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时尚头条网
发布日期
2020年9月3日
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小众香水瞄准中国市场,BYREDO两个月内开3家店

记者
时尚头条网
发布日期
2020年9月3日

随着国内“小众香”崛起,加上欧美地区受疫情影响,海外小众香水接连进入中国市场已是大势所趋,口红的光芒渐渐褪去,小众香水已成为新一轮的炙热单品。


 
据时尚商业快讯,继去年在上海恒隆广场及北京SKP-S开设旗舰店后,欧洲香氛品牌BYREDO在今年5月至7月期间又先后开设了三家专卖店,分别为上海连卡佛全新香氛空间、北京三里屯太古里精品店及深圳万象天地精品店,目前于中国内地共有四家专卖店。
 
每家BYREDO零售空间的设计都在相似的风格基础上做出了微妙的变化。品牌创始人兼创意总监Ben Gorham表示,希望BYREDO店铺可以通过颜色和结构的对比反映所在城市的氛围与环境,融合当地艺术气息。他也指出,BYREDO在中国的成长令人兴奋,未来将进一步在线上与线下渠道进行拓展,使BYREDO系列产品能触达更多消费者的生活。

BYREDO由Ben Gorham于2006年在斯德哥尔摩创立。从斯德哥尔摩的艺术学院毕业后,Ben Gorham结识了一位调香师,这使他发现相较于绘画,香氛更能真正展现他的创造力。随后他找到了两位举世闻名的调香大师,希望可以借他们的手创造出他想要的香氛作品。
 
作为一个美妆香氛行业的门外汉,Ben Gorham无疑是个异类,但他强烈的个人风格和时尚见解让品牌快速脱颖而出。BYREDO的极简包装与极具故事感的香型打出了品牌辨识度,接着BYREDO又从原本的香氛品类扩展到皮具、太阳镜及家居用品,这在同类香水品牌中十分罕见。除了新开设的4家专卖店,BYREDO还在斯德哥尔摩、纽约、伦敦、巴黎、中国香港等地均设有门店。
 
其实,此前BYREDO早已悄然开启了品牌官方微博和微信小程序BYREDO限时精品店,发售热销的香水、乳液、洗手液等产品,主推产品则是BYREDO标志香型Rose of No Man’s Land。
 

此前BYREDO已悄然开启了品牌官方微博和微信小程序BYREDO限时精品店 - 此前BYREDO已悄然开启了品牌官方微博和微信小程序BYREDO限时精品店
Rose of No Man’s Land官方中文名为无人之境,网友则称其为无人区玫瑰。这款香水以第一次世界大战前线的医护人员为灵感,用以致敬其无私奉献的爱。除上述Rose of No Man’s Land之外,BLANCHE、GYPSY WATER、SUPER CED

 
Rose of No Man’s Land官方中文名为无人之境,网友则称其为无人区玫瑰。这款香水以第一次世界大战前线的医护人员为灵感,用以致敬其无私奉献的爱。除上述Rose of No Man’s Land之外,BLANCHE、GYPSY WATER、SUPER CEDAR等香型也是小红书等购物交流社区上较热门的产品。
 
BYREDO近来在中国市场的迅猛态势体现了小众香水可观的市场前景。
 
全球市场咨询公司欧睿国际Euromonitor曾预测,到2020年大众香水市场将下降15%,而小众手工香水及高端香水市场将增长18%。这意味着,对于千禧一代和Z世代消费者来说,香水的奢侈品属性正在逐渐弱化,火爆一时的Coco Chanel可可小姐馥郁香水、Dior的J'adore真我香水、Gucci Bloom花悦香水等已无法帮助这些消费者表达独特个性,地位正在被进口“小众香”代替。
 
据天猫国际七夕数据显示,相比大牌香水,进口“小众香”成为今年七夕年轻人互动礼物的首选,在天猫国际发布的七夕《年轻人最爱的进口小众香水榜单》中,BYREDO的Rose of No Man’s Land排名第四,位列英国百年香氛品牌潘海利根的“玫瑰公爵小姐”、法国香氛品牌阿蒂仙之香的“冥府之路”和欧莱雅集团旗下小众香水Maison Margiela的“慵懒周末”之后,与8款小众香一同上榜。
 
过去半年,天猫国际进口香水同比增长70%,其中“小众香”崛起最快,同比呈3位数增长,购买人群主要集中在一二线城市,但三四线及以下城市的用户增长最快,“小镇青年”成为追逐潮流与个性的进口消费新兴人群。与传统商业香不同的是,小众香爱好者更喜欢木质调、海洋调等香型,热衷研究品牌故事与不同使用场景,青睐小包装、定制款。
 
