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2018年9月25日
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效仿Old Navy的成功,GAP集团推出全新男装品牌Hill City

记者
时尚头条网
发布日期
2018年9月25日

业绩深陷泥潭的GAP集团开始着急了,正试图通过孵化新品牌寻求新的增长动力。
 
美国服饰集团GAP昨日宣布将推出全新男装品牌Hill City,由GAP品牌和Athleta的团队共同打造,后者被视为瑜伽品牌lululemon最主要的竞争对手之一。


Hill City由GAP品牌和Athleta的团队共同打造



 
Hill City是基于消费者多种反馈上推出的高科技、高品质的男装品牌,定价略高于GAP品牌,一条裤子售价约为128美元,牛津衬衫售价则为88美元。据悉,Hill City将在全新官网和50家Athleta线下门店出售。
 
实际上,受美国零售低迷和全球时尚行业大洗牌影响,近年来GAP集团的业绩一直不如人意,核心品牌GAP的收入更是迟迟未有明显增长,该集团选择在此时推出新品牌并不令人意外。

据时尚头条网数据,在截至8月4日的三个月内GAP集团销售额同比增长8%至41亿美元,毛利率为39.8%,净利润上涨9.59%至2.97亿美元。其中,唯一录得同店销售下滑的是GAP品牌,跌幅较去年同期的1%扩大至4%;Banana Republic全球同店销售额则增长2%,去年同期为下跌5%;增长引擎Old Navy同店销售增幅为5%。
 
集团首席执行官Art Peck表示,Old Navy已成为GAP集团最主要的增长动力,年销售额超过100亿美元,期内在美国市场业绩表现强劲,而陷入困境已久的Banana Republic销售额也开始复苏,GAP品牌则受转型重组影响,业绩依然下滑。
 
Art Peck表示,男士运动休闲服饰将是集团下一个重点关注的潜力市场,据其预计新品牌Athleta的年销售额目标是要突破10亿美元。
 
据研究公司NPD Group的数据,2017年运动休闲服饰的总销售额达到480亿美元,同比增长2%。作为该领域的代表性品牌,lululemon股价自年初以来几乎翻了一番成最大赢家,一定程度上得益于品牌向男装业务的扩张。另有报告显示,虽然运动休闲服饰的市场份额仍然没有达到饱和,但其增长势头将延续至2019年。
 

图为Hill City负责人Noah Palmer



值得关注的是,Art Peck在上半年财报后的会议中坦承GAP品牌已成为集团最头疼的问题,为了让品牌尽快夺回失去的市场份额,集团于今年2月宣布品牌首席执行官Jeff Kirwan离职,其职位由在专业零售方面有20年经验的Neil Fiske接任。不过上任后的Neil Fiske并不轻松,除了要维持业务和库存水平的稳定外,如何提升GAP品牌在年轻消费者的存在感和受欢迎程度也是他面临的一大挑战。
 
Art Peck透露,尽管GAP品牌去年已关闭近百家门店,未来一年内还将继续关闭200家,但计划新增60家Old Navy门店。鉴于亚洲已成为最具潜力的时尚市场,GAP品牌视中国为其突破点之一,试图进一步打通线上线下,与其他快时尚品牌和电商争夺年轻消费者。
 
有分析指出,原本在繁杂市场中显得有些“迷失”的男性消费者,正在全球范围内成为服饰市场的一支重要消费力量。相较于女性,这批有消费力的男性消费者的忠诚度和消费力往往被市场低估。
 
从GAP集团的角度而言,品牌矩阵中男装的加入不仅能够起到市场防御的作用,更主要的是为集团不断扩充粉丝群体,把雪球滚大。不过,GAP集团能否依靠Hill City这一新品牌获得理想的效果仍有待市场考证,随着赛道愈发拥挤,有了更多选择的消费者越来越挑剔了。
 
截至发稿,GAP集团(GPS.NYSE)股价上涨0.99%至每股27.48美元,自今年以来已累积下跌18.8%,市值约为106亿美元。


 

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