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记者
CFW
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2010年7月14日
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香港公司内地打包卖大牌 漫画转型到奢侈品

记者
CFW
发布日期
2010年7月14日


在大陆地区从事顶级奢侈品代理业务的耀莱集团有限公司





  两年以前,香港知名漫画公司玉皇朝主席唐启年的生活看起来发生了不可思议的变化。从前穿着漫画T恤出去谈动画片的唐启年开始西装革履,不时出现在意大利或法国谈奢侈品牌代理生意。



代理多个奢侈品牌





  中国最早一批的动漫迷对于“玉皇朝”这个名字并不陌生,其由香港漫画教父黄玉郎创立,是全球第一家上市的漫画公司。2003年香港漫画业不景气,唐启年来到内地掘金。尽管内地市场让玉皇朝财报上的数字好看些许,但唐启年觉得要靠这份业务赚钱太艰难。



  他发现就在一墙之隔的香港老友綦建虹“很赚钱”,便想到了和綦的公司合并。綦建虹从一开始就代理了多个奢侈品牌,涉及珠宝、手表、服装和汽车,如劳斯莱斯、宾利和巴宝莉等。



  同时代理多个奢侈品牌是个需要勇气的模式:越来越多的奢侈品牌已经开始回收在内地的代理权,如法拉利、万宝龙和Coach等。虽然中国市场在飞速增长,但奢侈品代理商的成长空间却受到大牌直营店的挤压。



  唐启年却认为这是一个可以在中国市场做的更大的模式。“我们在找那些家族品牌,他们很安分,没有能力去做渠道,他们想赚的就是生产利润。”



  2008年初,玉皇朝通过5000万港币现金和增发4亿股新股收购綦建虹名下美合和德特两家贸易公司,开始转型做奢侈品牌代理。“玉皇朝”这个属于一个漫画时代的名字也随之终结,公司改名为耀莱。



  “耀莱的团队很有经验,他们能把不同产品卖给同一批客户。”红杉资本董事总经理张思坚说。2009年底,红杉资本注资耀莱,取得14.89%股份。张思坚表示中国奢侈品市场潜力巨大,而红杉所看好的就是耀莱多产品线的经营。在投资后,张思坚把全球顶级的红酒商Duclot介绍给耀莱以完善产品线。



  截至3月31日,耀莱2010财年实现营业额12亿港币,净利一亿港币,这是这家公司上市以来最好的业绩。从其财报看出,漫画业务和奢侈品业务线相比,仅仅还在盈亏线上挣扎。在董事会决定把这块业务挂牌出售后,最后黄玉郎以6700万港币中标。


  豪华车的好生意



影城也是集团一部分





  香港人綦建虹是中国最早一批开始做奢侈品代理生意的人。十几年前,LV和GU--I在国内并没有家喻户晓,奢侈品的店铺也没有像现在这样遍地开花,而只是在一线城市最高档的商场中占据几个低调的门面。綦建虹来到北京后,代理起了谢瑞麟、巴宝莉和大卫杜夫这些品牌。那时候市场几乎没有竞争,做奢侈品代理的是一批香港人和台湾人,他们经营着自己的几家小店面,慢慢拓展在富人中的交际圈。



  2000年綦建虹成为宾利的一个代理商,10年前这个豪车品牌在中国市场完全没有知名度,也没有代理商,宝马和奔驰当时占据富豪们的主要视线。当綦找到宾利要求成为代理商时,对方很疑惑在这个发展中国家是否有人消费得起这种数百万起价的豪车,因此给了綦建虹6辆的目标额。那年綦卖出了30辆宾利。






每天泡在富人圈子里做销售





  代理豪华车必须有强大的资金保障,一个品牌的代理费、前期投入以及维修中心所需要的费用加起来需要上亿。而如果每年没有能力卖出厂商压下来的数量,这些风险都要经销商来背。卖了近10年宾利,綦建虹对于豪车代理有自己的做法。



  在多年和富豪打交道的过程中,綦建虹发现豪车普遍都在售后方面存在问题,由于这类车的零件非常贵,需要从国外提前预定,维修时间就会拖得很长,甚至存在3个月都在等一个零件的情况。



  在中国豪车市场快速发展的时候,国内经销商的维修中心还普遍存在接待能力不够的问题。但一般的代理商并不愿意在维修中心上投资太多—如果每年卖出的数量不够多,那么维持一个维修中心的成本很高昂。