随着国内“小众香”的崛起,加上欧美地区仍受到疫情的影响,海外小众香水接连进入中国市场已是大势所趋。过去一年,香水品牌加速入驻中国电商平台。
 
西班牙美妆集团Puig旗下的英国香水品牌Penhaligon's潘海利根于2019年10月入驻天猫国际,开业不到1年就成为天猫小众香水名列前茅的品牌。法国香氛L'Artisan Parfumeur 阿蒂仙之香今年8月入驻天猫国际,开业10天销售破百万,仙气高冷的网红款“冥府之路”最为热销。
 
由前阿玛尼的调香师Edouard Roschi 和Fabrice Penot创立的纽约香氛品牌Le Labo日前也受到了越来越多年轻人和中国消费者的关注。Le Labo以城市为灵感,在世界每个城市的分店都有一款独特的属于那个城市的香味,并只在该城市的分店出售。目前,Le Labo已入驻京东国际。
 



由于香氛产品的独特性,线下门店的布局对品牌来说尤为重要
 
由于香氛产品的独特性,线下门店的布局对品牌来说尤为重要。毕竟在亲身试闻到这些香调之前, 愿意“盲买”这些价格动辄成百上千的香水的消费者仍占市场的少数。
 
这些小众香水精品店大多选择高端奢侈品购物中心。雅诗兰黛集团旗下的高端香氛品牌Editions de Parfums Frédéric Malle 馥马尔香水出版社选择在上海国金中心商场开设国内首家门店,正式进军中国高端香水消费市场,同时还在该商场展出该品牌限时香氛艺术展,试图让更多消费者体验该品牌香水。
 
另一雅诗兰黛集团旗下的高端香氛品牌Kilian也于上海 ifc 国金中心开设了国内首家香氛精品店。店铺开幕当日,Kilian邀请了品牌挚友、95 后演员关晓彤到场分享了自己的消费心得。Kilian 还计划于北京 SKP开设第二家精品店,加快布局中国各大一线城市的零售网络。
 
雅诗兰黛旗下的AERIN Beauty雅芮也于2018年进入中国市场,除了开通了官方微博账号、微信小程序AERIN雅芮精品快闪店,还在雅诗兰黛天猫旗舰店内同步销售。该品牌的首家店铺选在奢侈品消费同样火热的南京德基广场,此后也在上海梅龙镇伊势丹百货开设专柜。
 
刚刚过去的七夕节期间,为更好地融入本地水土,AERIN还为中国消费者提供瓶身手绘定制服务,并推出热门款香水“第五大道玫瑰”的限定礼盒,满足中国消费者的送礼需求。
 
面对后浪来袭,先一步进入中国市场的香氛品牌也在寻求应对措施,有望实现从“小众”到“大众”的蜕变。
 
为吸引更多年轻消费者,英国奢侈香氛品牌Jo Malone London祖玛珑今日正式宣布95后演员刘昊然为香氛代言人,同时推出全新馥奇英伦限量系列。据时尚商业快讯监测,刘昊然微博共有3117万粉丝,相关微博一小时内点赞评论转发已破10万。
 
此外,祖玛珑的创始人Jo Malone CBE还与西班牙快时尚品牌ZARA合作出了Zara Emotions香氛系列,选用她多年挚爱的香氛配方推出了8瓶充满故事感的香水,并深度运用社交媒体策略进行造势与推广,该系列因“平价祖玛珑”之名在小红书等社群中获得广泛推荐。
 
虽然疫情期间,由于居家办公、保持社交距离和日常佩戴口罩的关系,消费者在对彩妆产品的需求有所减少,但是以香水为代表的生活方式品类却被看好。
 
据数据调查公司NPD,法国高端洗手液的销量在3月16日的一周内翻了八倍,欧洲最大的电商平台Zalando的香薰蜡烛、香氛、排毒等护理产品的销量增长势头迅猛。
 
除了提升生活质量和精致度外,香氛产品还承担了当下消费者对物质与精神层面的需求。从高级定制到成衣系列,到手袋配饰,再到香水美妆,奢侈品是一个金字塔,而香水是消费者接触奢侈品世界的第一个阶梯。在购物欲被压制数月后,众多消费者选择购买价格较名牌鞋包相对便宜的香水作为犒劳自己、提升幸福感的途径。
 
对于大型美妆集团和奢侈品牌来说,香水业务变得越来越重要。毕竟,市场环境越不稳定,越是要寻找最“抗跌”的生意。低风险、高利润的“现金奶牛”依然稳健,能够刺激收入增长,弥补疫情损失。
 
当然需要警惕的是,一味地扩张大众市场也可能陷入同质化营销的陷阱,使品牌丢失吸引小众爱好者的魅力,失去品牌原本的气味与故事感。毕竟,小众香水最重要的仍是“小众”的独特属性。


 

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