当低价促销成为常态，在百货店业绩飘红的背后实则是自身利润的下滑，使品牌商尤其是中小品牌商不堪重负。即便是通常被认为促销最大受益者的消费者，殊不知最后还成了最大的冤大头。

　　新年伊始，全国消费市场红红火火。据商务部监测显示，1月1日至3日，全国千家核心商业企业实现零售额147亿元，较去年同期增长17.5％，而百货业态无疑又成了各地消费最大的受益者。

　　值得注意的是，在各地百货店一路飘红的销售业绩背后，还有一个共同的特征大范围、大幅度的低价促销。全国一盘棋似的4折、5折，有的3折也可甩卖。刚入京城不久的天虹百货，更是推出了300换800的消费现金换礼金活动。

　　低价促销支撑起了原本相对疲软的消费市场。有专家分析认为，促销原本就是商企节假日营销、释放库存的惯用武器，只是自2009年下半年以来已经慢慢开始发生了变化：促销已不再是库存品的专利，大量新品或者新品牌也成了常客；促销原来主要是选择节假日期间，现在几乎是每周都有。

　　当低价促销成为常态，在百货店业绩飘红的背后实则是自身利润的下滑，使品牌商尤其是中小品牌商不堪重负。即便是通常被认为促销最大受益者的消费者，殊不知最后还成了最大的冤大头。

　　一担挑三头，头头受损。中国百货业到底怎么了？

　　销售飘红毛利下滑

　　购物者：前两天我还在郁闷没赶上元旦大促销，没想到今天还能碰上。收银员：您刚来京不久吧，我们这自去年年中基本上周周都有大范围促销了。

　　1月10日，记者在北京中友百货购物，恰巧听到一位拎着大包小包正在收银台前排队交款的消费者和收银员的对话。趁排队间歇，记者和这位张姓小姐聊天才得知，她是半年前回老家刚返京不久。

　　其实周周打折促销的商场不仅仅只是中友，像对面的君太、旁边的西单等北京好多家商场都是这样了。在我们聊天时一位大姐插话道，现在不用再等到逢年过节来淘货了。

　　不同的商场、同样的品牌，为扩大市场占有率，从2008年金融危机开始，纷纷采取大规模降价促销。一位长期研究零售业的学者表示，只是自去年年中，促销的范围更广、幅度更大了。“原本大型节假日才有的促销，现在几乎都成为常态了。

　　日前商务部公布数据显示，去年全年社会消费品零售总额增速约为15.6％。从统计数据来看，零售业似乎率先触底反弹渡过难关了。但在飘红业绩的背后却是利润不断下滑的现实。

　　2009年上半年国内10多家百货类上市公司虽然多数实现营业收入增长，但过半企业的净利润却出现明显下滑，最严重的甚至创下10年以来新低。尽管三季度普遍有所好转，但杭州解百、大商股份、新疆友好集团和重庆百货等前三季归属于母公司所有者的净利润仍出现不同程度下滑。

　　曾经负责家乐福中国市场多年，现为第一零售网CEO兼创始人的丁利国透露，前几年百货业毛利率起码在20％至25％以上，而主要销售民生类商品的大卖场行业平均毛利率则在16％至17％左右，如今大卖场的情况基本变化不大，但不少百货店的毛利率已降至15％左右，有的甚至更低。

　　在经历了金融风暴大打折风潮后，直到现在，零售商火拼的依旧是价格。多数从业者表示，消费类产品今年继续大幅打折揽客在所难免，再加上日益飙升的物业租金，包括百货店在内的零售企业今年仍会面临高销售额、低毛利率的局面品牌商苦不堪言打折年年有，但今年折扣力度之大和频率之繁却明显提高。由于百货促销通常也是与供应商共同分担成本，所以不仅使得自身利润下滑，还给品牌商带来了不堪重负的压力，尤其是那些中小品牌商。

　　一女装品牌代理商向记者透露，以前也有促销压力，但每个月还能维持15％至20％的利润，当打折越发频繁后，虽然销量上去了，但整体利润却只有5％了。“最要命的是，现在各大百货促销动作频繁，我们参加了甲的促销，又不敢不参加乙的促销，怕得罪了商家以致影响以后的合作。

　　如今多数百货商场都采用末位淘汰制，销售排名靠后的品牌会被清场。每年因销售排名靠后被淘汰出局的品牌占20％至30％左右。上述代理商还介绍，为了不被清理出场，一些品牌只能响应商场的促销活动。

　　不仅如此，由于目前国际一线品牌在中国主要还是代理制，其代理商现在大部分在台湾和香港。他们对中国市场比较了解，在价格谈判上也具有绝对优势。中国百货店目前还没法控制。

　　换言之，这些国际品牌是否参与促销是不以百货店的意志为转移的。百货店为了统一部署，所以只能用更多的国内品牌、尤其是中小品牌来分担国际大品牌促销的成本。

　　据了解，眼下顶尖品牌与商场合作，或者以租金形式，或者以销售额的最低扣点形式实现。目前国内不少商场的扣点已达到20％左右，但这些顶端品牌的扣点只有12％。此外，他们还要附加进驻一些其他知名度不高的品牌。

　　一业内人士分析认为，2008年底那轮轰轰烈烈的打折促销活动，主要是为了提升消费者信心，是由品牌供应商主导，目的是为了消除库存、回笼资金；而去年底是由零售商主导，目的是为拓店计划提前造势。

　　消费者真的受益？

　　百货的销售下滑了，找品牌商；品牌商利益受损了，自然得找消费者。所以当促销成常态后，原本促销的最大收益消费者却成了最终的埋单者。

　　食品类商品由于与消费者关系密切，所以要大幅涨价有点难，除非是全行业成本提升以致大家一起涨价。但纺织服装类则比较容易暗涨。一位服装品牌商坦言，其实服装的成本不高，我们开价3倍还是5倍，消费者也很难判断，所以假如今年继续大幅打折，我们就会提高原价。

 

　　该品牌商透露，“四五年前我们的服装定价是成本的3.5倍，现在随着租金上涨和百货商场扣点促销等，我们的定价至少要为成本价5至6倍才能盈利。他打个比方，原先一件衣服的进货价是100元，一般进入商场后定价就是600元左右。而临近商场促销月份上架的服装，经销商在定价时就可能在进货价上加上20元再乘以6来定价，这样一来，一件进货价100元的服装，在上架时的实际标价就是720元。

　　不仅如此，有专家还担心，当打折现象日常化以后，消费者会出现打折疲劳。如果消费仍维持紧缩，那么商家的价格杀手锏将失去锋利。楚睿商业咨询董事长黄文杰表示，在消费者对打折逐渐疲倦后，价格战正在失去原有的竞争力。一降再降的促销力度，不仅不断压缩零售商和代理经销商的毛利，而且也会形成消费者不打折不掏钱的消费心理，让行业进入恶性循环的微利时代。

　　长期致力于百货业经营模式变革的首都经贸大学教授陈立平则认为，之所以会形成如此的恶性循环，主要还在于目前中国包括百货店在内的零售企业还不能独立承担商业风险造成的。陈立平建议，只要积极促成百货业从联营到自营的转变，才能从源头上解决这一被动局面。