  开始靠珠宝、手表和服装笼络了一批豪车客人后,綦建虹很快造了一个1000平方米的维修中心,在发展到三个豪华车代理品牌的时候,又在天津和河北之间造了一个3500平方米的大维修中心,可以维修其代理的所有品牌的豪华车。维修中心的员工也具有良好的口碑,这些人会被定期送到法拉利等大的豪车厂去培训。“我们的售后是强项。”唐说,2009年这个维修中心甚至不再作为出售豪华车的附加投资,而单独实现了盈利,而现在这个维修中心由于销售数量的增加而变得逐渐紧张,未来两年内计划扩大到6000平方米。



  耀莱的豪车车友会大约1000人,这群人购买的豪车在今年年底预计接近1800辆,耀莱的销售们在一个品牌出新车款的时候会第一时间给客户介绍,以吸引对方的兴趣。除此以外耀莱把所有豪华车的展厅都集中在了一起以加强品牌间的互动,“爱车的人通常都想拥有更多的豪车。”唐启年说。



  兰博基尼中国地区经理易纳得回忆,和耀莱的合作开始于2005年,那时候他考察了北京五家找上门来的代理商,最终选择了耀莱,“这家公司在奢侈品品牌运作方面积攒了很多经验,客户资源也让我们满意。”兰博基尼目前在中国内地共有八个代理商,耀莱在2009年一年中占到了全国兰博基尼销量的30%左右。



  现在耀莱独家代理北京地区宾利、兰博基尼和劳斯莱斯这三款豪车。截至3月31日,这些豪华车的年销售额超过9亿港币。



  更多的奢侈品牌



  多品牌代理在国外并不多见,但中国却是另一番景象。中国奢侈品市场在十年间一下子发展起来,大多数富豪们把名牌的珠宝和手表作为一种身份的象征甚至是当作礼物送人,他们对品牌历史和故事的要求并不高,而是希望使用的各种产品都尽可能高档。奢侈品集约代理后可以把不同的产品销售给同一群人—只要让那群人足够信任卖给他们的产品是物有所值的。



  身处北京的綦建虹靠着自己最初的富豪人脉来销售各种奢侈品,唐启年回忆道“当时他几乎一直在富豪的圈子里泡着”。当企业上了规模之后,跟随着他十来年的销售团队很清楚这样的销售技巧,也慢慢打入了一些富人交际圈。富豪的圈子并不大,超过30人的销售团队每个夜间都活跃于富豪成群出现的宴会或会所。对于这样的人群,他们并不会去推销,而是在喝酒之间说起最近富豪们新购的豪车或者名表,描述所代理品牌的故事和内涵。唐启年把这群销售归结为“真正了解了品牌内涵,对品牌有感觉”,并且要“能喝酒,会忽悠”。此外在每年的各种车展、珠宝展和名表展上,耀莱总会放置展示位来吸引自己的目标客户群。



  “中国富豪是一个圈子,彼此之间会谈起,一旦建立起了良好的口碑,想要对他们销售产品并不是太难的事情。”张思坚表示。



  和其它的中国奢侈品牌代理商做法不同,耀莱不要求品牌方给自己一个长账期,甚至有时给品牌方预付款—而普通代理商一般的账期都是3至9个月;此外行业规矩是代理商和品牌商在店面建设上各出资一半,但耀莱开出的条件是全资建设店面。这样的资金投入让耀莱在合同条款上可以和对方谈判更多细节,其中至关重要的一点是要求签下至少五年的独家代理权,有的甚至长达10年,这样可以避免未来一段时间内其余代理商过来抢食或者品牌商因市场大好而把代理权收回。



  虽然在北京的富人圈里有了口碑,但这个市场扩张难度很大,对于华东或者华南的圈子,唐启年用了山头林立来形容—和北京的情况类似,当地的豪车商们也有着很难撼动的人脉。为此在豪车方面他并不准备从地域上扩张,“但整个市场越来越大。”他说,北方的富豪习惯群聚在北京买房购车,这个市场还可以让他们消化上10年。但随着珠宝和名表不断拿下了全国独家经销权,他们在一线城市最奢华的商场开设的门店也越来越多,这将有助于他们慢慢积累出当地的富豪资源。



  为了这些品牌的代理权,唐启年和綦建虹不断飞到意大利、法国、瑞士这样的奢侈品牌所在地去谈。2009年两人共谈了8个品牌,最终拿下了6个,其中包括了珠宝、名表和顶级酿酒集团。唐称其余两个品牌“太大了,他们可能想自己进入中国”。



  在北京CBD星光天地,耀莱正在筹备一个耀莱天地展示厅,未来这个地方将聚集耀莱所有代理的奢侈品。唐启年希望这里会成为中国富人一站式购买奢侈品的好去处。但随着越来越多的大牌奢侈品在中国开直营店,耀莱真正的挑战才刚刚开始。

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