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香水业务成各大奢侈品牌最抗跌的生意

记者
时尚头条网
发布日期
today 2016年7月13日
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Christian Dior受益于Sauvage、标志性香水J'adore以及Miss Dior的成功,第一季度收获了强劲的增长业绩。包含时装和美妆香水在内,Christian Dior总营业额今年或将突破50亿欧元。

透过全球最大的奢侈品集团LVMH第一季度的财报数据,华尔街日报时尚专栏Christina Binkley指出现在的消费者看起来不爱逛街买手袋服饰,但在美妆方面消费在不断增加,在目前时尚零售陷入困境的状况下,香水业务俨然成了各大奢侈品牌最抗跌和利润最丰厚的生意。

奢侈品牌的香水业务分为自主经营和授权的方式,在美国和欧洲,香水行业包括各奢侈品牌授权外部生产的业务每年至少能创造60亿甚至100亿美元的市场规模。面对业绩低迷的财报,奢侈品大牌们可谓愁云惨淡,然而,相对于成衣手袋业绩的沦陷,各集团的财报往往仍能录得微涨,其中救主的便是被称为“利润奶牛”的香水业务。
 
根据贝恩咨询的报告显示,奢侈品的手表、成衣、首饰品类的销售都增长已放缓,全球奢侈品销售趋势并无扭转迹象,分析指出当经济不景气时,女性消费者将会减少购买奢侈品而将消费重心转移到化妆品,而香水的销售情况与化妆品类似,尤其是高端香水的销售增长迅猛。
 
对比LVMH旗下皮具时装事业部2016年第一季度的业绩增长停滞,化妆品和香水业务成为LVMH集团业绩的大亮点, 其收入占总收入的14.1%,营收有机增长录得9%,其中Christian Dior受益于Sauvage、标志性香水J'adore和Miss Dior的非凡成功,收获了强劲的增长数据,全新Poison Girl香水系列的推出也获得成功。相反的是,Christian Dior的时装业务增长停滞,截至3月31日的前三个月内,公司营业额下跌1%录得4.29亿欧元,公司指主要受亚洲几个市场疲软的影响。
 
 


No.5香水号称全球每30秒就卖掉一瓶
 
奢侈品牌Chanel是非上市公司,但有国外媒体分析Chanel能有如此突出的表现,尤其是其居高不下的利润率,主要贡献来自于其美容和香水业务。Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky在5月初在古巴接受路透社采访时证实Chanel今年的营业额增长有所放缓,但根据最新一份奢侈品分析数据披露,Chanel美容和香水业务增长依然强势,去年利润约为7亿美元,占Chanel整体业务的比重超过56%,其中No.5香水功不可没,该款香水号称全球每30秒就卖掉一瓶。
 
鞋履品牌Jimmy Choo也无法坐视丰厚的香水利润在去年推出了全新香水Illicit,香水制造公司Interparfums持有此款Jimmy Choo香水的许可授权,根据业内人士预测,这款香水在去年圣诞节季度获得收入月4000万至5000美元,推出的第一年大约能达至1亿美元。
 
作为入门级的、最容易得到的产品,香水成了奢侈品牌的敲门砖,所有耳熟能详的奢侈品牌中几乎都少不了香水的身影。2011年Valentino和Fendi推出首支香水,2013年Burberry推出首款自主经营香水,2015年Miu Miu将推出首款香水,而今年9月,为了提高利润LV时隔70年后再次推出香水。
 
 

为了提高利润,LV时隔70年后再次推出香水。 图为LV在国内的一家门店

 
奢侈品牌在经济如此不景气的时候推出新香水,《金融时报》的经典解释是“原因就是看到钱景”,奢侈品牌的香水一旦有了追随者,获得的资源可以用上几十年,用短短几个月的投入,就能获得源源不绝的长期收入,尤其对那些知名奢侈品牌来说,品牌就是它们最佳的口碑营销,在忠实粉丝们的捧场追随下,它们的生意永远不会差到哪儿去。
 
LV品牌CEO Michael Burke也坦承表示,这不仅仅是推出一款香水那么简单,对于品牌而言,将是获得生意的机会,香水本身就是一门很好的生意,LV早在20世纪20年代至30年代期间也曾推出过四款不同的香水,据公司内部有关人士透露,对于这个业务的恢复和市场机会,其母公司LVMH集团董事长兼CEO Bernard Arnault相当重视。
 
 


奢侈品牌Tom Ford是第一个采取手工调制香水并令其业务增长到一个显著的规模,现在已成功的融入主流市场。其兰花系列香水的销售额接近1.5亿美元,占整个品牌收入的的三分之一。
 
根据时尚头条网数据统计,每年高端香水市场至少有超过320款新品发布,而奢侈品牌也加快了发布的速度, Dior在近20年里至少推出了30款香水。不管是时装、珠宝还是皮具、配饰类品牌,花样繁多的香水如今已经成为奢侈品牌不可或缺的一部分。据一份资料显示,全球香水市场有望在2018年达到456亿美元,增加香水类产品扩大利润成为众多奢侈品牌大幅提升业绩和平衡业务的不二法宝。
 
美国最大的奢侈品百货尼曼Neiman Marcus副总裁Kelly St. John透露,高端香水成长速度相当惊人,很多品牌的香水一上市便一抢而光,今年秋季的重量级新品包括香奈儿的No.5淡香系列以及YSL的Mon Paris的香水业绩将领跑市场。
 
据最新一份美国美妆市场数据显示,香水已成为美妆类别中增长最快的细分品类,至今为止,香水在今年前六个月内取得了两位数的高速增长,其中爱马仕、Dior等奢侈品牌拥有强大的客户基础,这些消费者深受品牌“丰富的系列产品”以及“优秀的品牌故事”吸引。
 
另外,得益于产品创新以及千禧一代自拍风潮的兴起,社交媒体上的美妆博主也层出不穷,这进一步促进对化妆品以及香水的消费。有分析人士解释道:“如今,千禧一代很享受探索这些品牌的丰富传统历史,感受品牌文化的过程,他们愿意购买奢侈品牌香水,因为他们爱上奢侈品牌背后的故事,千禧一代想要原创个性化的香水。”
 
加拿大老牌连锁百货公司公司高级副总裁Shelley Rozenwald特别指出,Chanel, Dior, Burberry和Prada的新香水业绩在节日期间将格外优秀,它们的大量新品和创意产品非常新鲜,正吸引年轻消费者强烈的兴趣。根据NPD Group数据披露,排名前25名的香水品牌增长在12%以上。
 
另外,小众奢侈香水领域也正获得美妆巨头们的青睐,纷纷展开收购收入囊中,以扩张香水市场的规模。本月初欧莱雅集团收购了香水品牌欧珑Atelier Cologne,雅诗兰黛也加快了小众香水品牌扩张进程,先后收购了包括LE LABO、RODIN olio lusso ,EDITIONS DE PARFUMS FREDERIC MALLE等独立小众香水品牌,雅诗兰黛集团早前强调,现在是将香水发展成为公司增长最快品类的最佳市场机会。
 
不过相较于海外市场,中国香水市场远未成熟具有很大的潜力,根据第三方数据显示,香水仅占中国化妆品市场5%左右的份额,目前只有约47%的中国女性偶尔使用香水,香水对于中国市场来说,仍旧是一个相对新鲜的事物,在手袋和成衣等奢侈品低迷的市场环境下,香水业务将成为各奢侈品牌最抗跌的生意。(文/陈舒)




 

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