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时尚头条网
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2023年2月2日
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想要重新定义奢侈品的VTMNTS会成功吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2023年2月2日

VTMNTS的服装没有噱头、没有过度思考,消费者所支付的费用都会被投入到衣服本身面对愈发嘈杂和浮躁的奢侈时尚行业,极简风格正在回潮。


 
据时尚商业快讯,前身为Vetements的无性别高端时装品牌VTMNTS日前于巴黎时装周期间发布2023秋冬系列,涵盖飞行员夹克、风衣和西装外套等一系列经久耐穿的经典款式,运用黑灰白、米色、驼色等中性色,搭配皮革、丹宁、毛呢等质感面料,几乎没有明显的印花与图案,尽可能地降低季节性流行元素的存在感。
 
VTMNTS表示,相较于繁复的细节,产品的实穿性以及剪裁的修身才是品牌关注的要点。值得关注的是,新系列Lookbook的拍摄过程也延续了品牌主打的极简理念,没有采用发型和化妆团队,也没有制作布景,更没有邀请明星或KOL进行宣传。

VTMNTS在官方账号发布声明表示,许多消费者没有意识到,他们在为奢侈品买单时,并不只是在为衣服本身付款,还包括了品牌昂贵的营销成本,例如奢华的时装秀、广告大片、明星代言、KOL宣传费用等,这也是奢侈品牌不断涨价的根源所在,品牌希望通过精简一切不必要的成本,将最主要的资金投入到产品制作和研发上,为消费者提供物有所值的奢侈品。
 
品牌主理人Guram Gvasalia表示,VTMNTS的核心理念是“创造必需品”,目标是为年轻消费者提供像爱马仕般优质的服饰,“VTMNTS的服装没有噱头、没有过度思考,消费者所支付的费用都会被投入到衣服本身”。
 
Guram Gvasalia进一步指出,面对全球通货膨胀率居高不下以及充满不确定性的大环境,消费者根本没有心情购买又贵又多余的衣服,他们甚至没有时间谈论人工智能、聊天机器人等新兴事物,更多会把注意力投向花钱的真正目的。
 
VTMNTS其实是Guram Gvasalia与兄弟Demna Gvasalia通过Vetements在2014年开始在时尚业掀起一股反时装风潮后,于2021年发起的第二次革新,也是Guram Gvasalia独立推出的首个品牌,瞄准了当今市场对无性别、时装剪裁、去Logo化、身份感、混合时空、文化挪用等趋势的需求。
 
根据品牌简介,VTMNTS是“一个无性别品牌,深刻受到传统男装服装和剪裁的启发,没有Logo但在很远的地方就能识别。一个不存在的品牌,但一直被渴望。一个来自明天的品牌,基于昨天,基于今天。一个融合了旧的、新的、借来的东西的品牌。”
 
为确保平等,VTMNT的服饰并不会遵循传统的宣传手段,即为了宣传而免费送给名人。Guram Gvasalia强调,“我们不会把商品作为免费礼物送给任何人,当你看到有人穿着它时,那代表着他们买了它。”
 
与此同时,Gvasalia家族基金会还建立了一个面向年轻人才的多维平台,将为不同年龄段的人才提供自由发展品牌所需的指导、技术开发、生产、供应链、分销和财务支持,旨在孵化出多个具有独特美学的品牌。“通过重新定义联合工作空间和共同创造经验,有朝一日可以取代传统的企业集团结构”。
 
有分析指出,VTMNTS所倡导的才是真正意义上的可持续时尚,他们会在每一季不断对基础款产品进行重新结构和完善,以不同剪裁和廓形来为消费者营造新鲜感,持续打造经得起时间考验的产品,而不是盲目地跟随潮流趋势,“奢侈品行业按季发布新系列,不断制造新潮流,往往是导致时尚行业浪费严重的主要原因。”
 
