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2014年12月15日
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小众香水走俏市场 看大品牌如何应对

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2014年12月15日

香水不独,女人不爱。
自玛丽莲·梦露那件著名的贴身睡衣— Chanel No.5 诞生以来,大牌商业香水一度风靡。然而,目前众多大牌商业香水气味趋同,消费者们变得越来越挑剔和懂行,开始更多关注小众香水产品,香水销售市场格局也应声改变。且看路透社作者Astrid Wendlandt 就这一现象做的专题报道。
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小众香水品牌成市场新宠
近年来小众香水品牌走俏市场,对于产值 260 亿美元的香水市场造成巨大冲击,尤其是北美和欧洲市场。虽然尚无官方统计数据,但目前小众香水占高端香水市场约达 10%,当然这个占比离主流品牌相距很远,某种程度上与小众品牌的营销成本更高不无关系。
这一现象的出现来源于香水买方市场和卖方市场的变化。一方面,各类主流香水品牌相互模仿,例如,Yves Saint Laurent, Armani 和 Lancome 等品牌的香水产品逐渐同化;另一方面,消费者的品鉴能力日益提升,对香水产品的需求趋于个性化。
著名香水品鉴家,曾出版’ The Perfume Lover: A Personal History of Scent ‘一书的 Denyse Beaulieu认为,这些主流品牌相互模仿,是因为他们仿佛“嗅”到了失败,他们生怕推出的香水不受市场欢迎。
Volutes-Diptyque-1
一方面,Yves Saint Laurent, Armani 和 Lancome 已经推出了太多类似香水和系列,在零售端几乎无处不在。但与此同时,消费者们变得越来越挑剔和懂行,小众品牌香水恰好满足了这种个性化趋势。比如法国香水品牌 Diptyque 、L’Artisan Parfumeur 。比如一位来自意大利的皮肤科医师 Federico Bardarzzi 就深爱巴黎的 Jovoy 店而不是其他大众品牌。
与那些强调产品包装和宣传的主流品牌不同,小众香水卖的是“香味”,而不是明星代言和产品包装,他们多采用更高浓度、更自然的香材,因此留香时间更长。
意大利香水品牌 Nasomatto ,围绕着麻痹神经类主题推出了一个香水系列,气味极其独特,推出的 Black Afgano 黑色烟草香水 (下图)和 Hinsu Grass 闻起来都有不同种类大麻的气味,产品包装也尽显黑暗气质。
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值得注意的是,很多新型小众香水品牌的创始人曾是主流香水品牌的调香师,比如伦敦调香大师 Roja 曾经在娇兰工作,法国调香师 Francis Kurkdjian 曾为 Jean-Paul Gaultier 效力。
主流品牌加强沙龙线
为了应对来自小众香水品牌的威胁,众多主流品牌纷纷加强其香水沙龙线,全力支持调香师调制个性化沙龙香水。
走进巴黎香榭丽舍的娇兰之家,首先映入眼帘的不再是商业香水,而是其珍藏系列沙龙香水 Les Parisiennes(下图),每瓶售价 200 欧元,全球限量发售。
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Chanel 和 Hermès 也相继决定研发沙龙香水,并且只在几家指定店面出售。主流品牌希望通过这样能够挽回奢侈品的品牌形象。
除此之外,很多公司开始收购小众香水品牌。近期,雅诗兰黛集团频繁出手,收购了多家小众香水品牌,如法国香水品牌 Le Labo 和 Editions de Parfums,Frederic Malle。集团旗下的英国品牌 Jo Malone 曾经也是一家小众香水品牌,也在 1999 年被雅诗兰黛集团收购。
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香水零售格局改变
高端零售百货公司中,小众香水的比例正逐渐增加,如巴黎春天百货、纽约的 Bergdorf Goodman 百货,英国 Harrods 百货的小众香水销售比例大幅提升。另外,主流品牌推出的沙龙香水也十分热卖。
英国 Harrods 百货香水品类的主要销售额是小众香水品牌贡献的,店内也有 Chanel, Guerlain, Dior 和 Hermès 这样的传统品牌销售的香水,但多是他们的小众限量系列。限量让产品更有卖点,而且零售商们也急需这类产品。比如娇兰为 Harrods 百货特别定制的香水 Royal Extrait, 每瓶售价高达 280 英磅。
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为了进一步满足消费者的个性化消费需求,香水零售商正寻求与更多的小众香水品牌进行合作。《Fragrances of the World》香水指南的作者 Michael Edwards说道,他目前跟踪关注的小众香水品牌达 360 家,而不到十年前,这个数量还不到 100 家。这本香水指南中收录的全球香水品牌总计 1642个。
相比之下,传统的大牌商业香水销售额大幅下降,主营商业香水业务的品牌,如欧莱雅集团下的 Ralph Lauren 和全球最大香水制造商 Coty 旗下的 Calvin Klein 业绩受挫严重,Coty 一度靠明星名人营销,但过去两年在北美和西欧的销售不断下降。
在一些新兴的小众香氛和美妆店,如巴黎的 Liquides(下图)和 Nose,纽约的 Min 和香港的 Space.NK 也开始销售小众香水产品。
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