因,则是80后、90后已显示出令人惊叹的消费力。


  杭州大厦华浙、坤和店引入了潮牌,有些价格不低于奢侈品,一件大衣在一万元左右。即便如此,消费者仍然趋之若鹜。


  但是另一方面,他们可能是月光族。


  “我是风光其外,羞涩囊中。”80后刘昕说,衣物等消费花掉了她大部分工资,她没有分毫存款。


  “虽然80后‘月光族’总体是少数,但主动消费意识比较强。”有专家说,他们是“消费论”的拥护者,挣多少花多少,很少考虑为将来而储蓄,甚至花明天的钱圆今天的梦。


  一个例证,就是80后信贷消费比例相当高,透支已成为正常经济行为。


  即便入不敷出,他们也不会收敛消费的热情。相关调查中,在回答“最近最想拥有的一样消费品”时,仍有半数80后列出的消费品价值,超过当月收入。


  “上世纪80年代以来,全球经济经历了高速发展,不会有温饱问题去困扰他,”《城市画报》执行主编李晖说,他们成长过程中接触到很多物质化信息,包括西方的潮流、品牌,这对他们影响都很大。


  同时,80后教育水平明显高于前一代人,“享受生活”是他们重要的消费诉求。而步入职场后,他们对自身财务能力预期也大多乐观。


  正是这样的原因,麦肯锡预测:在未来一二十年内,中国人购买力将大幅上升,城市的真实消费力将增长5倍以上,到2025年将上升到19.2万亿元人民币。特别是80后出生的这一代,他们将是一个令人瞩目的消费群。


  而巴黎百富勤研究报告称,中国将进入历史上第三个消费高峰,中国消费结构将随着80后消费能力的提升而发生历史性改变。


  “80后逐渐崭露头角,他们消费感性而大胆。”时代万货网CEO徐兵说。


  “70后是工作狂,80后则崇尚消费主义和享乐主义。”分众传媒首席执行官兼董事局主席江南春说,80后将是拉动中国内需消费的真正动力。


  他举例说:一年能够买两件好衣服是道德的,这是典型70后语言。但80后会说一个月不买两次好衣服是不道德的。


  “无论作为消费者还是创造者,他们一定是未来主流。”阿里巴巴集团执行首席战略官曾鸣说。


  其实, 随着时代的发展,已过而立之年的80后,早成为社会中坚。


  其中佼佼者开始成为企业领袖、政坛明星、体育、娱乐界领导者,身价过亿的80后CEO就出现了多个:李想、戴志康、茅侃侃、高燃。而新生代农民工大多想把自己变成城里人,消费心理开始转向前卫,手机、时尚等消费早已进入他们的消费计划。生活中,已有不少80后当上了爸爸妈妈,逐渐进入主力消费群。


  而在福州天虹百货调查中,70后占比36.18%,1980-1984年的占34.42%,1985-1992年则占到了16.33%。80后消费占比逐年增加。


  由此,中国80后,也被国际企业所看重。


  比如,日媒称中国80后将成为日本经济的救世主,约有两亿的中国80后,几乎是日本总人口的两倍。日本产品在年轻人中较有影响力,中国80后将是日本企业希望之光。


  然而,如何服务好这些80后、90后,则是一个需要思考的问题。


  “消费者需求已经发生了两个变化:一个是越来越注重性价比;一个是越来越关注独特价值。”安踏(中国)有限责任公司副总裁张涛说。


  “我们以前是生产环节的对抗,下一步是消费层面的对抗。”中国纺织工业协会副会长孙瑞哲说。


  而在中国服装协会常务副会长陈大鹏看来:“当80后、90后成为社会消费主流时,会带来一种社会文化基础的变化。”


  “过去做服装,现在做时装。”JIM’S品牌设计总监惠文龙说:“不转变这个观念,企业将无法适应未来的市场。”


  安尼沃克推出“MOLINA”、“ENALENA”等品牌,产品线涵盖了男女白领正装时尚系列、男女年轻休闲系列、男女运动休闲系列,适合于“慢活族”、“蜗蜗族”、“NONO族”。


  波司登新推女装BOSIDENG?RI--I,主要消费人群为25-40岁,具有成熟审美理念的都市中高层知性女性。


  而李宁已经沿用了20年的“松鼠尾巴”,被新的LOGO取代,还用全新口号“让改变发生”代替了原来的“一切皆有可能”。


  很明显,李宁公司不仅希望借此摆脱与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑,更重要的是,它希望在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。


  改变开始了。


  但改变的起点,在哪里呢?


  消费态度


  70后,注重品质价位,主要集中在大件消费,对于时尚服装消费力较弱,更多注重的是品质和价位,喜欢多种形式的商家促销。


  80后,喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。更喜欢时尚,忠诚度普遍不高,消费冲动,容易受到产品信息左右,是网购主要人群。


  90后,消费欲望强烈,消费观念超前并更有个性,支持消费能力强大,未来“钻石”消费阶层。

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