不过也有业内人士认为,无论第一季、第二季,还是2023春夏和秋冬系列,VTMNTS不断在做重复和类似的产品,廓形与Vetements大同小异,用料、成分和制作工艺也远无法与爱马仕相提并论,比起极简,更像是一种投机取巧的做法,是被遗弃的Vetements不得不通过换壳来继续生存下去的方式。
 
这或许正是VTMNTS推出近两年以来,迟迟未能在市场中激起水花的原因之一。截至目前,VTMNTS官方Instagram账号只有24.5万粉丝,远不及Vetements官方账号的500万粉丝。
 
实际上,VTMNT所坚持的理念,另一美国极简奢侈品牌The Row早已进行过验证。The Row创立于2006年,由好莱坞名人Ashley Olsen担任CEO,Mary-Kate Olsen担任创意总监。
 
与VTMNTS一样,The Row同样主打优质面料、极简主义美学和比肩奢侈品牌的超高定价,是为数不多被广泛承认的当代奢侈品。为了维护品牌高冷神秘的形象,The Row也一直与大众保持距离,从不进行任何联名合作,避免在社交媒体上的过度曝光和刻意的推广。
 
比VTMNTS幸运的是,得益于在时装爱好者群体中建立起的鲜明品牌形象,在明星设计师Phoebe Philo离开极简品牌代表Celine后,The Row承接了很大一部分追求品质的极简风格消费者,品牌手袋、鞋履和外套等单品在社交媒体上获得追捧。
 
即便事情在2020年疫情爆发后发生了改变,当时过度依赖批发渠道的The Row一度陷入财务危机,引发市场和消费者担忧,但在社交媒体拥有高时尚影响力的Kendall Jenner频繁在街拍中上身品牌产品后,迅速实现翻身。
 



Kendall Jenner以一己之力推动了身陷困境的The Row翻身
 
去年10月,The Row突然在纽约举行样品特卖会(Sample Sale),在正式开场前的2小时,特卖会场地外的人行道上已经站满了成百上千位等待入场的消费者,引起了业界的讨论关注。
 
虽然现场部分商品的价格低至2折,但大部分折后商品的价格仍旧维持在高位。例如一件羊绒大衣在8折后售价依然高达9200美元约合人民币约6.6万元。即便价格令人吃惊,但当它被放置在特卖货架上时,依然遭到了人们的疯抢。
 
有业内人士直言,这背后最直接折射而出的是The Row建立的扎实品牌号召力。不少该品牌的忠实消费者表示,他们喜欢The Row产品出色的质量和没有明显标识的设计。从时尚潮流的趋势上来看,这与消费者如今对于安静奢华理念的追求不谋而合。
 
换言之,The Row的产品虽然极简且没有Logo,但品牌本身就是最具社交属性的标识,喜欢The Row的消费者更像是在追求一种在特定群体中能被识别的微妙信号,或者说一种好品味被他人认可的心理满足。
 
由于对稀缺性的高度坚持和拒绝折扣的做法,The Row一度也被业内与爱马仕进行比较。与可以作为硬通货的爱马仕手袋不同的是,The Row的产品以成衣为主,而成衣通常不具备很高的二手转售价值或所谓保值性。
 
这也就解释了为什么The Row的拥趸并不在意产品降价对品牌价值的稀释,甚至疯狂地参与样品特卖的活动,因为这些消费者并不是为了品牌的保值性而买单,而是为其品牌风格及其提供的情绪价值买单。
 
仔细对比不难发现,The Row的成功出圈离不开天时地利人和三个要素,Vetements当初的爆红也是如此。
 
而VTMNTS在推出之际恰逢Vetements跌入谷底,在消费者和业内缺乏口碑。作为一个新品牌,更是缺少消费者积淀。从品牌根基到外部环境,千疮百孔,在这样的状况下想要凭借所谓的极简理念打造成衣界的“爱马仕”无异于天方夜谭。
 
在越来越精明的消费者面前,一个品牌想要成为当代奢侈品牌,找到自己的立根之本才是关键。


 

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