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CFW
发布日期
2016年5月12日
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新常态下,服装品牌如何得到消费者关注?

记者
CFW
发布日期
2016年5月12日

        奢侈品牌国内关店潮持续发酵,5月5日,位于广州太古汇的中国南方最大的万宝龙专门店关闭成为最新一例。与此同时,最近多家服装品牌公布的业绩报告显示,曾经最赚钱的快时尚品牌去年的净利润纷纷下跌,去年以来多家服装企业减少了零售终端。





  那么,在新常态之下,到底什么样的品牌才能够得到消费者的关注与认可?哪些品牌又最值得购物中心引进呢?有业内人士表示,规划一个项目,首要就是确定目标的消费群,继而确定项目独特的主题,拉开与竞争对手的差异,然后通过具备亮点和规模的业态布局和装修氛围,并敢于吸收市场上新的品牌,为消费者带来耳目一新的感受。

  奢侈品不再唱“欢乐颂”

  中国南方最大的万宝龙专门店5月5日关闭,这家店铺位于广州太古汇,共分为上下两层,面积达557平方米,但目前已被白色墙纸围闭。对于补位者,广州太古汇相关负责人表示暂时不便透露。

  据公开资料显示,万宝龙业绩在2014年开始下滑,主要问题出在中国区。2014财年万宝龙销售额为7.3亿欧元,同比下滑了4.7%;运营利润下滑至4300万欧元,同比暴跌64%。

  无独有偶,去年年底LV先后关闭广州、哈尔滨及乌鲁木齐三家门店,今年2月更是关闭了其在上海力宝广场的门店。而在去年12月,Prada宣布截至2015年10月底的9个月时间,该公司净收入同比下跌26.4%,只有2.35亿欧元,其中中国内地、香港、澳门地区的收入急跌26%,是年内最大的单季跌幅,令很多投资者都颇为失望。更有甚者如Burberry去年关闭副线品牌,Tiffany宣布裁员。

  有调查显示,39%的中国富人不再认为LOGO是关注重点,大多数奢侈品追求者都寻求海外代购。奢侈品在中国市场,不再高唱“欢乐颂”。

  间接影响:奢侈品不断关店,让购物中心经营者不得不思考如何调整经营结构。事实上,在广州,市民的消费习惯逐渐从逛街购物转变为更多体验式的消费,大多数消费者到购物中心去不是进入品牌店买买买,而是在玩玩玩中顺便买点东西。

  对策1 增加体验业态是大趋势

  广州祥能集团副总裁孙靖寰表示,商业地产的核心是商业,需要研究人性和消费行为模式。这是一个追求个性化的时代,这使得市场逐步从大而全的市场需求向细分市场倾斜,以适应消费者越来越挑剔的品味和追求不同生活方式的人群,寻求错位竞争。

  孙靖寰指出,购物中心面对的客户群主要有两类:第一类是比较时尚的年轻群体,第二类是以家庭为单元出现的家庭型客户。因此,规划一个项目,首要就是确定目标的消费群,继而确定项目独特的主题,拉开与竞争对手的差异,然后,通过具备亮点和规模的业态布局和装修氛围,并敢于吸收市场上新的品牌,务求为消费者带来耳目一新的感受。

  孙靖寰表示,增加体验业态是目前购物中心改造的大趋势,归根到底来讲,增加消费者体验感是提升购物中心客流和消费额的致命武器。首先,体验业态可以从简单操作的范畴进一步拓宽思路。例如餐饮业态目前更多地与互联网结合起来,实现互联网预约、下单等。而儿童业态则打破了过往的儿童娱乐、早教等模式。与时俱进地增加了如空中农庄、体育培训、礼仪辅导等项目,使家庭客户由过去的单一儿童消费变为“全家总动员”。“如果单纯为了扩大规模而盲目扩大体验业态的比例,也有使开发商的效益下滑的风险。”孙靖寰表示,“引入体验业态、特色业态的出发点是吸引人流,但还是需要对其进行成本和收益仔细考量,控制好各个业态的比例,带动项目整体价值的提升。”

  同时孙靖寰指出,商场体验感不仅是指体验业态,也包含一切可以增强顾客体验感的尝试。例如服装零售行业中的不少品牌近期推出的虚拟试衣镜,通过这种数字技术让消费者获得更好的零售体验;亦或是建设如AR互动屏等科技感强的体验项目,以及提供相关个性化的服务,提升消费者的体验。

  多家服企终端门店缩减

  除了奢侈品牌,2015年的服装市场也可谓“窘况”不断,波司登、七匹狼、九牧王、美邦服饰、达芙妮等品牌都笼罩在一片“关店潮”中。从最近公布的一大波服装品牌业绩报告中可以看出,服装市场的生意有多不好做。曾经最赚钱的快时尚品牌,在去年的净利润都纷纷下跌:优衣库母公司迅销集团上半年净利暴跌55%,为五年来最差;H&M一季度净利润也同比下跌达30%;GAP更惨,其净利润同比暴跌33%。

  国内上市服装品牌今年一季度业绩也多数下滑,记者发现,雅戈尔、森马、七匹狼、九牧王、红豆、报喜鸟、美尔雅等8家服装类上市公司中,仅贵人鸟、森马及九牧王三家企业,实现营业收入和利润的双增长,其中九牧王的净利增幅仅在0.4%左右。

  此外,服装企业关店情况也不容忽视。贵人鸟2016年新开零售终端71家,关闭零售终端148家。雅戈尔截至报告期末,销售网点较年初减少35家。美尔雅品牌加盟联营店关闭2家门店。九牧王新开直营店12家,但关闭23家;加盟店新开28家,但关闭44家。佐丹奴国际关闭门店81家;曾经红极一时的班尼路更是以2.5亿转卖了。不过,运动品牌业绩稍有回暖,安踏、李宁、特步、361°、匹克、中国动向(Kappa),基本都实现了营收和净利润的双增长。

  原因小析:广东省流通业商业协会执行会长黄文杰表示,其实整个服装市场总销量是持平的,只是具体到各个服装门店出现问题,说白了就是同质化的竞争,品牌自身门店开太多,自己也会分流自己,而同类型的品牌也会摊薄利润。

  对策2 从四个方面进行调整

  那么购物中心在引进服装品牌方面应该进行哪些调整呢?黄文杰表示有四点,第一,利用明星效应,引进跟潮流、跟明星息息相关的热点服装品牌,比如某当红韩星穿过的品牌或款式时下都会造关注和抢购。有话题有卖点的服装,或是独有的采购商品,包括快时尚品牌往高端方向靠拢,跟知名设计师合作推专属款式,也是一种卖点和特色;第二,建议引进品牌折扣店,如天河城七楼的OUT店、友谊时代店等,这些折扣店因为单价相对较低,销量也较好;第三就是引进新技术,尤其是能跟互联网实现有效互动的店铺,实现实体店铺和线上店铺良好的互动;第四是进行跨界整合,为消费者提供更多服务,如星巴克与优衣库“联姻”,在服装店里卖咖啡,H&M在旗舰店里卖起了家居用品,致力于打造O2O模式的美特斯邦威也在旗舰店开设了书吧和咖啡吧等。

  部分国内服企一季度业绩

  报喜鸟:营收4.75亿元,18.41%;净利约950万元,86.16%

  美尔雅:营收1.3亿元,6.98%;净利-447万元

  七匹狼:营收约7亿元,11.05%;净利6000多万元,5.18%

  雅戈尔:营收55.6亿元,11.41%;净利24.47亿元,76.30%

  红豆:营收4.9亿元,15.35%;净利0.28亿元,110.95%

  来源:信息时报

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