新零售时代到来，传统时尚展会将面临哪些挑战？

中国时尚行业五年脱一层皮。
 
对于2014年的中国服装行业而言，Tradeshow、Showroom等词汇或许还十分新鲜，但五年后的今天，它们不再是抽象名词，而是许多从业者绕不过去的关键环节，是交易真正发生的场所。

 
狭义的展会指展会主办方、时尚品牌方、各路买手一年两季在这里达成交易，不过如今，更多媒体、广告从业者、商业地产、投资者也在这里捕捉机遇与市场讯息。
 
如果不是借势于2014年左右一批新兴设计师品牌和买手店新渠道的崛起，中国的showroom或许也不可能在短短五年间跑完了欧洲市场几十年的路程。那一年，时堂Showroom Shanghai和Ontimeshow相隔一季先后创立，更多showroom品牌随之跟进。这类时尚展会虽然延续了传统展会的形式，但由于聚拢了一批新兴的设计师品牌，为行业带来了全新血液。

 
五年来，竞争近乎充分，行业基本饱和，各个展会与showroom的差异化优势趋于清晰化。从展会的核心要素之一选址来看，本土展会亦各具特色。时堂Showroom Shanghai每一季盘踞上海展览中心，突出商贸氛围和务实态度；Ontimeshow与西岸艺术中心达成战略合作，主打国内设计师品牌与国际化形象的混合优势；TUBE showroom连续两季选择水舍酒店，将开幕式打造成为城中年轻人文化盛事；Ynot Showroom固定在衡山和集，体现小而美；在中国扎根的国外showroom品牌DFO本季则选择了视野极佳的BFC外滩金融中心。
 

 
在刚刚过去的2020春夏上海时装周，根据时堂Showroom Shanghai公布的公开数据，尽管整体零售市场今年下滑严重，但本季访客增长14%至达7593人，访客人次则达到了11,178人，增幅达33%。访客中买手比例依旧保持半成，达47%，总人数为3571，增长较之上一季51%的疯狂增速，有所放缓。时堂将此现象解读为市场正在渐渐成熟，买手访客目前处于做深度的阶段，沉淀下来的买手均是经验丰富的实力派。
 
Ontimeshow展会则披露，本季录得13,843到访人次，分别接待买手5,755人次，品牌2,641人次，零售行业699人次，由三者构成的行业核心人群占据6成比例。同时，展会接待了媒体、广告行业、电子商务、商业地产、投资行业人士，成为重要行业资源流通场所。与同业者相比，Ontimeshow担当中外沟通桥梁的角色日益清晰，海外品牌占比41.59%。
 
DFO则入驻了将近40个海内外品牌，入场人次超过3000人，买家回流率超过90%。其他展会和Showroom平台则未公开访客数据。
 
经过五年的发展，行业认知整体提升，设计师品牌和买手店的泡沫被挤掉了大部分。整个行业已经走出了最初的粗放经营，向着专业化、精细化方向发展。随着品牌拥有更多选择，竞争格局初定的本土showroom的核心问题也变成了如何留住更多品牌和买手。
 
从展会经营角度上看，全球的传统展会和showroom都面临着商业模式革新的共同难题。随着租金上涨，圈一块地，像卖豆腐块一样租售展位，并向品牌收取佣金的简单商业模式必然会触碰天花板，也缺乏想象力。正如WeWork近期遭到资本冷遇，作为“二房东”如何制造溢价，成为展会和showroom需要突破的瓶颈。
 
除了寻求新型商业模式之外，数字化也成为不可逆的一股趋势。近几季以来，包括Pitti Uomo、Ontimeshow在内的展会都做出革新，推出了数字化预览平台和品牌检索机制，让买手可以在订货之前对品牌和货品进行了解和筛选，再有针对性地进行有效资源对接，形成高效的订货机制。依托数据化和智能化的展会工具，缩短时间成本，让品牌和买手可以快速识别彼此，屏蔽无效信息，在这个汇聚大量人才和信息的平台中迅速获取资源。
 
