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发布日期
2013年12月27日
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新媒体、微电影、大数据:我们做的可以有很多

记者
CFW
发布日期
2013年12月27日

  岁终年末,总是服装公司最为忙碌的时候,除了要归纳总结上一年的经营状况,营销策略的成功与否也是不可或缺的一大部分,对于上一年度的营销推广计划是否达到了预计的效果,也很重要。






  如今,随着新媒体的发展,智能手机以及相关电子设备的大规模应用和普及,诸如微信平台、微博这样的社交媒体的应用已经成为品牌市场推广的标配,而随着豆瓣小组从文艺青年聚集地的神坛上慢慢草根化,微电影的火爆,又给服装公司带来了更加多元化的市场营销环境,除了在平面媒体、电视等传统意义上的广告媒介投资,服装品牌的塑造还能做些怎样的努力,消费者的参与会让购买更加好玩么?


  新旧媒体此消彼长


  著名科技博客Business Insider首席执行官Henry Blodget在最近发布的报告《2013:数字产业的未来》中明确指出,“新媒体”完胜“旧媒体”。电视、互联网、广播、印刷等媒体形态,呈现不断下滑或驻步不前状态。毫无疑问,新媒体已经在日益赶超传统媒体,成为不可忽视的一支广告力量。据数据显示,2013年营销减少关注的10大渠道中,报纸、消费杂志以及收音机排前三;而增加关注的三大领域依次为:移动媒体、社会化媒体、营销自动化。


  选择怎样的媒介和方式作为自己品牌营销和塑造产品形象的出口,同服饰品牌的定位人群密不可分。新媒体之所以能够博得越来越多服装服饰品牌的青睐,在受众的细分上无疑给了旧媒体一记狠拳——许多时候,新媒体的关注人是主动出击,而不是被动灌输。早在2012年初,国际知名手表品牌劳力士就在“豆瓣”安家,设立小站,豆瓣在其成立之初就树立了一个清新、文艺的形象,是不少当年的“小清新”活跃阵地,如今伴随着豆瓣成长起来的这一人群也已经在其工作中成为中流砥柱,具备了一定的奢侈品购买能力。劳力士选择在此安家,并没有给其销量带来多么迅猛的增长,但近年来一直关于劳力士是“暴发户”代表的诟病也着实让品牌挠头不已,虽不是致命伤痛,却也在颜面上多少有些过不去。而选择进驻豆瓣小站这样一种路径,可以说是在给品牌镀上一层“清新”的金,尽管小站内的活动并不火爆,但也给人们从观念上对劳力士发生转变起到了非常关键的作用。


  新媒体营销为何备受青睐?新媒体营销是建立在以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体的整合营销。它与传统营销最大的区别在于实现简单宣传向卷入度改变,传统营销追求覆盖量,传播路径是单向的,很难探测受众看到广告后的反应。而借助于新媒体,受众接受广泛且深入的信息发布,这能达到让受众卷入广告主具体的营销活动中的目的。

  品牌形象展示更加多元化


  如今,品牌形象展示除了运用社交媒体工具外,对微电影的使用也更加频繁,表达手法也愈发多元化。微电影虽然是为产品或品牌专门打造的,但产品和品牌必须以自然、不留痕迹方式进行植入,不能破坏微电影的剧情,否则将引起观众的反感。一部成功的微电影要在艺术与商业间找到平衡点,在拍出扣人心弦好故事的同时,又能使企业的品牌得到有效的展示。


  今年年初,由休闲服饰品牌真维斯出品,郑恺和杨子姗出演的微电影《我在记忆里等你》上线,迅速引爆网络,受到人们追捧。据不完全统计,累计播放量达到480万,评论7千多条。事实上,这并不是真维斯第一次以微电影的形式进行品牌营销。在2012年春季真维斯便推出了一部针对90后的青春微电影——《天生独型,90后青春手写体》,以特立独行的青春印记诠释真维斯牛仔的理念,取得了不错的营销效果。有了上次的经验,此次操作起来更是游刃有余。


  然而并不是所有品牌都适合利用微电影进行品牌传播。关键取决于品牌的目标受众。如果品牌目标受众与微电影的受众群有明显差异,无疑这种企业利用微电影就难以达到传播的目的。以真维斯为例,真维斯的核心顾客是18~25岁的年轻人,这部分消费者年轻、时尚、有活力,对新事物有较强的求知欲。而目前,观看微电影的主流群体也是85、90后这帮群体,两者具有较高的契合度,有了庞大的受众群做基础,就使得传播效果事半功倍。


  同劳力士一样,微电影也在大牌服装中有所应用。今年1 1月,意大利奢华服装品牌 Salvatore Ferragamo(菲拉格慕)携手曾导演过《Melissa P》、《I Am Love》等作品的意大利著名导演卢卡·瓜达格尼诺(Luc aGuadagnino),带来品牌首部微电影《WalkingStories》,整部影片表现手法细腻而又带一丝超现实主义,为人们讲述了一个浪漫的爱情喜剧:一趟足以改变命运的旅行,充满了令人惊讶的巧合、出乎意料的启示与幸运的邂逅──一场环绕世界的爱之旅程。


  此外,森马牵手韩国偶像男星李敏镐创作的系列微电影更是迷倒了不少粉丝;而卡宾在其15周年时筹划拍摄的微电影《枫树街33号》,似乎更能表达品牌成长中所经历的挫败磨难,能够更好地同目标消费者的年龄及奋斗阶段产生共鸣。


  掌握数据 应对未来


  据市场调研公司Millward Brown近日发布的《2014年数字与媒体预测报告》,随着谷歌眼镜、可穿戴智能手表等新兴屏幕的发展,2014年将是多屏互动营销的时代——这一趋势正是新媒介营销的又一载体蔓延。因此,企业品牌营销人员的主要挑战就是需要更好地了解消费者在使用各种设备时的行为方式,并相应调整其投资。


  营销人员需要在受众规划方面获得更深入的洞察,借此了解不同的消费者何时、何地以及如何使用不同的设备,以便在最便于浏览的屏幕上查看内容。他们还需要研究工具,以评估各个屏幕上的传播效果,这能帮助他们了解不同的屏幕在购买过程中所起到的作用。


  正如美国新闻集团的董事长默多克曾说:“读者和观众年轻而富有朝气,对新技术极其敏感,面对如此繁复的媒体世界他们知道怎样随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。”在这样的新时代背景下,企业是该好好研究新的营销策略了。

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