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华丽志LUXE.Co
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2015年3月30日
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新锐包袋品牌 Mansur Gavriel 如何让自己的等侯名单堪比爱马仕铂金包

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2015年3月30日

Mansur Gavriel 是一家2012年成立于纽约的新锐轻奢手袋品牌,品牌设计风格自然、简洁、百搭,使用极具结构感的造型搭配高品质的小牛皮材质,第一批产品在 2013年推出轰动一时,是当下时尚界最受瞩目的新兴手袋品牌之一,等候名单堪比爱马仕的铂金包。





该品牌的联合创始人兼设计师是来自美国洛杉矶的Rachel Mansur、和来自德国柏林的 Floriana Gavriel,两人都是三十岁刚出头的年纪。

Mansur  毕业于著名的罗德岛设计学院面料专业,Gavriel 曾就读于德国 Bremen 艺术大学的时尚和摄影专业。两人相识于2010年洛杉矶的一场演唱会上,闲谈中发现彼此有很多共同的视觉审美偏好:Donald Judd, Keith Haring, 老派好莱坞风格等,一见如故。

相识第二天两人便聊到如今的包袋设计大同小异,缺乏创新,而且一只设计好看的手袋通常都价格不菲,很难花合理的价格买到一款有特色又富有设计感的包。

“在目前的轻奢市场价位上,品质优良的手袋品牌并不多,”Rachel说道。这让设计专业出身的她们萌发了建立品牌设计包袋的想法。没多久,Rachel Mansurl 便辞去了在纽约的设计师助理工作,Floriana Gavriel 也从柏林搬来纽约,两人开始建立这个以两个人名字命名的手袋品牌。

从两人自己出钱制作第一款产品,到每个销售点都拥有超长的等待名单,品牌爆红的背后,是两人独特的经商秘诀:





(上图:创始人兼设计师的 Rachel Mansur 和 Floriana Gavriel ) 

定位:高品质,亲民价
Rachel Mansur 和 Floriana Gavriel 花费两年时间进行研发,最终选定主要用于制作男士配件的传统植物鞣革制作品牌的第一批产品——拉绳水桶包和经典手袋。这种皮革的颜色会随着使用年份的增加而变深,显得更加有品质。他们为包袋配上了色彩鲜艳的内衬,这也是令消费者们为这些包袋痴迷的一点。

Rachel Mansur 和 Floriana Gavriel 精打细算,将所有钱都花在包袋的设计与制作上,她们选择了意大利的工厂生产包袋的皮革。她们设计的包袋无论在质量还是设计上都堪比奢侈品牌,但 Mansur Gavriel 包袋的售价相比奢侈品牌更加亲民。包袋价格从 400美元到1000美元不等,大约是相同款式 Gucci 和 Saint Laurent 售价的四分之一。





(上图:颜色随时间变深的植物鞣革材质包袋)

精心组合销货渠道
Rachel Mansur 和 Floriana Gavriel 在销货渠道上选择了 3种方式:

1)挑选心仪的商店作为销售网点

Rachel Mansur 和 Floriana Gavriel 对着列满商店名称的 Excel表格进行研究了,挑选出自己喜欢的商店作为目标网点,通过电子邮件和电话联系商店,寄去品牌电子目录和产品目录。

2)在时装展销会上预定展位

她们在2013年2月举办的纽约 Capsule时装展销会上预定了一个展位,包括 Bird 和 Creatures of Comfort 在内的著名精品店都向她们开出了订单。

3)积极拓展线上线下分销渠道

Floriana Gavriel 在纽约画廊遇到了身兼设计师、展厅运营商、多品牌精品店老板 Steven Alan,他们为 Mansur Gavriel 的发展提供了很大的帮助。

Mansur Gavriel 官网上列出的第三方零售渠道包括 11家在线电商、以及美国加拿大、欧洲、亚洲中东、澳大利亚新西兰等五大地区的数十家奢侈品百货和时尚买手店,包括 Barneys New York,Bergdorf Goodman,Colette和 Opening Ceremony 等。无论是那种渠道,她们的产品售罄率几乎都是 100%。





明星效应与社交媒体营销
2013年,Mansur Gavriel 的首个系列发布后,时尚博主 Garance Doré 就公开表示了自己对其中一款——大号黑色水桶包,红色内衬,名为 Flamma(烈焰色)——的喜爱。当年 9月的纽约时装周上,Mansur Gavriel 成为了时装编辑和街拍明星的必备单品,受到了 Kirsten Dunst、Emma Watson和 Miranda Kerr 等明星的喜爱。





(上图:身背 Mansur Gavriel 的 Miranda Kerr)

此外,Rachel Mansur 和 Floriana Gavriel 利用 Instagram 表达自己的品牌风格,发布包袋搭配各种鲜艳鲜花的图片、各种简洁风的包袋图、明星粉丝使用单品的照片(如:Kirsten Dunst 和 Miranda Kerr),所有的照片都标有 Mansur Gavriel 的口号“#happygirlhappybag”(快乐女孩快乐包),积攒了约 12.3万的粉丝。

去年 12月,两人在 Instagram上向宣布品牌秋季款包袋实现了电子商务配送,秋季各款式包袋均可在线购买。消息发布仅一小时后,品牌95%的存货一售而空,各种评论涌现在 Instagram上,表达自己抢到包袋的喜悦或是没有抢到的失望之情。

这些足以引起更多人对 Mansur Gavriel 的兴趣,甚至对下次抢购也跃跃欲试。





抢购模式与等待名单
由于 Mansur Gavriel 的包袋总是在发售后就迅速售罄,且目前仅有一家包袋制造厂,尚未为满足各家零售商的需求而与更多厂家合作,因此导致货源极度稀缺。没能抢购到的人开始向 Mansur Gavriel客户服务邮箱发送邮件寻求帮助,Rachel Mansur和Floriana Gavriel和她们的小团队尽可能地帮助人们在其它零售商处查询有无存货,或者至少把人们的名字列上等候名单,而这份等候名单也越来越长。其中,烈焰色内衬黑色水桶包作为 Mansur Gavriel 销量冠军,等待的人之多被戏称为是一份长度堪比爱马仕 Birkin 包的等待名单。

对此,Rachel Mansur 表示,“订单太多只会导致粗制滥造,我们不希望犯下这种致命错误。”而 Mansur Gavriel 包袋的需求量在短期内下也无下跌可能。2014年,Mansur Gavriel的水桶包是人们在时尚购物平台 Lyst上搜索最多的三大单品之一。

精益创业
虽然销售红火,不过迄今为止Mansur Gavriel 的团队还只有 6个人,不过却拥有强大的行业背景。除了两位创始人,销售总监 Anne Wallach 来自 Marc by Marc Jacobs, 财务总监 Pamela Yueh 曾在 Rag & Bone 工作。

尽管红火的销售让她们很快拥有了充裕的现金,但两人直到 2015年春季系列推出时,才第一次花钱聘请模特拍摄大片。





(资料来源:Mansur Gavriel 官网、TheBusinessOfFashion 网站、wmagazine.com )

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