从品牌端来看，进入新零售时代，一大批直接面向消费者DTC直销电商品牌和淘宝品牌，省去层层中间环节与成本，对扎根传统线下渠道、经营成本较高的品牌也产生巨大冲击。例如在本季，三个淘宝品牌登上上海时装周舞台，对传统时尚行业带来新的警示。在此情形下，传统设计师品牌需要考虑的是如何节省成本、整合资源，更倾向于选择拥有供应链优势和资源整合能力更强的展会合作伙伴。
 
展会行业的拐点正在来临。从这一季开始，一些新的变化的确开始在时尚展会和showroom行业酝酿。
 
开季前夕，Ontimeshow宣布获千万元人民币融资，投资方为百联时尚产业基金。融资资金将继续用于展会运营的进一步拓展、提升优化以及线上B2B平台建设。除展会外，目前Ontimeshow还自主运营了Showroom品牌 “ROOMROOM”。据悉，Ontimeshow正着力实现线下展会的智能化与数据化，于今年年初正式上线了结合用户系统、线上导览的小程序，上线首日点击人数达到了3万以上。
 

 
时堂Showroom Shanghai则在新一季推出了实体店项目The Warehouse。不同于面向行业的展会业务，该项目面向消费者端，试图打造设计师品牌折价商品的聚合端，帮助设计师品牌处理 库存。该店选址位于苏州河南岸，原址为宝成纱厂，共计800平米，最高可同时陈列6000件服装。The Warehouse正不断加快上新速度，半年后有望做到每周上新。
 
以更开阔的视野看，同样面临着全球展会迭代挑战和欧美市场疲软的国际老牌展会，如今也将目光转向了其他市场，来中国寻求新机遇。
 
本季，巴黎知名展会品牌TRANOÏ继今年3月后，第二次在上海时装周期间开设TRANOÏ SHANGHAI powered by DFO。原本只计划一年来一次中国的TRANOÏ，在感受到中国市场日新月异的节奏后，放弃了这一想法。
 

 
在本土市场更有经验的showroom品牌DFO为TRANOÏ提供了公关经理等一系列展会期间的运营服务，而Ontimeshow则为TRANOÏ提供了场地，这也达成了本地展会与国际展会前所未有的合作形式，预示着未来时尚展会或将在中国市场实现市场固化的欧洲市场所无法实现的商业模式跃迁。
 
TRANOÏ二十年来在欧洲积累了较高的业内声誉，以对设计师品牌的精准眼光著名，目前每年巴黎时装周期间在包括巴黎卢浮宫之内的场地展示四次。Dries Van Noten，Acne Studio，Maison Margiela等在内的先锋设计师品牌都曾参加TRANOÏ。
 
此次上海活动也是新任CEO Boris Provost加入后，一系列激进改革中的其中一步。自从上任以来，他就一直在通过一个雄心勃勃的3年计划对TRANOÏ进行革命，计划在2021年之前在其中国平台上展示200个品牌。他着重改革展会的用户体验，他认为展会不仅仅是B2B活动，除了订货之外还注重订货体验，包括举办走秀活动和艺术装置。
 
“进入中国市场我们首先不是为了做生意，更多是为了文化交流和学习中国市场，”Boris Provost对微信公众号LADYMAX表示。他承认令收入来源多样化是全球展会的挑战，作为全球最大的展会之一TRANOÏ每年都进行大量研究，试图让展会从出租展位进化为出售服务。Boris Provost表示，大体上，TRANOÏ依然会遵循传统商业模式，因为实体空间就是展会的根基。但同时，TRANOÏ也希望通过出售服务礼包（packages），包括差旅服务、会议组织、品牌咨询等方式增加营收。
 
尽管新零售改变着商业的每一个环节，但目前来看，支撑着时尚展会的线下市场依然是不可撼动的市场。特别是在复杂地域性的中国市场，尽管线上发展极为迅速，但线下的潜力空间远未被挖掘完成。在愈发激烈的市场竞争中，在设计师品牌还未达到一定实力之前，仅凭其一己之力，越来越难以在与生死线赛跑的同时完成有效的市场扩张。正如时堂Showroom Shanghai创始人林剑曾向LADYMAX所说，服装产业链很长，不能掉一个链子，掉了一个链子就做不成。
 
因此，以专业资源助推成长型品牌进行稳定的渠道扩张，依然是新零售时代时尚展会存在的必要性。