向刘昊然致歉，Jo Malone最新广告陷种族歧视争议

英国90后黑人男演员John Boyega对Jo Malone私自翻拍广告片《London Gent》感到非常不满，已决定辞去全球品牌大使身份。

在全球时尚行业中，中国市场扮演着前所未有的重要角色，但消费者也越来越精明，品牌的一举一动都有可能牵动最要命的那根弦。
 
雅诗兰黛集团旗下香水品牌Jo Malone于本月初宣布在微博拥有3117万粉丝的明星刘昊然为中国首位香氛代言人，同时发布了由刘昊然出镜拍摄的一条广告片，但却于近日陷入舆论漩涡。

Jo Malone于9月12日发布公关声明，承认品牌未经同意就翻拍中国版广告片《London Gent》的行为欠妥，向全球品牌大使John Boyega和刘昊然致以诚挚的道歉，并强调刘昊然没有参与此次广告原版本的灵感构思，目前已在微博和微信公众号等社交媒体平台上撤下相关视频。
 
不过John Boyega并不接受Jo Malone的道歉。这位英国90后黑人男演员于9月15日连发数条贴文控诉Jo Malone在未告知他的情况下翻拍由他主导创意的广告片《London Gent》的感受，已决定辞去Jo Malone全球品牌大使身份。据时尚商业快讯监测，John Boyega目前在Twitter和Instagram上拥有近500万粉丝。
 

 
John Boyega表示，刘昊然出演的广告片原型《London Gent》是他以自身的成长背景为灵感而制作的，他的家人和好友均出镜参演，而在最新发布的中国版本中，不仅没有他的出现，也没有一个黑人角色，该行为已涉嫌文化歧视，是对他的创意以及黑人文化的不尊重。他特别强调，该广告片曾赢得2020年Fragrance Foundation Virtual Awards的最佳视频奖。
 
在John Boyega Twitter贴文下方评论中，消费者对此次事件普遍持支持态度，大部分人表示对John Boyega的决定无条件支持，认为Jo Malone的行为是不可原谅的，以后不会再购买该品牌产品，也有的消费者认为John Boyega反应过激，Jo Malone未经他同意翻拍广告片的行为的确不对，但不至于上升到文化层面。
 
随着国内“小众香”的崛起，加上欧美地区仍受到疫情的影响，小众香水接连进入中国市场已是大势所趋，已提前入场的Jo Malone面临的竞争愈发激烈，无论是任命刘昊然为中国首位香氛代言人还是此次事件中的广告片，都显示了该品牌加速渗透中国市场的决心。
 
在分析人士看来，Jo Malone针对中国市场发布中国版广告片的做法没有问题，但不应该在当下这个敏感时刻触动黑人文化。由George Floyd之死引发的种族歧视抗议活动至今仍未消减，而如今的消费者对于社会事件的态度已不再是过去的视而不见，或拐弯抹角。
 
田纳西大学零售消费者科学教授Michelle Lynn Childs早前也表示，对品牌而言，过于鲜明地表明自己的立场是一种风险，在一个群体中建立品牌忠诚度的同时，有可能会疏远一个消费者群体。
 
对于那些以往生活在象牙塔中的奢侈品牌也是如此。曾几何时，奢侈品牌可以在争议面前保持缄默，这些刻意保持神秘感的品牌在没有社交媒体时也没有太多公共沟通的义务，更愿意通过时装秀等方式委婉地传递信息。但是在社交媒体让品牌直面公众后，品牌的角色和义务也发生了剧变。尤其在犯错时，它们不再能以沉默躲过风头。
 
Jo Malone由Joanne Lesley Malone于1994年创立，凭借简单且极具记忆点的香膏和香水产品迅速获得市场肯定，但受资金紧缺限制，Joanne Lesley Malone于1999年把品牌出售给了雅诗兰黛集团，后于2006年因患上乳腺癌而离开品牌。
 
在雅诗兰黛集团商业化的打造下，Jo Malone已成为该集团香水业务的中流砥柱，并于2018年7月15日正式登陆天猫开设旗舰店，目前粉丝数已达338万。据天猫官方透露，Jo Malone天猫旗舰店开业当天的销售业绩相当于品牌中国市场所有线下门店的一半。
 
不过在疫情的冲击下，该品牌今年以来的业务遭受严重打击。在截至6月底的财年内，Jo Malone所在的香水部门销售额同比大跌13%至15.63亿美元，营业利润大跌88%至1700万美元。
 
截至目前，雅诗兰黛集团暂未对相关消息作出回应。