想让顾客在购买时毫不犹豫 无印良品大规模降价了

虽然早前网上就有消息传出称，2015年8月1日开始MUJI（无印良品）将全线降价，不过此前店铺里只有那些夏季打折的促销广告。

“之前那些降价的传言部分有误。”无印良品（上海）商业有限公司董事副总经理山本直幸在接受记者独家采访时表示，该品牌最终的降价时间是8月21日。

这亦是MUJI进入中国市场后最大规模的一次降价。

非首次降价

吴艳婷是MUJI的忠实粉丝。早在2005年MUJI第一家专卖店进入的时候，她就开始购买这家的物品。“逛着逛着就会发现有很多小惊喜。”她说，本来没有想着要买的小杂货，看到介绍和设计觉得精致且实用，于是就会放进购物篮子里。

因为同是日本品牌的关系，MUJI常被外界用来与优衣库做比较，但山本直幸却并不认为两者相同，他认为反而和另一家瑞典公司宜家类比更加合适一些，“因为在MUJI所出售的商品里，差不多有一半是生活杂货类用品”。

实际上也确实如此。MUJI的商业形态显然更加复杂一些。这家以生活方式为发展方向的公司在内部把自己的在销商品分为三大块儿：服饰、生活杂货（电子产品、 家居用品、文具）以及食品类，分别占比约为50%、48%、2%。在食品类货品没有进入中国市场时，前两者则是各占一半。“所以，你很难说MUJI到底是 一家卖衣服的公司还是卖生活用品的公司。”山本直幸说。

虽有“死忠粉”的追捧，但价格一直是MUJI被“诟病”的一点。这个日本品牌诞生于1973年石油危机时，那个时期日本的工业生产下降了20%，国家经济增 长明显放缓。MUJI最初的定位就是去品牌化，追求没有Logo，生产简单包装甚至不包装的生活商品，以提供较便宜的价格给大众消费者。
脱 胎于西友连锁的“超市货”，如今却是国内各家大型购物中心开业时热捧的招商对象。MUJI在中国的价格也自然是水涨船高。MUJI在中国销售的商品标价上 通常会有日本的定价。经过汇率折算，消费者便可以知道同一货品在海外的售价。“通常国内的价格要比日本的贵一倍。”吴艳婷说，正是因为如此，在2014年 日元汇率大跌时，她趁机去日本扫了不少货，“那里的MUJI可便宜了呢”。

也许是意识到了这一点。MUJI从2014年开始调整其商品定价。换而言之，此次的降价并不是MUJI在华的首次降价。山本直幸向《第一财经日报》记者透 露，从2014年至今，该品牌已经调过三次价。第一次是在2014年的秋季，主要是一些服饰和生活类用品降价；第二次则是在2015年的春季，只对部分服 饰进行了调价，而第三次则是即将到来的这次。

虽然并不是早前传言的全线降价，但比较之前两次，被调价的产品数量的覆盖率并不低。

无印良品上海总部促贩部的王黎隽告诉记者，一个品类有可能有四五个SKU甚至更多，目前进入中国的SKU一共有5000个左右，如此算来，三次调价后，获得“新定价”的商品占比并不小。

据官方给出的数据，2014年秋冬的首次降价占整体商品的12%左右，2015年春夏的服装杂货类占到当时春夏全服装类商品的37%左右，最新的这一次降价则占到整体商品的近50%。

调价背后的逻辑

对于记者提出为什么要调价的问题，山本直幸如是回答：“我们希望店里的商品定价合适，足以让喜欢的顾客在出手（购买）时毫不犹豫。”他以MUJI的护肤品为 例，我们的化妆品基本上都是日本进口的，通过特惠条例关税减免制度的申请，我们尽可能地将因为进口部分的费用降低，从而将中国的定价调整到顾客更易接受的 水平。

在上海正见品牌管理有限公司CEO崔洪波看来，MUJI的此次降价有两方面因素。“首先，MUJI在中国市场的销量增长让它具备了降价的可能。”据了 解，MUJI并没有自己的加工厂，产品均为OEM代工，“随着该品牌在中国市场的迅速拓展，生产需求也随着销售量加大，成本就可以降下来了。”

MUJI在中国生产的成本降低这一点也得到了山本直幸的确认：“中国的市场需求越来越大，一次的订购量增多，订购成本单价自然就降下来了。”

记者了解到，在MUJI尚未完全扩张时，中国门店不仅数量少，销售额也很低，根本无法达到代工厂的最低订货量。同时，由于出关商品均被附上日语吊牌，再度进关后的售卖产品还需要另加中文吊牌，仅此一项，成本不菲。

但随着中国门店和销售额的增加，这一局面开始发生变化。2010年开始，MUJI在中国实现大规模“内贩”，到2012年，服装已全部实现“内贩”，生活杂货用品的“内贩”率亦达30%。如此一来，物流和吊牌成本成倍下降。

此外，MUJI还通过减少不良率的方式降低代工成本。此前，由于品牌方对于产品要求较高，所以代工厂次品率居高不下。对此，这些代工厂往往会事前要求增加超 过10%的代工费。针对这一难题，MUJI派驻一名日籍品质担当，亲自动手制作样品，追溯整个生产流程，并最终解决难题。经此，代工厂次品率、材料与人工 成本均大幅降低。

崔洪波指出，近年来，MUJI在华市场的迅速拓展也促使了这家公司采取降价策略，“降低价格以吸引更多的消费者”。

记者获悉，虽然MUJI在2005年就进入中国，但其在国内市场真正开始“发力”则是在2010年后。2010年开始，这家公司以一年两位数的开店数量在中 国发展。2013年，MUJI“爆发式”地开了37家店，算是达成了社长金井政明之前设定的“百店”计划。据山本直幸透露，2014年新增了30 家，“2015年的计划应该和2014年差不多”。

从开店数量来看，除了日本本土，中国市场已经是MUJI全球的第二大市场（这一点与优衣库相同），由此可见中国市场的重要性。毫无疑问，像其他进入中国的外 资品牌一样，MUJI未来会注重发展中国二三线城市（西南地区的成都据说是2015年多个品牌的“必争之地”）。走中低端路线的品牌较易在二三线城市扩 展，价格优势和品牌影响力将成为品牌进入新市场的“敲门砖”。
对于那些想要在中国市场分一杯羹的外资品牌来说，国内市场竞争激烈。因为国内外的价格差，那些有消费能力的顾客全部都跑去国外消费了，以至于不少公司在中国的业绩出现下滑。

品 牌商们已经意识到了问题的严重性。比MUJI动作快一点的是那个以雪地靴而闻名的美国品牌UGG。这家公司在上周也宣布其中国市场的产品调价且已经在店铺 内实施新的价格，降价幅度在30%左右。至于降价原因，这家公司在邮件中如此回复记者：“缩减全球价格差距，争取为中国消费者提供全球无差别的购物感 受。” 

作者/来源： 《第一财经日报》